触媒与电视整合的发展现状及受众影响

周 宏 妍

(上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240)

触媒与电视整合的发展现状及受众影响

周 宏 妍

(上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240)

触媒的发展为电视这一传统媒体带来新的挑战与机遇。美国和日本率先将社交与电视节目相结合，增加观众黏度，提供针对性服务。中国在电视节目与触媒整合方面经历了从早期电视短信互动、电视屏幕与手机(电脑、平板电脑等)屏幕“双屏战略”的电视互动整合、社交传播与电视真正融合三个阶段。触媒在电视媒体上的整合应用有助于综艺节目的受众回归，受众得以及时掌握电视综艺节目的可看性，节目制作方得以吸引更广泛的受众成为观众，也可以及时收集受众反馈，改进后续内容，促成良性循环。尽管我国的电视台和节目制作方在与触媒整合方面不断努力，但仍有不少可以改进之处。

电视；触媒；社交

自从互联网兴起，电脑屏幕便分流走了传统媒体——电视的大批观众，这是一个毋庸置疑的事实。由于互联网革命所形成的网络社会，具有非物质性、超时空性、可扩展性、平等性的特点*刘文富.网络政治—网络社会与国家治理[M].北京:商务印书馆,2002年,第78页。。它将人们从电视机的线性传播中解放出来，任意时间通过互联网观看自己所喜爱的节目，也让草根一族在网络社区中平等地交流表达，弥补传统媒体在互动性上的不足。但随着触媒兴起，手机及平板电脑的可携带及便利性，正再一次将人们从电脑屏前拉回正对电视屏幕的沙发上。伴随触媒的兴起的社交媒体，为电视提供了新看法。

一、触媒与电视整合发展的国际案例

1. 电视社交应用在美国

集成社交媒体数据，为用户提供实时电视节目指南的应用在美国被称为TV Companion Apps(下文称“电视社交应用”)。近两年电视社交应用已经取得了长足的发展，也让电视的可看性再一次得到人们的青睐。

2011年被美国《TIME》评为当年最佳智能手机应用INTONOW便是一个典型的例子。*参见INTONOW官方网站[EB/OL]. http://www.intonow.com/.“电视节目签到”是此款应用的核心所在，这是一个基于实时电视节目指南的应用。可让用户的朋友了解他们正在观看的电视剧、电影、游戏、广告等内容。餐厅签到，派对签到，美术馆签到，当“我在哪”、“我吃了什么”式的签到(check in)文字充斥社交媒体，成为其中最常见的内容，“电视节目签到”也就成了一种大势所趋。而最让收购者，也就是雅虎看中的就是其声音识别功能，通过电视中正在播出的声音，无论是广告插曲、电视剧、新闻，通过INTONOW的独有技术SOUND PRINT，也就是音波的辨识功能，可以实时识别声频，并立刻反馈给用户他们正在观看的是什么节目，节目介绍、演员介绍等信息也一应俱全，甚至用户可以直接一键购买自己听到的美妙音乐。可以想见，这项功能所提供的盈利模式，正是雅虎所最看中的，而其进一步的业务拓展也指日可待。当成立仅12个星期电视社交应用INTONOW被YAHOO以三千万美金的价格收购之时，他仅有7名正式员工。收购行动被分析为是YAHOO为进军移动、视频等新领域做准备，因为这家公司的业务覆盖了时下业界最热门的话题和领域：移动、视频以及互联网电视。而与INTONOW相类似的，分享电视电影心得的GetGlue*参见：[EB/OL]. https://play.google.com/store/apps/details?id=com.adaptiveblue.GetGlue&hl=zh_CN、模拟电视遥控器的Dijit*参见：[EB/OL]. https://play.google.com/store/apps/details?id=com.dijit.urc&hl=zh_CN、实时分享节目感受的Miso*参见：[EB/OL]. https://play.google.com/store/apps/details?id=com.dijit.urc&hl=zh_CN等各种电视社交应用也如雨后春笋般登陆美国市场。

