互联网媒介视域下的纪录片业态变化*

■ 赵曦 张明超

互联网媒介视域下的纪录片业态变化*

■ 赵曦 张明超

互联网从一场技术变革发展为社会变革后，催发了新的文明时代——信息时代的到来。而其传媒属性也深刻影响了今天的传媒产业和产业之内的包括纪录片在内的所有传媒产品的业态发展。本文从互联网对纪录片的投融资渠道、创作主体、创作方式、网络推广和价值延伸五个层面对互联网媒介环境下的纪录片业态变化进行思考和分析。

互联网；纪录片；众筹模式；用户生成内容；协同创作

15世纪中叶，德国美因茨的印刷商约翰·古登堡（Johannes Gutenberg）率先在欧洲使用了活字印刷，其活字印刷技术不但使《圣经》普及，进而引发宗教革命，推动欧洲从中世纪进入文艺复兴，随后也催促了现代传媒业的发展。二百多年后，德国人约翰·卡洛斯（Johann Carolus）于1605年用古登堡印刷机印制了世界上第一份印刷报纸《通告报》（Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien），意味着人类现代传媒业的开启。伴随着人类工业化和商业化的进程，新的形势媒体相继出现，媒体传播渠道也更加多元——由报纸、杂志发展到广播、电视。这些接踵而来的变革，虽然传播方式和手段各不相同，但在媒体被视作商业利益主体的西方社会，报纸、广播、电视的内容生产和信息传播方式却同样具有古登堡经济理论①的两个核心概念——其一，大量投资；其二，传播内容由媒体自己生产。然而，21世纪60年代互联网诞生后，其生产和传播方式突破了人类现代传媒产业一直沿袭的古登堡经济模式，在信息的生产和传播上发生了本质的改变，这些变化深刻影响了借助网络平台生产和传播的所有内容样式，纪录片自然也在其中。

被誉为“美国互联网最伟大的思考者”的纽约大学教授克莱·舍基将互联网的精神内核概括为四个方面：平等、开放、分享、聚合。“媒体这个词本身就是个集合，同时指过程、产品和产出，它主要表现为一系列产品的产出，有一个特定的专业阶层经营，媒体这个词既指这些行业，也涵盖他们所制作的作品，包括这些作品对社会的影响”②。在这四项精神内核的裂变作用下，在传媒产业链条上的传播产品无论是前端的投资、策划，中端的创作生产，还是下游的传播、推广，都出现了与传统相迥异的方式。

具体到纪录片领域，其业态变化也渐露端倪。虽然目前尚未形成主流，但正如互联网这一最初仅仅属于技术领域的变革，在短短40年的时间里，其影响就迅速扩展至经济、文化、新闻传播、认知教育、人际交往、社会组织等方方面面，极大改变了人的生存状态。研究这些“端倪”，也是为了更好适应、利用并进而催生纪录片业态的创新。

一、众筹模式带来纪录片投融资渠道的多元化

众筹（Crowdfunding）模式，即通过互联网向多人筹集资金并予以一定回报的方式。过去，无论是国外还是中国，传媒内容项目的资金支持大部分来源于传媒集团内部，小部分来自于相关领域和相关利益的投资者，比如各类文化基金等。在中国这部分投资则大部分来源于电视媒体，近几年，虽然随着纪录片社会效益得到越来越多的重视，各行业机构和地方政府也有投资纪录片的项目，但资金渠道仍然相对单一、有限。而互联网构建的众筹商业模式，打破了资金渠道单一的传统制约，它利用互联网和SNS传播的特性，使在不同个体之间的融资筹款成为可能，这一模式极大拓宽了来源渠道。

