基于计划行为理论的早期大众购买行为产生机理研究

杨 强， 董泽瑞

（天津理工大学 管理学院，天津300384）

在创新驱动发展和经济转型的背景下，作为推动企业成长的源动力，创新将得到更高程度的青睐与重视［1］。企业创新的真正价值在于创新产品的扩散，只有借助于扩散，创新的潜在经济效益才能得到最大限度地发挥，“创新比研究开发更重要”、“扩散比创新更重要”。创新扩散的最终受体是消费者，创新产品能否为消费者接受是决定企业利润和生死存亡的关键。因此，关于消费者及其异质性的研究已成为创新扩散领域重要的研究方向。

关于创新产品扩散过程中消费者分类的典型研究成果，是传播学大师埃弗雷特·罗杰斯（Rogers）于1973年完成的。罗杰斯将创新扩散的过程归纳为知晓、劝服、决策、证实四个环节，并将创新扩散的受众分为创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者五类［2］（P23）。后续研究多基于此而展开，并主要集中在不同类型消费者特质及购买态度影响因素、不同类型消费者间新产品采用过程的比较，以及基于消费者划分的决策支持系统开发与应用研究等三个方面。

在现有关于特定消费群体的研究中，多数是针对创新采用者和早期采用者展开的，关于早期大众的研究相对匮乏，而早期大众在创新产品扩散过程中的重要性是显而易见的，是决定创新产品成败的关键。首先，早期大众人数众多，占全部潜在采用者的34%［2］（P245），在基本的Bass模型中处于S曲线的快速上升阶段，斜率最大，是直接决定创新产品市场份额、扩散速度和利润空间的关键；其次，早期大众具有较强的沟通主动性和消费者创新性，对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理，易受企业营销努力的影响；此外，早期大众态度谨慎、决策时间较长，需要企业主动引导。由此可见，早期大众是最具研究价值的消费群体。

本文以早期大众为研究对象，运用计划行为理论（TPB）分析早期大众对创新产品的购买行为及其影响因素，以期为企业实现创新产品的有效扩散提供决策依据。

一、理论背景与研究假设

1.计划行为理论及其应用价值

Ajzen于1991年在将知觉行为控制添加到理性行为理论的基础上，提出了计划行为理论（theory of planned behavior，TPB），如图1所示。

图1 计划行为理论

计划行为理论认为：在个人意志无法完全控制的行为中，行为本身不仅受到意志的影响，还受到行为人实际控制条件的制约；在充分的感知行为控制下，个人意志直接导致行为的发生；行为意向的3个主要的决定变量分别是行为态度、主观行为规范和知觉行为控制［3］。

TPB理论自提出后，在很多行为的预测和解释中得到了验证，如药物成瘾行为、社区纤维素、临床医疗与筛选行为、社会与学习行为等，为许多行为研究提供了理论依据，成为个体行为研究的很有影响力的基础理论之一［4］。计划行为理论之所以能够成功的预测和解释很多种行为的产生，成为普适性理论，是因为它综合了多方面的影响因素。

2.研究假设

（1）购买意愿在行为态度、主观规范、知觉行为控制与购买行为间的中介关系

①行为态度与购买意愿的关系。行为态度与行为的发生与否直接相关，是行为个体对执行某种特定行为好恶程度的评价。很多研究发现在消费者领域态度是解释其采用意图必不可少的前提变量。Hagger和Chatzisarantis在关于计划行为理论行为态度的研究中将态度区分为情感性态度和工具性态度。许多研究者认同此观点，认为理论中包含的变量、关系及测量方式应该充分考虑决策过程中情感的作用。本研究借鉴此观点，对早期大众的购买行为进行工具性态度和情感性态度两种划分：早期大众所持的工具性态度是消费者对购买产品的有用性、价值性的一个最基本的判断，是消费者决定其是否采用此产品的一个理性判断依据；早期大众所持的情感性态度是采取某种购买行为是否会对愉悦、唤起等心理状态产生影响。Chan对情感性态度的研究指出情感性态度对于行为意愿的影响显著［5］。综上所述，本研究提出如下假设：

