福州茉莉花茶文化旅游开发对策探讨

于帅 （南京农业大学中华农业文明研究院，江苏 南京210095）

中国是茶文化的发祥地，被誉为“茶的祖国”，茉莉花茶是福建省福州市的特色茶之一。据史料记载，清咸丰年间（1851～1861年），福州已有大规模茶作坊进行茉莉花茶的生产。当时福州的生成、大生福、李祥春等长乐帮茶号窨制的茉莉花茶，经海路由福州运至天津，再转运北京、河北、山东、陕西和东北地区。茉莉花茶深受北方人民的喜爱。由于经营茉莉花茶利润丰厚，北京和天津的茶商纷纷到福州窨制茉莉花茶，福州很快成为茉莉花茶的加工中心，茉莉花茶的生产因而迅速得到发展［1］。随着需求的不断增长，茉莉花茶的产区也在不断扩大。

我国北方的碱性水质比较适合茉莉花茶的消费，所以，福建茉莉花茶是人们比较认可的一个品牌。2011年，福州被授予“世界茉莉花茶发源地”称号；2012年，福州茉莉花茶又被授予“世界名茶”称号［2］。2013年5月，福州茉莉花种植与茶文化系统入选第一批中国重要农业文化遗产，这更是给福州茉莉花茶的产业化发展提供了一个千载难逢的契机，而大力发展茶文化旅游，则是其产业化的一个不可或缺的重要组成部分。然而，福建茉莉花茶没有形成一套特色鲜明的茶艺，地理优势与现代茶文化传播不能很好地结合，相关产业在其文化内涵挖掘方面尚显不足，这些都直接影响茉莉花茶文化旅游开发。因此，本研究在借鉴诸多学者对茉莉花茶产业经营、茶文化产业复兴与提升等研究的基础上，试图探讨茉莉花茶文化旅游开发对策：挖掘茉莉花茶独特的文化内涵和精神力量；注重完善和优化茉莉花产区的生态环境［3］；科学设计茉莉花茶文化旅游产品；多渠道全方位做好宣传工作［4］。

1 提升品位，挖掘茉莉花茶文化内涵和底蕴

文化就是人们生活的方式，包括物质生活的方式和精神生活的方式。人们对茶的需求，由最初的饮用、烹食，已上升为通过茶获得精神需要、人生信仰甚至治国之道，至少它最初的意义仅居于次要地位了。因此，茶文化具有广泛而深刻的社会功能，以茶雅心，陶冶情操，进行自我修养；以茶敬客，和谐人际关系，增进友谊；以茶行道，强调在茶学中精行俭德，净化心灵，审己自省。茶之理至深，茶之义至远，这不仅是开展茶文化旅游的基础，同时也是开展茶文化旅游的深层寓意和不懈追求的目标，具有的文化价值和精神意义是深远的。

我国作为茶的故乡，其茶文化博大精深，茶道思想融合儒、道、佛诸家精华而成。中国茶文化反映了儒道相辅相成的关系，儒家在茶文化中提供了“茶礼”，发挥了政治作用和功能；道家提供了“茶艺”，使茶文化达到了一定的艺术境界。这些都体现了茶文化的精髓。

福州是茉莉花最早传入中国的地方，可谓是茉莉花茶的故乡，也是茉莉花茶最负盛名的产地之一。因此，开发福州茉莉花茶文化旅游，就要深入挖掘茉莉花茶文化的内涵和精神实质，如人与自然的和谐统一。通过这种精神属性来吸引、影响更多的游客，使其在精神思想上产生共鸣。同时积极从渠道上扩充福州茉莉花茶的文化容量，为游客带来美好而新奇的文化享受和精神大餐。例如，在景观设计上考虑修建茶文化博物馆、展览厅、一品街、文化街、茶作坊，让旅客可以到茶叶生产基地进行游览和参观茶叶制作过程和作业流水线，并在其中加入文娱汇演，体验人与自然的和谐统一，进而提升旅游者的精神享受和文化满足感［5］。