2. 电视社交应用在日本

再来看看一向以美国马首是瞻的日本业界动态。去年七月的一项网络调查显示：约四成的人在看电视的同时，会在社交媒体上分享他们的感想，而这一比例在20-30年龄段中达到六成*橋本大也.【ネット】ソーシャルメディアとテレビ つぶやきながら見る新しいスタイル.[EB/OL]. http://www.asahi.com/digital/mediareport/TKY201210070126.html,2012-10-10.，而电视社交应用通过互动功能，让越来越多的年轻人感受到看电视的乐趣。日本电视有一个非常鲜明的特点：频道数量少。比如首都东京地区，也就是人口最密集的首都圈内，普通用户(不加入卫星台)可收看的电视频道只有7个，分别为NHK、NHK-E(教育)、朝日电视台、TBS、NTV(日本电视台)、富士电视台与东京电视台。因此日本的电视社交应用的首页，往往使用图表来让用户对当下正在播出的节目受关注程度一目了然。

首先来看用柱状图表示节目受关注程度的TuneTV，于2011年年底由日本触媒应用软件公司genesix推出。通过每隔1分钟更新的数据比较，让用户一眼便知目前哪个频道的节目最受关注。而其数据的基础，便是自动从FACEBOOK以及TWITTER中抓取的关键词，通过其自有的独特算法来推得各频道的受欢迎程度。事后通过收视率才知道哪个节目大受欢迎？这样的情况将不再发生。通过这款应用，用户不仅可以实时了解哪个节目最受关注，还可以得知大家对此的及时感想，也可以同时分享自己的体会，其互动性大大增加了电视节目的可看性，使“看电视”这个传统媒体的线性传播转劣势为优势。

但在数据图像化方面做得更到位的是后起新秀WIZ TV。而且此款是由日本电视台(日本四大民营电视台之一)于2012年6月开发并推出。应用首页通过曲线图的方式显示各频道节目的关注程度，不仅可以看到实时数据，还带有数据回溯功能，这一优势是TuneTV所没有的。此款应用的数据支持，是通过TWITTER中发帖量、转发量，以及应用内部的“点赞”等多项数据指标综合而来，是该应用独立开发的计算方法，被称为“wiz指数”。*ITmedia.日テレ、“ネットの盛り上がり”で番組を探すアプリ「wiz tv」. [EB/OL]. http://www.itmedia.co.jp/lifestyle/articles/1206/12/news083.html, 2012-06-12.除了电视社交应用的标配功能，例如浏览与节目有关的TWITTER，发送TWITTER等功能之外，此款应用在发表之初便表示，将来也将搭载声音识别功能。这就与美国的INTONOW相类似，不仅可以识别现在所观看的节目是什么，也能更有针对性地向用户推送相关广告内容。而对于此款由传统媒体所推出的应用，背后推手日本电视台也表示，其最大目的也是引导用户“从网络热点转向收视热点”，并且他们也对其声音识别功能，在将来成为收视率调查中的新指标充满信心。

其他日本的电视社交应用还有以电视节目表为主打的“テレビ欄”*参见：[EB/OL].https://play.google.com/store/apps/details?id=jp.dip.sys1.android.tv&hl=zh_CN，用频道颜色深浅来分辨目前受欢迎程度的みるぞう*参见：[EB/OL]. https://play.google.com/store/apps/details?id=com.nifty.android.apps.miruzow&hl=zh_CN，以及提供过去热门节目查询的ピーチク*参见：[EB/OL].https://play.google.com/store/apps/details?id=jp.ptic.android.client&hl=zh_CN等。可以看出相比美国的电视社交应用，日本的此类应用更偏向于“新型收视率”概念，当下哪个节目更受欢迎是其首要关心的，成为传统收视率统计的重要补充。

二、中国电视节目与触媒整合的发展进程

中国电视与触媒的整合经历了从早期电视互动短信的点缀性迎合，到双屏战略的电视互动整合，再到社交传播与电视的真正融合三个阶段*王斌 诸葛亚寒.从“内容生产”到“社会关系”——以社交电视的发展为例[J].新闻与写作，2014,(1)：28-31.。

