新能源汽车公众市场扩散影响因素的实证分析——基于TAM－IDT理论

何伟怡， 何 瑞

（天津理工大学 管理学院，天津300384）

一、引 言

为了有效缓解能源和环境压力，促进汽车产业转型升级，自2014年以来国家对于推广新能源汽车达到了前所未有的重视程度，除了享有购车补贴外，国务院还决定对新能源汽车免征购置税，并且发布了如《国务院关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》（国发办［2014］35号）等优惠政策。尽管政策大力扶持以及企业的投入，但新能源汽车的市场扩散并没有达到预期的效果。据中汽协统计，2014上半年新能源汽车达成销售2.05万辆，距离《节能与新能源汽车发展规划（2011～2020）》设立的2015年新能源汽车市场保有量50万辆、2020年累计产销量500万辆的目标相去甚远。相比于新能源汽车发展比较迅速的日本，国内新能源汽车市场还主要停留在政府公共领域示范采购推广阶段，私人公众购买市场没有得到有效开发。研究表明，消费者的认知与采纳是日本的新能源汽车产业发展的主要拉动力［1］。无疑，我国新能源私人消费动力不足，是市场制约新能源汽车发展一个主要瓶颈。现有针对中国消费者对新能源汽车购买意向的需方研究比较欠缺，关于新能源汽车的研究大多集中在基于市场的供方角度，如产业联盟与技术创新等［2］。

因此，本文以新能源汽车消费者为研究对象，同时考虑到新能源汽车这一产品的技术创新特性，引入了技术接受模型（technology acceptance model，TAM）以及创新扩散理论（innovation diffusion theory，IDT）作为理论基础。在个体因素的基础上，针对新能源汽车的特点对其进行扩展，导入外部接口因素加以系统分析，并利用结构方程模型（structural equation model，SEM）的方法对影响消费者购买新能源汽车行为因素进行了实证研究。

二、理论基础与研究假设

技术接受模型（technology acceptance model，TAM）是Davis基于计划行为理论基础，旨在研究用户对信息技术接纳而提出的理论模型。创新扩散理论（innovation diffusion theory，IDT）则是指一项创新技术通过某种传播途径，最终被个体用户或组织采纳或实际运用的过程。TAM主要研究的是技术和用户行为，而IDT更多侧重创新技术与社会行为。Dishaw认为TAM和IDT理论的结合能更好地解释用户对技术接纳的行为［3］。

虽然国内已有个别学者探索了新能源汽车购买行为的影响因素，但所提出的深层或关键因素其本质是有限理性经济人假设下的需求函数自变量，包括：产品的比较性能和物质性互补品配套、购买者态度、购买者所在人群的价值规范压力［4］、购买力理性认知、购买风险感知等［5］。而新能源汽车相对于传统汽车具有突破性创新、正外部性两大特征，因此消费者内在的素质、消费者和产品之间的接口对个体采用新能源汽车具有不同于一般新型消费品的特殊影响。从技术层面分析，新能源汽车主要涉及到动力控制系统和驱动系统的核心技术创新，TAM能更好地从技术层面来解释消费者对新能源汽车采纳的影响因素。而结合IDT，其关于社会行为和技术传播创新扩散因素的理论解释，则为新能源汽车的私人消费意向提供了个体因素的分析视角，例如关于私人消费个体在创新认知和社群归属认知等环保创新产品亟需的消费素质匹配问题；以及接口因素的分析视角，例如：制度、信息等个体与新能源汽车产品之间的接口问题。所以，利用TAM与IDT两者的融合来探讨影响消费者对新能源汽车采纳的行为，其研究价值不仅在于利用TAM解释技术应用系统的改善路径，更在于利用IDT解释创新技术扩散的配套支持系统改善路径。

1.基于TAM模型的理论假设

以TAM模型为标志的技术接受观认为，技术接受动机取决于个体接受者对技术易用性、有用性的感知［6］，因此TAM模型中包含感知有用性和感知易用性两个核心构建指标。当前雾霾事件常态化、范围扩大化，公众注意力向大气环保问题显著转移，作为公认的节能环保手段，节能环保功能应是新能源汽车最大比较优势。但由于新能源汽车技术特性不同于传统汽车，尤其是在动力控制系统和驱动系统上的突破性差别，可能需要消费者在操作和认知新能源汽车的过程中做出有别于传统汽车的行为调整以及额外努力。具体到新能源汽车的节能环保技术创新情境，本文构建的感知有用性是指消费者感觉使用新能源汽车会提高其生活便利以及改善空气质量的程度。感知易用性是指消费者认为使用新能源汽车的简易程度。因此基于上述理论研究，本文提出以下假设：