虽然众筹模式在今天已成为各种创业项目的融资方式，但事实上，起源于美国的众筹其初衷却是为艺术创作筹集资金的。Artistshare网站是美国第一个成功为艺术家原创音乐募集资金的网站，同时也成为他们通过网站为电影、视频、摄影等艺术创作筹集资金的平台。随后美国出现了一批众筹网站，Indiegogo和Kickstarter是其中的佼佼者。美国Kickstarter是著名众酬的网站，从2009年成立截至2014年，Kickstarter已经为70923个项目成功募集资金总数13.35亿美元，这些资金来自710万人。而所涉及的项目已不仅限于艺术领域，还延伸到社会类项目以及一些小的商业类创业项目。

在众筹模式为诸多艺术文化创意带来机会之后，中国的众筹网站相继出现，国内比较成功的众筹网站曾经包括点名时间、众筹网、路演吧、追梦网等。2011年成立的“点名时间”，曾成功为400个项目筹集资金，许多纪录片项目对公众展示创意，争取社会关注和支持，进而通过众筹获得所需要的资金。

2014年7月28日，在电影院线上映的表现2013年湖南卫视《快乐男声》的纪录电影《我就是我》就是利用众筹启动的纪录片。2013年9月27日，《快乐男声》决战夜，天娱传媒与众筹网合作，为《快乐男声》拍摄纪录片募集资金，如果20天内筹到500万就让快男电影走进院线。这个项目以预售门票的方式顺利募集资金507万元，有2.8万名支持者参与，由此启动了这部纪录电影。虽然一年之后票房未尽如人意，但排除商业盈利，该片从专业角度入围第39届多伦多国际电影节纪录片单元，推动纪录片登上大银幕，使“真实电影”成为一个新的类型。从这些角度看，《我就是我》都算是众筹项目成功的案例。

据统计，在2013年6月，全球通过众筹募集的资金已超过51亿美元，而2013年世界银行报告预测，到2025年中国众筹的资金将达到500亿美金，拥有14亿人口和新兴中产阶级的中国，拥有一个巨大的尚未开发的众筹市场。③

纪录片投融资渠道的多元化打破了单一渠道的局限，实现了除传统的政府相关机构、电视媒体、民营公司之外，来自个人意愿多渠道资金汇聚，而最终的结果便是为创意提供了无限的可能。

资金渠道的多元化也将一定程度催发纪录片主题、内容、形式的多元呈现。许多之前无论由于意识形态限制或者出于利益诉求制约而得不到体制内资金支持的项目，由此可以找到有效的资金途径，比如纪录片《在历史这边》募集资金48850元；纪录片《抗战老兵》募集资金28424元；纪录片《末日遗言》募集资金22700元；纪录片《我们快乐老去》募集资金12440元等，这些在内容上反映现实有争议的话题、形式追求创新不被市场接受的纪录片，都可以以众筹的方式实现，完成自己的主题表达和形式创新。

二、UGC模式促进创作主体社会化与作品形态丰富化

纪录片创作主体的社会化现象最初源于微型摄影机的出现，表现为由专业机构向民间创作者的发展。而创作主体大规模的社会化，则是基于进入互联网Web2.0时代，用户生成内容UGC（User Generate Content）成为主流的媒介生态背景。UGC时代的到来，意味着业余爱好者可以更为便捷地融入专业生产者的行列。互联网由原来的浏览、下载变为上传、发布，每个人都可以将自己创作的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC的出现推动互联网进入新的时代，Web2.0概念的提出者蒂姆·奥莱利说：“我们在建造一台非凡的引擎，它将助推我们利用大众信息，并将之化为人类的新生能力。”④

推动互联网进入Web2.0时代并产生大量UGC内容的根本原因在于信息时代的“认知盈余”（Cognitive Surplus）。第二次世界大战以来，持续增长的国内生产总值、教育水平以及人均寿命带来了前所未有的问题，也就是自由的时间，全世界人们每周平均花在看电视上的时间为20小时。互联网让每个人成为媒体并极大降低了沟通成本后，自由时间可以被当作一种普遍的社会资产，用于大型的共同创造。于是出现了认知盈余（Congnitive Surpluse）。认知盈余就是“受过教育，并拥有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景，同时有强烈分享欲望，这些人的时间汇聚在一起，产生巨大的社会效应。”⑤

