汽车商标跨文化翻译的策略分析

张 鼎

作者信息:730070，甘肃兰州，兰州城市学院

汽车行业不同于其他行业，打造一个优质的汽车品牌往往需要在人力和物力方面做出巨大的投资。好的汽车商标名可以吸引消费者，激发消费者的购买欲望，宣传企业的文化，让汽车衍生出更高的经济价值和文化价值。世界著名营销大师艾·里斯说:“一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异。在不良名称上只有负的财产价值。当名称不好时，事物有变坏的倾向；而当名称变好时，事物有变好的趋势。”所以国内外很多汽车企业为了能够让新车抢占市场，一炮而红，都相当重视新车型的命名，一些企业甚至不惜为此一掷千金。

经济的全球化带来的是文化的全球化。当某种文化群体的商品进入另一种文化群体的市场时，势必会遭遇文化差异带来的阻碍。汽车商标也是文化的载体，蕴含着丰富的文化信息（艾·里斯 1994）。因此，只有在汽车商标翻译的过程中充分考虑中西方文化的差异和共性，才能最大化地消除这种阻碍，更好地发挥其文化传播的功能。

一、汽车商标命名的特点

商标是一种特殊的语言形式，语言和文化关系密切，在汽车商标中同样蕴藏着自身特有的文化现象（贺川生 1998）。

（一）源于历史人物

许多汽车商标的命名都源于公司创始人、发明者或在汽车工业有过突出贡献的人士，这样不仅有纪念意义，也可以增加汽车企业的文化内涵。如，凯迪拉克（Cadillac）是为了纪念Antonio Cadillac（1657—1730）——底特律汽车城的创建者；奔驰（Benz）是为了纪念Carl Friedrich Benz——德国戴姆勒——奔驰汽车公司创始人。类似的命名来源还有Ford（福特）、Porsche（保时捷）、Rolls-Royce（劳斯莱斯）等汽车品牌名称。

（二）源于神话传说

神话是文学的起源，承载着人们对自然的一种解释，笼罩着一种神秘色彩。神话在西方文化史上占据着重要的地位（张向阳 2005）。西方国家的汽车常以神话命名，如大众公司在我国销售的辉腾（Phaeton）和速腾（Sagitar）两款汽车的名称，分别源于希腊神话的太阳神之子和射手座，前者象征光芒四射，后者象征自由、速度和浪漫。类似的命名来源还有福特旗下的汽车名称“水星”（Mercury），指的是古代罗马神话的主神以及日本的马自达（Mazda），即光明之神。

（三）源于自然现象

德国大众公司尤其喜欢以风来命名自己的产品。例如:桑塔纳（Santana）指美国加州山谷中强劲的旋风，帕萨特（Passat）是德文信风的意思，高尔夫（Gulf），德文是欧洲海湾的风；宝来（Bora）指亚得里亚海的海风。

（四）源于民族文化

很多汽车的命名源于本土源远流长的历史或是代代相传的民族习惯。以美国来说，它是一个汽车大国，被称为是“车轮上的国家”。美国汽车品牌的命名将美国民族特有的文化表现得淋漓尽致，例如:福特的探险者（Explorer）和锐界（Edge）、通用的领域（Terrain）、Jeep的牧马人（Wrangler）和指南者（Compass）。

（五）源于臆造词

汽车品牌的名称还可以根据汽车的特点、功能以及市场需求，结合销售学、心理学、社会学、美学、语言学等科学体系，利用缩略、组合、拼缀等构词法派生出新的词汇来命名。我国自主车商广汽传祺（Trumpchi）的商标音译为“传祺”，中文译名与“传奇”同音，英文译名还包含“胜利”之意，实在是商标翻译中的佳作。类似的命名来源还有吉利（Geely）、奇瑞（Chery）、凯越（Excelle）、菲亚特（FIAT）等汽车品牌名称。