H1：消费者感知有用性正向影响新能源汽车的采用意向；

H2：消费者感知易用性正向影响新能源汽车的采用意向；

H3：消费者感知易用性正向影响对新能源汽车的感知有用性。

2.基于IDT的个体因素理论假设

（1）社群归属

IDT理论认为，兼容性是感知到的创新与现有价值观、过去经历和潜在采用者的需要保持一致的程度［7］（P50），这至少意味着环保创新产品和消费者情感需要应保持内涵一致性。以Hummon为代表，社群归属感被定义为“居住在某个地域并认为属于这个地方，从而对此地产生的情感投入”［8］。社群归属感的构成要素之一是对有形物体依恋，即居民会对自然环境甚至建筑物产生依恋。基于本文研究情境，从社群的地域性视角出发，当社会个体长期居住的地域受到环境污染造成社群外部利益受损时，由于社会成员的社群归属感存在个体差异性。那些具有较强社群归属感的个体在面对环境问题时，往往会体现出较高的社会责任感，比较积极地响应和参与具有正外部性的环保问题的解决过程，这将会影响个体决策行为，包括消费决策。基于上述分析我们得出推论，新能源汽车的消费是受到了消费者素质内生的社群归属感的正向驱动。因此，本文提出以下假设：

H4：社群归属感正向影响消费者对新能源汽车的采用意向。

（2）消费者创新性

消费者创新性（consumer innovativeness）是IDT理论中的一个重要研究指标。研究表明，具有较强的沟通主动性和消费者创新性的早期大众，易受企业营销努力的影响［9］，且消费者对具有环保、创新特质的绿色产品消费时，消费者创新性对这种行为起到了显著的影响作用［10］。新能源汽车因为创新技术的引入，赋予了其新的功能特质，在该类产品中往往会得到广泛关注从而引导新的潮流。Mcmanus发现，第一个购买混合动力车的消费者是被混合动力车的科技好奇心所吸引［11］。基于上述研究我们得出推论，新能源汽车的消费很多时候就是受到消费者素质内生的创新性驱动。故本文提出以下假设：

H5：消费者创新性正向影响消费者对新能源汽车感知有用性；

H6：消费者创新性正向影响消费者对新能源汽车的采用意向。

3.基于IDT的接口因素理论假设

（1）结构性保障

IDT理论中媒介的重要性［7］（P62），其本质是其在创新事物及其受体接口上的触媒作用。结构性保障是新能源汽车供方企业、政府部门制定的有关合同条款、交易规则、新能源汽车基础设施投入保障和法律等方面的交易保障机制。由于大多数消费者对新能源汽车的认识还比较模糊，相比于传统内燃汽车，新能源汽车在后期维护成本上存在着更多不确定性，同时国家如何对新能源汽车使用环节配套体系规划建设，尤其是充电桩问题也是困扰个人消费者观望的主要原因。所以在交易双方信息掌握不全面时，正外部性和突破性创新汽车产品的结构性保障，可作为交易双方制度接口上的媒介，消除费者的购买疑虑障碍。Mcknight的研究也表明，结构性保障能够改善消费者的初始信任［12］。所以，本文认为在政府和新能源汽车完善的结构性保障体系下，消费者会对新能源汽车的使用过程更有信心，感觉到使用这项产品是非常简单的。因此，本文提出以下假设：

H7：结构性保障正向影响消费者对新能源汽车感知易用性；

H8：结构性保障正向影响消费者对新能源汽车的采用意向。

（2）相关群体

相关群体是指对新能源汽车消费者而言非常重要，会对消费者的评价、欲望或行为产生影响，而且是消费者拿他们与自己作比较的一组社会人群［13］。根据社会心理学中关于信息性社会影响理论，当人在不熟悉的情境下，由于难以作出正确的判断与反应，因而经常将周围人作为合理信息的来源［14］。因此相关群体作为买卖双方信息接口上的媒介之一，较传统大众媒介更能左右新能源汽车购买决策。IDT理论也指出用户的采用行为除了跟自身决策风格以及技术特点有关外，更多是受到社会组织的影响［7］（P56）。因此，消费者在犹豫是否采用新能源汽车时，会主动从自己的相关群体（如亲戚、同事、朋友等）中寻求相应的信息，并受到相应的影响。故本文提出以下假设：

H9：相关群体正向影响消费者对新能源汽车的采用意向。

基于以上假设与分析，本文构建了消费者对新能源汽车采用意向影响因素模型，如图1所示。

图1 新能源汽车消费者采用意向影响因素模型

三、实证研究

1.数据收集

数据收集主要采用网络渠道，通过对各大汽车论坛以及贴吧的网友进行网络调查；同时线下印制了纸质问卷，在天津机场以及高铁站对来往群众进行了实地调查研究。正式调查发放问卷350份，共回收318份，通过条件筛选剔除其中无效问卷26份，最后得到有效样本数为292份，其中网络调查数据占62%。通过问卷中受试者数据统计可知，男性占66.8%，女性占33.2%，其中受试者年龄以25～35岁居多，占51.3%，教育程度本科及以上学历的占82.5%，年收入6万元～12万元的占55.8%、12万元以上的占26.8%，表明受试人群基本上都属于有一定经济基础。同时根据受试者填写的资料显示，调查人群涉及到天津市、北京市、上海市、广东省、湖南省等，而且涉及到多个行业领域，满足样本要求的广泛性和代表性。