基于弹性板壳理论，将钢丝绳缠绕在卷筒上所形成的绳圈简化为质地均匀的圆环，每个圆环对筒壳的径向压力是均布的。由于卷筒结构的均匀对称性，在对薄壳圆筒进行受力分析时，可以截取任一单位长度的筒壳，并把它看作单元梁来进行研究，整个筒壳可视为由很多单元梁构成。钢丝绳在缠入或绕出卷筒时，钢丝绳对卷筒的作用面积是随时间而变化的，而钢丝绳的张力也是随时间变化的，所以钢丝绳对卷筒的径向压力也在不断变化。如图6所示，截取任意时刻、任一单位长度的筒壳进行研究，卷筒受到钢丝绳对它的径向作用力是均匀的且不承受钢丝绳对它的轴向作用力。

UGC也使得视频分享网站迅速崛起，美国的YouTube、MySpace，以及国内的优酷网、土豆网都属此例。创办于2005年的YouTube是世界上最大的视频分享网站。创建之初其提出的口号就是“发布你自己”（Broadcast Yourself）。目前，YouTube平均每秒就有1小时的视频上传，平均每天有35万人上传视频。

YouTube视频来源分为三类：其一，专业机构或专业从业者制作的内容，如用户上传CNN等媒体的新闻节目或者各大企业制作的宣传片等；其二，是用户编辑内容；其三，用户原创内容。三类视频内容所占比例分别为：专业内容占52%，用户编辑内容19%，用户原创内容29%。⑥其中，用户原创的视频多属于对自己及周围事物的纪实影像。从最初的被动接受转为主动，从接收到发布，从下载到上传，创作主体的社会化会使纪录片业态更加丰富与多元。

保罗·莱文森的补偿性媒介理论认为，人在媒介演化过程中进行着理性选择：任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。互联网对电视媒体是一种补偿性媒介，此前那些在传统电视媒体上受到阻碍的缺漏，在互联网媒体上得以实现。在中国，随着“限娱令”“限广令”等一系列政策的执行，国内视频网站反而得到了空前的繁荣。同样，由于长期以来电视纪录片题材的规约，使得被规约排除之外的内容和形式在互联网平台逐渐增多，达到一定规模后逐渐形成一些样式甚至相对稳定的新纪录片种类，比如达到大众认可的微纪录片和商业纪录片等。

微纪录片是适合网络传播收看碎片化、即时性特点出现的时长为十分钟左右的纪录片；而商业纪录片则是近几年在网络拥有较高点击量的由大型企业出资，颇具文化品质的纪录片。这两种类型纪录片的出现，分别在题材与利益诉求上补充了传统媒体对纪录片制约的不足。

就题材内容而言，网络纪录片多涉及传统纪录片所规避的内容，比如《核试验老兵》《巴黎小姐》《念斌》分别触及同性恋、司法不公以及国家优抚制度问题；就利益诉求而言，视频网站利用其灵活的机制与世界知名企业合作，由此探索出以纪录片这种最具真实性的产品样式推广商家品牌的方式，这些既满足企业诉求又不失文化审美品质的纪录片，比如《城市微旅行》《进藏》《韩寒的咖啡之旅》等作品，成为一种在传统纪录片之外的新样式。

近几年微纪录片和商业纪录片的出现，其数量的规模化和遏制的鲜明化，使专业人士开始认可并尝试使用“网络纪录片”这一概念。所谓“网络纪录片”尚缺乏严谨的定义，维基百科在此词条下列出片目大体包括以下特征：其一，以互联网用户为主要受众，符合互联网传播特点的作品，比如《科尼2012》；其二，互联网媒体作为投资主体的，并在推广网络播出的，比如《进藏》《城市微旅行》；其三，用户为创作主体，具有UGC特质的作品，比如《旅行》《穷游遇到爱》。简而言之，“网络纪录片”包含投资、生产、传播任何一环具备互联网特质的纪录片。