2 完善设施，优化生态环境

首先，为了茉莉花茶文化旅游的良性循环，旅游景点的生态环境必须做好保护和优化工作。特别是在茶文化旅游开发初期，对于茶园附近的道路、餐馆以及娱乐设施的建设，要科学规划、合理规划，及时清除景点附近的建筑垃圾和生活垃圾，减少茶园周边的环境污染，提高公共卫生的环境质量。另外，地方政府、相关主管部门和环保部门要履行好监管和督查职责，不定期对景点周边生态环境进行检查、监测、反馈、整治，依据政府相关政策和规定，出现问题的地方要及时整改，优化生态环境和基础设施，实现茶文化旅游稳步的可持续发展［6］。

其次，利用福州温泉之都和茉莉花茶的特色和优势，可在条件许可的情况下，设计并建立一个茉莉花茶温泉会所，打造一流的商务旅游中心。在温泉池边，茉莉花与茶的香气浑然一体，热气袅袅、蒸腾飘香，使游客宛如进入佳境，流连忘返。茉莉花茶温泉会所可开设茶浴、茶保健、茶疗SPA等，并承接不同层次和级别的商务会议、旅游团体，以扩充茶文化旅游产业辐射范围。

3 创新思维，积极研发茉莉花茶文化系列旅游产品

茶文化旅游产品具有极强的休闲性，集合了游客多种需求，如观光茶园，亲身感受茶艺、茶道、制茶工艺、民间饮茶习俗，欣赏茶歌舞、茶诗词等组合性体验。茶文化旅游产品包括横向和纵向组合。横向组合即是茶文化组合的广度，包括以茶景观、茶文化、茶艺术等为核心的部分，还有围绕核心部分的其他旅游产品，游客的食、住、行、游、购、娱产品。茶文化的纵向组合即组合的深度，如游览茶园、茶馆、茶文化博物馆、参与茶加工制作、茗具观赏游等项目；茶文化产品包含的茶经与茶道、茶文与茶艺、茶趣、茶礼与茶俗、儒道思想文化等活动；茶艺术产品包含的茶艺表演、茶歌、茶舞、茶剧、茶诗与茶词、茶谚与茶联等［7］。

经调研发现，大多数旅游者在游览茶文化旅游景区景点时，以观光游览为主，形式比较单一，多层次、多层面的需求未能得到满足。因此，福州茉莉花茶文化旅游产品要赢得市场就必须要有独到和创新之处，多渠道宣传和推介茉莉花茶茶艺，创制独具特色的茉莉茶文化旅游活动，传播茶文化和茶精神。同时，立足本地的茶文化旅游资源，针对客源市场，精心策划和宣传，加强茶商品运营的科学性，使福州茉莉花茶文化旅游产品获得良好的经济效益。比如开发茉莉花茶民俗风情游、茶饮保健游、茉莉花茶工艺学习考察游、茉莉花庄园生态景观度假游，大师现场沏茶技艺观摩游等，以满足不同消费者不同层次的需要和愿望。

另外，地方政府从决策层面上要有配套的、操作性强的政策出台，重视和调动茶区群众的力量，扶持富有经验的茶区群众参与茉莉花茶文化旅游项目的开发，从经费上支持、政策上鼓励，研发更多的茶文化旅游产品。

4 开阔视野，多层次开发茉莉花茶文化旅游商品

茶商品从狭义上讲，是指各种品牌的茶叶；从广义上讲是指以茶为龙头的茶具、茶食、茶画、茶书法、茶工艺品、茶旅游纪念品和茶旅游装备等［8］。向远方的朋友寄茶叶一直是受到人们喜爱的一种表达思念和祝福的方式。茶具及其他茶商品也能吸引游客的关注。一定意义上讲，应从茶文化内涵、意义，茶商品包装等方面吸引游客，提高经济收入的同时，促进茶文化旅游业发展［9］。茶商品的开发主要从以下2个方面进行。

第一是含茶食品如茶叶、茶食。精美外包装的茶叶作为旅游纪念品，这其中就蕴含着胜似广告的促销作用［3］。开发茶食品应当与一些食品科研机构和食品加工企业进行合作，研制开发出一些茉莉花茶食品，如将茶压制成有纪念和祝福意义的茶饼，将茉莉花茶精华提取研制成茶饮料和保健品等等，从而全面开发茉莉花茶文化旅游商品，进一步延伸产业链，提高福州茉莉花茶的附加值。