1. 早期电视互动短信的点缀性迎合

第一阶段的手机短信点缀源于电视这一传统主流媒体与电视观众进行互动的积极探索。我国的电视短信互动开始于2002年，中央电视台春节联欢晚会推出“春节联欢晚会短信互动”，观众可以利用手机发送短信对春晚进行评论，表达观点。2004年，湖南卫视“超级女声”的短信投票则吸引了更多观众参与到电视互动短信之中。观众利用短信手段参与节目，为自己喜爱的歌手投票，或多或少影响了比赛进程和结果。当时投票的通讯费用相比于平常短信来说并不便宜，但粉丝们却对此极为热情，积极鼓励身边的亲友为歌手发短信投票，甚至还自发走上街头拉票。

短信互动为电视观众参与电视综艺节目提供渠道，赋予了他们影响节目进程的权利，而他们的广泛参与与积极推广，也提高了电视节目的接受度和影响力。但总体而言，电视短信互动仅仅只是利用短信这一媒介在电视内容生产和节目进程中加入了部分点缀因素，其互动性和社交性未能在其中很好地体现。因此，电视短信互动虽然开创性地为社交与电视的进一步整合奠定了基础，但通讯技术和媒介本身的限制性导致了电视短信互动缺少长远发展的潜力，它必将被更新的、更深入的电视互动模式所取代。

2. 双屏战略的电视互动整合

在双屏战略的电视互动整合阶段，电视节目制作方利用基于触媒的新媒体手段让电视观众自身参与其中，深入加入到电视节目生产链条。微博、微信等社交媒体新技术的兴起和移动客户端的普及为电视互动带来了新的契机。社交媒体相比于短信有更强大的社交功能，互动内容的发布也更为公开便捷，观众发布的微博不仅仅可以被节目制作方所看到，更能被观众自身的朋友和其他观众所关注。

“微博墙”这种互动方式在近几年的电视综艺节目中被大量使用。在电视节目直播的过程中，电视观众通过设置相同的微博话题，在微博上发布对电视节目的即时感想，电视直播方将抓取到的微博内容在现场的大屏幕上同步展示。这种方式将观众发布的内容作为直播内容的一部分，观众的声音利用大屏幕这种更为醒目的方式传递给更多观众，实现了现场观众、电视机前的观众与节目的实时互动，也让观众参与到了直播节目的内容生产当中。

“微直播”也是直播类电视节目常用的互动方式。在节目过程中，电视媒体通过实时在微博上发布与节目相关的微博信息，持续更新节目中的精彩内容和亮点，同时与粉丝的评论、转发进行个性化互动，为直播活动进行推广造势。这种互动方式有助于扩大电视节目的知晓度，提高观众的参与积极性，并且能够有效提升收视质量和兴趣。江苏卫视的《非诚勿扰》栏目较早尝试利用微直播，在即时发布与互动中吸引观众。

除了“微博墙”“微直播”这种大型综艺节目中的短暂互动，更为常见的新媒体互动方式是电视栏目微博的开通与应用。随着微博的广泛普及，电视媒体这几年来纷纷开通官方微博，在微博中发布节目信息并与电视观众互动。当天的电视节目往往会提前发出预告，甚至利用微博话题等方式进行节目推广。2012年7月《中国好声音》栏目播出首期后，众多明星发微博评价赞扬其好听好看，栏目中的精彩片段在微博上被广泛转发，人们开始关注到这个栏目，关注在栏目中出现的各个选手，与选手相关的话题随之成为人们讨论的热点。《中国好声音》利用明星口碑营销、栏目精彩内容宣传、官方微博发布节目预告宣传、热门选手话题讨论宣传等多种方式结合，在微博这个广阔的平台上扩大知名度，提高其收视率。

在电视与微博等触媒新媒体社交产品的结合、互动的过程中，观众除了拥有电视机屏幕以外，实则开始大量使用手里的“第二块屏幕”与电视机内容进行互动。这里的“第二块屏幕”包括手机(智能与非智能)、平板电脑、电脑等诸多可以上网的电子产品。这种“双屏互动”的形式被加入到电视节目的产链条当中，突破了原有内容观点的简单聚合。观众的注意力在两块屏幕之间切换，原先被社交媒体夺走的注意力又一次被引回电视屏幕上。