目前“网络纪录片”的概念虽不严谨，但其所具备的独特的内容、风格、气质，作为电视纪录片及纪录电影的品种的补充，整体丰富了纪录片的内容和样式。

三、聚合协同行为提升创作方式的全球协作化

在沟通成本极大降低的前提下，有着共同兴趣和愿望的人便很容易聚合在一起，协作完成一项行动，这种互联网特有的协同行为往往能创造极为惊人的效果。比如在规模上力求极致，“约等于无限小被无限地聚合在一起意味着约等于无限大”，这是互联网时代的智慧法则。

协同创作模式还表现在信息检索和素材获取的协同与共享上。在纪录片《互联网时代》的创作过程中，海量信息和珍贵影像素材的获取，便得益于互联网的协同分享。作品中近两百位互联网创始人和互联网思想巨擘、权威专家的联络方式及他们核心思想的获取，皆来自于网络。此外，片中诸多视频素材也来自于十多个视频分享网站。当今，专业视频分享网站正在快速发展，专业人员和业余爱好者的影像素材大量上传，有偿使用或无偿分享，将极大改变传统纪录片的创作模式。

纪录片协同创作的新趋势，使传统创作模式下外部世界的时间和地域限制之墙轰然坍塌，也将在纪录片的创作题材上开拓出新的天地。比如共时性纪录与呈现大千世界各个角落的状态，赋予了纪录片作品前所未有的丰富之美和影像奇观。如果说传统纪录片是时间的艺术，长于历时性真实纪录一个生命的变化和一段历史的变迁；那么互联网思维下协同创作的魅力，便在于共时性地呈现世界的每一处以及每个个体的生命全貌。

四、收视平台转移推动纪录片营销手段多样化

据联合国国际电信联盟（ITU）2014年11月发布的最新研究显示，全球网民已突破30亿人，相当于全世界人口的40%，2014年互联网在全球使用率增长6.6%。伴随着网络长大的数字原住民，已经逐渐成长为主流收视群体，网络平台也将成为重要的传播平台。据统计，网民每天收看网络视频的时间在逐渐增长，接近1／3的网民每天收看视频超过一小时。这意味着网络平台已成为影视节目播出和推广的重要平台。

在《舌尖上的中国》第一季和第二季借助互联网成功的推广营销，使作品成为现象级产品，引发社会关注，从媒介现象成为重要文化现象和社会现象后，越来越多的影视产品把播出前的推广营销以及播出后的话题发酵放到互联网上。

以2014年8月播出的《互联网时代》为例，在播出前后，《互联网时代》通过整合传播的策略，调动多种传播媒介，进行了全方位的传播。包括手机终端传播，特别制作《互联网时代》手机版专题页面，手机新闻客户端进行节目《边看边聊》的同步直播；制作移动终端App，把微博、微信朋友圈作为另一重点的推广渠道等手段，最终达到转发分享近126万次的效果。

据不完全统计，直接为该纪录片进行宣传和传播所涉及的纸媒近50余家，网站近120余家。整个互联网为该纪录片共创造了871个新闻头条，仅乐视一家网站视频播放次数800万次，通过360搜索《互联网时代》相关结果为1亿条，百度搜索相关结果约7780万条。根据百度指数统计，该纪录片的指数从开播前的1496到飙升至开播第一天的6632，到第二天的15127，后来始终保持在13000以上。

五、分层级结构实现传播价值的多层级与长尾化

所谓分层级结构指的是互联网可以分层呈现不同层级的视频内容，具体而言，纪录片从前期的拍摄、采访，到剪辑合成，再到成片展现，其视频内容基本上可以分为素材层、段落层和节目层。在传统电视媒体播出的纪录片仅有节目层这一个层级的视频内容，自由选择度较差，而借助互联网，以上三个层级的视频内容都会得到较为全面的储存和呈现，从而满足不同受众的需求，使其价值得到更为多层级的实现。