第二是与茶叶相配套的精美茶具和其他茶工艺品。茶具如茶壶、茶杯、茶碗等，本身的工艺效果就能很大程度体现美学观和收藏价值。其他茶工艺品种类丰富，如以茶渣为材料加工的造型优美的茶船、花盆；以茶梗为原料加工的保健枕头；以茶树为原料做工精巧的工艺品；以茶根为原料加工的根雕茶台、茶枕、茶盘、茶盒；还有与茶相关的诗画作品。总体来讲，茶工艺品形式多，实用性强，收藏价值高。此外，茶作坊的仪器和高科技设备，以及员工精良的专业技术，茶营销策划部门的市场调查、研发、策划、经营理念、管理运营模式，精美灵巧的外包装等，都是应着力发展的。福建茉莉花茶商品生产企业也应根据茉莉花茶自然的外在特色，茉莉花茶主销区的文化底蕴、风俗习惯，以及消费人群的爱好、经济收入，研究并整合茉莉花茶作为工艺品的市场开发空间，多角度、多层次、全方位考虑茉莉花茶的品种、造型、包装、消费者需求等，扩大其传播和宣传的途径，从而带动茶相关产业的可持续发展［10］。

5 注重宣传，积极开拓客源市场

福州茉莉花茶文化旅游的客源市场主要立足本省及邻近省市，应扩大销源，辐射国内市场，进军国际市场，建立结构合理、层次分明的客源市场体系，促进福州茉莉花茶文化旅游不断升级［11］。第一，临边省份的客源市场，应优先开发长江三角洲和珠江三角洲，然后逐渐向北京、天津等地发展。第二，发挥福建与台湾、香港、澳门历史渊源的优势，积极推出茶乡寻祖、茶乡访亲、假日旅游、商务考察等系列旅游活动，保证台港澳市场有稳定的增长。第三，加大宣传力度，积极开拓亚洲市场，努力发展欧洲、北美洲市场，形成多元化、多方位的国际客源市场格局。最后，针对福州本市客源群体，应重点开发周末旅游度假，让市民真正将茉莉花生态园当做净化身心的“世外桃源”，并且将品茶当做生活中不可缺少的休闲方式之一。

对福州茉莉花茶文化旅游进行宣传促销，必须充分利用各种宣传渠道，及市场上有效的促销手段［11］。第一，在客源市场上要重点抓住以公司职员为主的白领市场，塑造茉莉花茶高贵典雅的高端形象。第二，要综合运用各种宣传促销手段和方式。例如，利用央视媒体制作宣传片、拍摄福州茉莉花茶文化旅游专题报道和节目；创设新栏目、专栏；利用省内和地方报纸、杂志设立专题、专刊、专栏，向公众积极宣传和推介茉莉花茶文化旅游的风采；借助互联网技术开展网上展销会，发挥互联网的快捷传播优势。第四，及时调研茶文化客源市场，分析研究旅游者消费情况和需求意向，上下延伸，内拓外展，最大限度地拉动茶消费，提高其市场竞争力。

6 结语

福州茉莉花茶文化旅游发展前景良好，其开发是一项复杂而系统的工程，应在现有研究的基础上不断挖掘和整理，积极研发茶文化旅游新产品，着力增加茶文化商品的种类和品质。在硬件设施建设上不断完善，采取政府投入和吸纳企业赞助的方式，扩大茶商经营规模；软件设施上积极挖掘茶文化富有的精神和文化内涵，进而不断扩大茶在人们日常生活中的影响。同时，充分利用各种宣传渠道，积极开拓客源市场，真正推动福州茉莉花茶文化旅游的长远发展。

［1］吴锡端.茉莉花茶 ［M］.北京：中国轻工业出版社，2006.

［2］杨江帆.福建茉莉花茶 ［M］.厦门：厦门大学出版社，2008.

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［4］王京传.我国的茶文化旅游发展 ［J］.农业考古，2005，（2）：3～6.

［5］王小丹.福建省茶文化旅游发展研究 ［D］.福州：福建农林大学，2009.

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［7］杨坤武，明庆忠，李庆雷，等.基于深度旅游理念的茶文化旅游产品开发研究 ［J］.昆明大学学报，2008，19（4）：48～51.

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［10］陈潜.福建茉莉花茶竞争力及其振兴战略研究 ［D］.福州：福建农林大学，2008.

［11］刘琳燕，孙云.福建茶文化旅游开发探析 ［J］.茶叶科学技术，2011，（3）：39～44.