3. 社交传播与电视的真正融合

第三阶段社交传播与电视的融合，现阶段的应用主要有以下两种模式：

其一是基于移动触媒的APP应用模式，在收看电视内容的同时，实现与电视节目之间的实时互动服务。目前，社交电视APP大致可以分为两类：一种是APP自建多功能社区，实现对节目的讨论和评价；第二种则是借助微博、微信等第三方社交平台，对电视节目进行分享评论。*王浩程，张守信，盖鹏.中国社交电视发展模式分析[J].中国记者，2013,(1)：110-111.虽然很多APP有其自身的亮点，比如一些APP具有晃一晃截图、手机跟电脑之间无缝对接观看等功能，但目前，社交电视APP应用的同质化倾向过于严重，用户没有形成规模，且APP开发者由于缺乏对内容等核心资源的掌控，使得其在产业内缺乏话语权，社交电视在移动终端的应用并没有大规模地发展起来。

其二是基于电视终端的“一屏两用”模式。“一屏两用”是在电视屏幕上既可以观看电视内容，又可以实现社交功能，将通常出现在电脑、手机等屏幕上的交互模式转移到电视屏幕上。目前，海尔已经推出一款名为“卡萨帝”的社交电视，屏幕高宽比达到21∶9，实现了个性化的分屏，一屏双用，可以边看电视边上网。*王浩程，张守信，盖鹏.中国社交电视发展模式分析[J].中国记者，2013,(1)：110-111.但目前这种“一屏两用”的终端在用户体验方面做得还不够完善，单一遥控器的操作使得电视操作和互动操作无法区分开来，社交电视的输入存在一定局限性；另一方面，加入社交功能后的电视要求观众在被动观看的同时主动地去进行社交化活动，两者之间的切换挑战观众的使用习惯。

社交传播与电视的真正融合，要求电视节目在本身基础上，借助触媒的力量，在电视节目生产过程中置入社交功能，让电视节目在电视屏幕外产生一个延伸的社交空间。在现阶段，我国电视媒体所能做到的，更多是在终端硬件上将两者结合起来，要真正实现电视观众与电视内容关系的互动、同时收看电视节目的电视观众间的互动，还需要进一步的探索与发展。

三、触媒对电视综艺节目受众的影响

中国的电视综艺节目循着综艺表演、游戏参与、益智答题、真人秀的演进路线发展着。每一种模式都曾经风靡一时，引来无数的效仿者蜂拥而至，刮起一阵阵娱乐旋风。在中国整体社会形势变迁的大背景下，随着综艺节目形式的潮起潮落，受众角色也经历了一次又一次的洗礼。从《超级女声》引起的疯狂短信投票就可以看出，新媒体所实现的参与互动性使综艺节目的影响力日渐扩大。新媒体补上了传统媒体的那块致命短板：互动性。而当触媒诞生后，更是通过其便于移动的特点，拉回了那些被电脑互联网分流的，对着电脑屏幕看电视的观众，使他们重新回到沙发上，对着电视机收看节目，并通过触媒分享他们的感受。从近期收视最火爆的亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》来看，在触媒上的营销传播也是其超高收视率的一大推手。由此可得，触媒的发展有助于综艺节目受众回归，而其原因可以分为以下三个方面：

1．触媒使受众及时掌握电视综艺节目的可看性

有使用触媒习惯的受众在观看节目时，往往会通过在触媒上的社交媒体——微博、微信等渠道及时发布自己的感受，以得到朋友粉丝的共鸣。现代都市社会，都是以小家庭为主，但人数再少，看电视究竟要看哪个频道也是众口难调。孤独地看电视只能纯粹打发时间，但有了社交媒体，使看电视成为一种社交行为，因为你不是一个人在看电视。与微博、微信上的朋友们互动，使节目的可看性大大提高。

2．触媒使更广泛的受众成为观众

你关注的大V在微博上的一句推荐，朋友圈里好友的一段对于节目的评价，都有可能成为你打开电视机的理由。除了人的好奇心之外，也是为了与朋友寻找共同话题。使受众从原本不看电视到看电视，或是从一个频道切换到另一个频道，因为触媒在我们生活中日益提高的使用率，也增加了更广泛的受众成为观众的可能性。

