高校科技企业与媒体沟通化解危机策略新选择

2015-02-20李斌陈芝

现代传播-中国传媒大学学报 2015年2期

■ 李斌陈芝

■ 李斌陈芝

一、高校科技企业与媒介沟通的特性表现

高校科技企业不同于政府、军队和其他形式的组织，在与媒体沟通中存在着自身的特殊性。媒体是社会经济发展中的重要组成部分，它通过传播信息、传播社会文化和价值观来凝聚社会力量、整合企业信息资源。高校科技企业在与媒体沟通中具有其特殊性。高校科技企业创办模式简单，与媒体沟通缺乏独立性。我国高校科技企业多数资本、技术来源于高校，其自身识别危机能力弱，与媒体沟通缺乏主动性，驾驭市场环境和危机环境能力不强，在处理危机中风险较其他形式的组织高。高校科技企业危机化解战略滞后，与媒体沟通缺乏预备力。预备力这个概念来自美国危机管理大师罗伯特·希斯博士的“4R”理论，其主要的观点是任何组织在处理危机时，预警和监视系统是一个整体，从而对不良的变化都要有所反应，并且及时作出战略部署。高校科技企业在与媒体沟通中常见的是缺乏战略部署，甚至是没有化解危机的预案步骤，反应速度慢。任何组织在与媒体沟通化解危机

*中有两个方面：一是在危机出现后把恢复形象作为重要工作；二是总结危机处理的相关经验，避免重蹈覆辙。高校科技企业由于实力弱，对危机所造成的负面影响付出的代价和成本高，恢复形象能力差，所以，沟通成本高。

二、高校科技企业与媒体沟通化解危机策略新选择

公众在危机传播中越来越显示出自身的主体地位，对传统媒体的信息垄断形成了较大冲击，越发强调自己的自我赋权地位和话语空间，对于新情况和新问题，高校科技产业要转变、创新与媒体沟通化解危机策略。

（一）创建危机管理预警系统和危机管理团队

纵观国内外高校科技企业与媒体沟通危机处理案例，预警机制的建立对与媒体沟通合作化解危机具有重要作用。从高校科技企业危机事件的持续时间来看，一般的危机事件从开始到结束，处理的时间大致在6—8个月，若没有危机处理事前预警机制的干预，那么危机处理时间周期将会增长2—2.5倍，并且危机造成的后遗症波及的范围更广、持续时间更长。因此，建立高校科技企业危机预警机制策略是一条“事半功倍”的选择。这种策略的最大优势在于：通过高校科技企业有关信息系统（如财务信息系统、产品信息系统、市场信息系统、物流信息系统、库存信息系统），运用危机管理预测的方法，对高校科技企业能够感知的危机发出确切的预警信号。提醒高校科技企业的决策管理层主动与媒体沟通合作，提前把握、预防危机事件发展状态，及时启动危机预警机制，把危机处理在萌芽状态，防止危机事件升级。其次，作为一个组织，要提高危机能力，必须建立一支具有危机管理能力的优秀团队，并且在团队管理中要建立共同的价值观和科学的激励机制。

（二）改善与媒体沟通合作的“心智模式”

高校科技企业在与媒体沟通化解危机过程中应当结合当前危机事件的新特征，改善心智模式、注重两者在化解危机中的深入合作、管理一体化的角色定位。

1.提高认知危机定位能力——高校科技企业公共危机出现时，通常有两种态度：一种是忽视危机事件出现的可能性或者突发事件的后果；另一种是夸大突发事件可能造成的后果，过度的恐慌，临危先乱。这种传统的处理危机方法，过分地强调了企业决策层的作用，从本质上来讲仍然具有单向信息传递的印记。故此，高校科技企业若要精准客观地认识危机的负面效应，就应与媒介单位在各方面扮演一体化的角色，双方相互支持、相互合作。在化解危机过程中，面对任何危机，高校科技企业都应该主动积极地承担义务，全力配合媒体的调查监督，勇于担当，把媒体视为合作的战略伙伴，以真诚公开的态度最大限度地获得媒体的支持，主动创造与媒体沟通化解危机策略的良好氛围。

2.改善沟通思维模式——高校科技企业在遇到危机时应该改变信息的单向传递模式，要树立与“媒体”偕行的思维。如实地与公众直面沟通，不要采取传统的“两害相权取其轻”的沟通思维，要采取“以智取人”的新模式。改善思考沟通的方向，对准危机事件本身，将化解危机事件的思维过程分解化、可认知化。例如，高校科技企业和媒体看待危机角度不同，这显然就会对认知结果产生不同影响。所以，为避免思维混乱，高校科技企业必须改变沟通模式，用科学危机管理方法化解危机事件，将危机信息、情感、程序逻辑等因素区分开来，从而使媒体化解危机事件策略过程更为清晰。

3.注重网络“微文化”传播策略。当前网络逐步进入了微时代，这种微文化的主要特征是继承了前网络时代的言论特征，但是有所不同的是网络中匿名等特性越来越弱化，甚至有些网络大V和意见领袖对社会危机、企业危机和传媒危机都表现出更多个性化关注。网民们获取信息渠道，自我的意见诉求意识也越强烈。例如，微博、微信发表的自由性和随意性可“一日千里”。这就导致个别媒体、个人为追求轰动效应，不惜以编制网络谣言来吸引公众注意力。高校科技企业多依附于高校，距离新兴的先进的传播文化很近，这种状况既有利也有弊。因此，高校科技企业以独到的思维策略，大力地把微文化传播规律与危机化解策略相结合，并借助于媒介平台，使微文化在高校科技企业化解危机过程中为我所用。高校科技企业要把握微文化传播规律，注重建立危机监控机制，观测网络舆情。对危机网络舆情进行全程监测，及时发现负面内容和来源，正确发布舆情引导信息，同时监测了解网络微文化和网民行为的反应变化。建立高校科技企业媒体平台，维护自我媒体资产，建立、扩展网上的话语渠道，如通过官网微博、官方微信等，学习微时代的沟通方式，主动公布调查结果，避免危机敏感词汇出现，出具正面证据材料，重视与网络意见领袖和媒体的关系维护，准确掌握网民情绪，并制定相应的沟通信息和方式。

（三）建立常态化的新闻发布机制新策略

高校科技企业危机事件的特点决定了危机事件的科技含量。处理方法必须迅速高效，发布者必须快速真实。但为了维护社会安定、高校形象等因素，很多情况下高校科技企业与媒体在沟通中对于危机化解策略选择往往难以达成共识。因此，建立完善发布制度有利于高校科技企业本身和媒体实现共赢，从制度上解决危机报道失实对高校科技企业形象造成歪曲的问题。新闻发布会制度作为常效常态机制也是公共关系活动的主要形式，可以使高校科技企业与媒体之间相互了解、减少沟通障碍，对化解危机事件大有裨益。但需要特别指出的是，新闻发布会作为公共关系活动，必须坚持公共性原则，即两方面交往的目的是为了社会公众的整体利益，特别是媒体，绝不能在公共关系活动中由于高校科技企业的一些公关工作就放弃原则。