（六）源于让人产生美好联想的词汇

以一些能让人产生美好联想的词汇作为商标名，可以迎合消费者求吉取利的心理。例如皇冠（Crown）、雅阁（Accord）、阳光（Sunny）等商标名都能够让消费者产生美好的联想。

二、跨文化交际对汽车商标翻译的影响

商标译名在帮助消费者识别汽车的同时，也无声无息地传递了丰富的文化内涵。商标名翻译得好，可以缩小两国之间的文化差异，使外国消费者更好地接受产品，给企业和国家带来巨大的经济效益，为企业的发展积累一定的知名度、忠诚度和美誉度，有利于企业对市场进行长期的开拓；反之，则会给企业带来不可估量的损失。商标译名中的经典之作包括奔驰（Benz）、宝马（BMW）、凌志（Lexus）（后译为雷克萨斯）、大众（Volkswagen）、路虎（Land Rover）等，它们的共同特点是既简洁明了、通俗易懂、朗朗上口，又兼顾了我国消费者的文化习惯和审美心理。因此，译者在翻译汽车商标名时充分考虑目标市场的文化特点，以便更好地影响甚至决定人们潜在的消费动机、习惯、心理、审美和观念；避免触犯销售国的文化传统、生活习俗、民族情感和宗教禁忌，以免引起消费者的反感情绪（顾力文 1996）。

三、汽车商标的翻译策略

（一）音译法

音译法就是用汉语写出或读出原语的发音方法，多用于人名、地名或臆造的词语，通常译成无具体意义的词或词组，技巧在于要译得朗朗上口，有强烈的韵律感和美感，顺应目标语的文化欣赏习惯，令人看后或听后印象深刻（申媛媛、任晓霏2008）。这种翻译方法保留了原商标语音韵的特点，能够体现出商品的异国风情和文本特色。例如:Buick（别克），Audi（奥迪），Chevrolet（雪佛兰），Camry（凯美瑞，曾译为佳美），Sonata（索纳塔），Volvo（沃尔沃）等。

（二）直译法

直译法就是将原语的字面含义直接译成对应的目标语的方法。这种翻译方法能够保留原语的形象意义，又不失语言背后的文化寓意。例如:Crown（皇冠），Sunny（阳光），Beetle（甲壳虫），Blue Bird（蓝鸟），Fiesta（嘉年华），Lotus（莲花）等。

（三）意译法

有些商标词如果按照字面含义直译，可能无法将商标的内涵彻底表达出来，必须要在直译法的基础上加以创新，对商标词的含义进行二次选择，摆脱字面含义的束缚，准确传递商品的信息，反映商品的性能功效。例如:BMW是由Bavarian Motor Works（巴伐利亚汽车制造厂）的首字母构成的，这一看似平庸的字母名称经过中国译者之手便一跃成了“宝马”，体现了该品牌汽车昂贵的价值和优越的性能。类似的佳译还有Regal（君威），Volvo（富豪港译），Legacy（力狮）等。

（四）音意皆译法

音意皆译法就是按照原语的发音，用与目标语发音相似的词语进行翻译的方法。所选的同音词语既符合原商标的主要意思又能反映商品的主要特征，以便引导消费者对产品形象、功能、特点等产生美好的联想。这种译法效果显著，在汽车商标的翻译中被广泛采用。例如:将Accord译为“雅阁”，既遵从了原文的发音，又从字面意思上体现出该车的舒适感和优越的空间感。类似的佳译还有Porsche（保时捷），Jetta（捷达），Family（福美来），Magotan（迈腾），Malibu（迈锐宝）等。

结束语

汽车商标的翻译是一种跨文化的交际行为，作为译者除了要了解汽车的品牌文化来源，还要考虑汽车生产国和销售国之间在语言文化、消费心理和审美取向等方面的差异，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，创作出激发消费者购买欲望、提升汽车企业品牌实力的佳译（史玉娟 2005）。