2.量表设计及其信度和效度检验

本研究以问卷为主要的测量方式，量表是在TAM模型与IDT理论的现有研究成果，以及借鉴国内外相关文献基础上，通过研究团队的反复讨论，并咨询了相关专家学者，结合我国新能源汽车采用行为特质研究最终设计而成，如表1所示。

表1 测量量表的变量来源及其信度和效度分析

问卷采用Likert五分量表，分别用1～5数字依次标识“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”。量表问卷在正式发放前，在研究团队、周围群众中进行了问卷前测，根据收集的反馈信息修正了部分题项和语言表达，最终形成正式调查的量表。本研究测量量表见表1。

本研究采用Cronbach’sα系数法对所得样本数据进行信度分析。通常认为当Cronbach’sα＞0.7属于高信度，达到0.5以上水平即认为最低可接受水平信度标准。通过SPSS18.0软件分析表明，本研究各潜变量的Cronbach’sα值均明显大于0.7（见表1），说明本研究模型具有很好的内部一致性，即量表通过了信度检验。为确保本研究数据进行后续的因素分析，利用SPSS18.0对数据进行了KMO检验，结果显示本研究各潜在变量的KMO值均大于最低标准值0.5（见表1），本测量量表总体的KMO值0.943也大于0.5，说明本研究数据适合做因素分析。运用SPSS18.0进行验证性因子分析，由表1可知，所有测量指标在各自测量潜变量上的因子标准载荷处于0.61～0.94之间，均大于0.5的要求，说明研究量表具有较好的收敛效度。

3.模型拟合度分析

运用AMOSE17.0软件对样本数据进行验证性因子分析，采用其中的结构方程模型和极大似然估计方法（maximum likelihood estimation）来检验提出的理论模型与假设。由表2可知，综合各项拟合指标均符合其评判标准，说明本研究模型整体拟合效果良好，可用于研究假设检验。

4.假设检验结果

对统计分析结果进行整理，各项验证结果如表3所示。一般认为，参数估计值应达到显著水平（CR绝对值＞1.96或P＜0.05），标准化路径系数最好是介于0.45～0.95之间，此时就可以认为这一假设是成立的。

表2 结构模型拟合度检验

表3 假设检验结果

四、结论与启示

1.研究结论

本研究数据分析结果显示：除了假设H9不支持外，其余8个假设都得到了实证支持。

（1）消费者在新能源汽车节能环保技术创新情境下，所产生的感知有用性和感知易用性，对新能源汽车的采用意向都有显著的正向影响，其中感知有用性的影响效果更为显著，二者的标准化路径系数分别为0.624和0.483，该结论与TAM研究的结论一致。

（2）从个体因素层面分析，消费者本身对新能源汽车的看法存在着明显的个体差异性。具有较高创新性的个体，对新能源汽车有用性的感知更强烈，并且更加愿意采用新能源汽车。同时那些社群归属感较高，对社会和所在地区具有责任感的社会成员，也更愿意采用对环境有利的新能源汽车。

（3）从接口因素层面分析，结构性保障对消费者的感知易用性和新能源汽车采用意向有明显的正向影响关系，但相关群体对其的影响却未达到显著水平，其标准化路径系数仅为0.179。即说明政府和新能源汽车供方企业为消费者提供的结构性保障越完善，消费者对相信新能源汽车的日后使用更有信心。然而相关群体对采用意向的正向影响不显著，这一结果与本研究的初始假设相反，导致这一结果的原因可能是目前新能源汽车的受众面积并不广阔，所以消费者期望通过周围的相关群体获取有关新能源汽车的使用感受和建议时，往往得不到有效的反馈。

2.启示与建议

基于上述研究分析，为了加速新能源汽车公众市场的扩散以促进我国新能源汽车产业的发展，本文提出如下技术应用及应用配套建议：

（1）就企业而言，应开展多方位新能源汽车体验营销方式，同时对目标顾客差异化定位。从目前来看，大多数消费者对新能源汽车缺乏一定的了解，新能源汽车的受众面较小，为了打破这个僵局，新能源汽车供方企业应积极策划，在短期内通过开展多方位体验营销增加消费者使用经验，比如开展“试驾”邀请活动，让消费者在互动中产生直接的产品体验。同时在目标客户定位时应首先将“领先顾客”锁定为创新性或社群归属感较高的消费人群，以此作为打开新能源汽车私人购买领域的突破口。企业应有针对性地对该部分顾客进行早期宣传及优惠购买，引导该部分消费者尽早采用新能源汽车，并借此发挥他们在新能源汽车购买市场相关群体的正面作用，影响新产品的中后期扩散。

（2）就政府而言，应加大政企协同力度，完善结构性保障体系，为新能源汽车的扩散创造出良好的政策环境，这不仅是单纯局限于购车补贴方面，重点应放在新能源汽车的产业规制层面，制定和执行更多具体和合理的法律、制度以及产业发展战略，政府牵头将其一系列措施建设纳入长期规划的规制层面，政企协同发展新能源汽车产业，由此作为“信用背书”，消除消费者对新能源汽车“产用”两张皮的顾虑，才能更好地提升新能源汽车公众市场扩散效果。

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