当我们以克里斯·安德森的“长尾理论”（The long Tail）比照纪录片的传播时，会发现这种传统模式下的小众产品，在社会化创作主体降低创作成本的前提下，在互联网提供的足够宽广的展示与传播平台之上，其传播价值和市场价值可得以大大延伸。

首先，互联网点播式和“病毒式”的传播方式，使传播时间和渠道得以延伸和拓宽，从而增加了纪录片的传播效率和价值。仍以央视财经频道《互联网时代》播出第一周的电视收视调查和网络点击量比照为例，电视平均收视率为0.07%，而网络10天内累计关注用户达到2154万人次，一月之内点击量达到6000万次，网上参与互动的人数达到2700万人。

其次，互联网的多层级结构，使纪录片创作中的素材价值得以挖掘。几乎所有较高片比和大量采访的纪录片作品都利用互联网平台建立网站和网页，将作品中无法呈现的、蕴含着丰富思想和学术价值的采访内容作为网站的可检索信息数据，过去被忽略的素材价值得以发掘、利用。此外，世界范围内的影像素材的分享与再利用，都不同层面地延伸了纪录片作品本身的传播价值与市场价值。

以上的诸点论述，是基于以积极的视角在互联网视域下分析阐释纪录片业态已有和未来将要呈现的变化，并以理想的状态分析其对纪录片整体行业的推进作用。当然，就现实角度而言，网络平台之上的纪录片业态发展之路未必一帆风顺，其存在的问题和弊端也显而易见。

现实中，中国信用品质、商业道德、管理机制不尽完善带来的众筹效果的不尽如意。比如虽然拥有巨大的市场潜力，“点名时间”仍然放弃众筹经营模式转型为产品预售；比如网络所带来的开放自由个性化所导致的纪录片的真实性问题；再比如网络UGC上传的纪录片的品质问题，在增加了纪录片数量的同时也有很多内容拉低了纪录片的品质。

迅捷的传播和由此带来的真假莫辨，海量的规模和因此产生的良莠不齐、碎片化的内容和缺乏内涵的品质，是信息时代带给人类的新的困惑。自由和品质始终是构成互联网两种相互矛盾的特质。艾伦·波在1845年对于印刷品的大量出现曾评论道：“这个时代最大的祸害就是每一门学问都有太多的书，阻碍我们获得准确的信息的最大的障碍就是在读者面前乱七八糟的书，而我们必须从中去其槽粕、取其精华。”⑦但后来人们还是发现书籍的普及推动了人类文明的发展。

麦克卢汉在其著作中分析了媒介变化给人与社会带来的影响，同时认为人们今天的某些焦虑与不安是由于还在使用之前的工具与方法。无论怎样，人类和工具在共同进化，而克莱·舍基则从另一个方面表达了同样的思考，即“未来属于那些接受当下现实的人”⑧。

当我们从以能源为基础的社会进入到以信息为基础的社会后，就更有必要用理性的态度去迎接互联网时代的这场媒介变革。

注释：

①②⑤⑦ ［美］克莱·舍基：《认知盈余》，胡泳、哈斯丽译，中国人民大学出版社2011年版，第51、51、13、54页。

③ Daniel Broderick.Crowdfunding＇s Untapped Potential In Emerging Markets（http：／／www.forbes.com／sites／hsbc／2014／08／05／crowdfundingsuntapped-potential-in-emerging-markets／）.

④ 引自纪录片《互联网时代》2013年10月对提姆·奥莱利的采访。

⑥ 陈欣、朱庆华、赵宇翔：《基于YouTube的视频网站用户生成内容的特性分析》，《图书馆杂志》，2009年第9期。

⑧ ［美］克莱·舍基：《未来是湿的》，胡泳、陈满琳译，中国人民大学出版社2009年版，第187页。

（作者赵曦系中国传媒大学中国纪录片研究中心高级编辑；张明超系中国传媒大学传媒艺术学2013级硕士研究生）

【责任编辑：张国涛】

*本文系国家社科基金重大招标项目“中国影视文化软实力的战略与策略研究”（项目编号：14ZDA055）的研究成果。