3．触媒使节目制作方得以及时收集受众反馈，以利于更好地制作后续内容，形成良性循环

以往的综艺节目虽然也是边制作边播出，但受众反馈明显延时，且仅仅凭收视率往往不能知晓观众究竟为什么喜欢或是为什么不喜欢。作为节目制作方，往往觉得观众的心真是捉摸不透。但触媒的出现使受众的反馈变得及时且详尽。通过数据收集，不仅可以对观众反馈一目了然，还可以从中汲取好的灵感，及时应用到后续节目的制作中，形成传者—受者—传者的信息传递良性循环。

四、我国触媒与电视整合的改进

触媒与社交媒体的发展为电视这一传统媒体带来新的挑战，同时也带来新的机遇。美国和日本在这方面的应用日益更新，电视节目融入社交元素，增加观众黏度，另一方面社交数据也为电视节目制作方提供更多可利用的资源。中国近年来在电视节目与触媒整合方面也有了较大进步，从早期电视短信互动、电视屏幕与手机(电脑、平板电脑等)屏幕“双屏战略”的电视互动整合，发展到当下寻求社交传播与电视真正融合的阶段。触媒在电视媒体上的整合应用为综艺节目提供受众回归的可能，受众得以及时掌握电视综艺节目的可看性，节目制作方得以吸引更广泛的受众成为观众，也可以及时收集受众反馈，改进后续内容，促成良性循环。

可以看到，尽管我国的电视台和节目制作方在与触媒整合方面不断努力，但仍有不少可以改进之处。

目前国内的社交传播和电视的融合多停留在终端的整合之上，社交与电视虽集于一个平台但功能仍相对割裂，只是在电视收看之外加入社交互动社区的功能。电视资讯作为人们社交的重要谈资，本应在社交中发挥更重要的作用，而不仅仅着眼于通过社交功能吸引观众回归电视屏幕。“真正做到了具备社交能力的电视互动才能实现电视从生产内容到编织社会关系的职能转变”*王斌 诸葛亚寒. 从“内容生产”到“社会关系——以社交电视的发展为例[J].新闻与写作，2014,(1)：28-31.，只有将电视观众嵌入电视内容社会关系的编织当中，增大电视屏幕对电视观众的粘性和增强社交关系在电视内容中的介入程度，电视媒体才能真正实现与社交媒体的融合。

此外，国内相关应用在观众数据采集方面做得仍不到位。观众观看电视时的社交动态及对电视节目的反馈，对于节目制作方来说都是极为珍贵的数据信息。除了在观众对节目的反馈中了解观众主动表达的需求，改进节目内容及呈现方式之外，在大数据时代，电视节目可以根据观众的更多数据提供更为个性化的服务，例如通过数据挖掘、文本分析等技术手段，从观众之间谈论的话题等信息中获知观众的喜好和收视习惯，以此为观众提供更符合其个性与实时场景的节目推送。

触媒与电视节目整合是当下电视媒体发展的一大趋势，“社交化”将成为下一代电视的一个显著特征。在新的机遇与挑战中，电视媒体将在触媒的协助下拉近与观众之间的距离，实现更高的社会价值与经济价值。

[1] 郭小平.社交电视——传统电视的社会化生存及其网络分析[J].现代传播，2013(3).

[2] 刘文富.网络政治—网络社会与国家治理[M].北京：商务印书馆,2002.

[3] 马莉.美国社交电视研究[D].上海戏剧学院，2014.

[4] 庞胜楠.电视媒体与社交媒体互动研究[D].山东师范大学，2013.

[5] 宋庆峰.拥抱社交电视——传统电视机构介入社交电视的方法初探[J].现代电视技术，2012(3).

[6] 王斌.诸葛亚寒.从“内容生产”到“社会关系”——以社交电视的发展为例[J].新闻与写作，2014(1).

[7] 王浩程，张守信，盖鹏.中国社交电视发展模式分析[J].中国记者，2013(1).

【责任编辑 咸增强】

2015-05-11

周宏妍(1984-)，女，上海人，人海交通大学媒体与设计学院硕士研究生，研究方向为新闻传播学。

G220

A

1008-8008(2015)05-0064-04