H1a：早期大众工具性态度对购买意愿有正向作用。

H1b：早期大众情感性态度对购买意愿有正向作用。

②主观规范与购买意愿之间关系。主观规范是指个体在决策是否执行某特定行为时感知到的社会压力，它反映的是重要他人或团体对个体行为决策的影响。在Cialdini等人的研究中主观规范被划分为个人规范、示范性规范和指令性规范。其中的个人规范就是通常意义上所说的自我认同或者道德规范［6］。在之后的研究中，学者们发现个人规范只能提高某些与道德有关的行为的解释力，因此将道德规范加入理论模型中没有得到普遍认可。学术界普遍认可将主观规范分为指令性规范和示范性规范两个维度。而指令性规范主要指领导或组织对个体的影响，是以高权利特征为基础的。在消费者新产品采用阶段，这个规范的解释力很弱，本研究将其剔除。

早期大众感知到的示范性规范是指其对身边重要个体购买行为的模仿和观察。现有研究已证明示范性规范对于行为意愿的解释力较强，如Rivis和Sheeran在计划行为理论的框架下对示范性规范进行元分析的结果发现，示范性规范与行为意向的相关系数高达0.44，示范性规范能提高5%的行为意向的解释。综上所述，本研究提出如下假设：

H1c：早期大众示范性规范对购买意愿有正向作用。

③知觉行为控制与购买意愿的关系。

知觉行为控制是个体对执行某种特定行为难易程度的感知，它反映的是行为个体对促进或阻碍执行该特定行为因素的知觉［7］。Lin基于计划行为理论的拓展模型研究了态度、主观规范和知觉行为控制对成员参加社区活动意向的影响。实证结果表明，知觉行为控制可以显著影响意向。后续研究发现其包括自我效能感和控制力两个因素，前者是指个体对进行某种行为的信心；后者是指给对完成行为所需资源和自我意识的控制程度。

自我效能感处于社会认知理论的核心概念范畴，是指行为中对自己在特定情境中是否有能力操作行为的预期［8］。控制力是指个体对提供的资源和机会以执行某种行为的有效性判断。控制力是一个消费者坚持自己信念的一个量化，当一个消费者具有很强的控制力时别人的劝说等作用会显得比较渺小。综上所述，本研究提出如下假设：

H1d：早期大众自我效能感对购买意愿有正向作用。

H1e：早期大众控制力对购买意愿有正向作用。

④购买意愿的中介作用。购买意愿，是指消费者在特定的情境下，愿意采用某种产品的心理倾向。Ajzen指出行为意愿可以直接决定行为。近年来，一些学者的理论和实证研究也证明了这个观点，如Goerge Katona的研究印证了汽车购买意向近乎直接导致了汽车的实际购买行为［9］。为此本研究提出如下假设：

H2a：早期大众购买意愿在情感性态度与购买行为之间起到正向中介作用。

H2b：早期大众购买意愿在工具性态度与购买行为之间起到正向中介作用。

H2c：早期大众购买意愿在示范性规范与购买行为之间起到正向中介作用。

H2d：早期大众购买意愿在自我效能与购买行为之间起到正向中介作用。

H2e：早期大众购买意愿在控制力与购买行为之间起到正向中介作用。

（2）行为态度、主观规范、知觉行为控制与购买行为的关系

Ajzen的研究发现，准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，我们可以把它作为实际控制条件的替代测量指标，来直接预测行为发生的可能性。我们认为在早期大众购买行为研究领域，不仅知觉行为控制，而且行为态度与主观准则都能预测行为发生的可能性。

在新产品采用决策过程中，态度分为情感性态度和工具性态度。工具性态度也称态度的工具性成分，是对一个产品有用－有害、有价值－无价值等的判断。当一个人觉得某件物品是有用的，是生活所需要的，这可能会直接导致购买行为的产生。

情感性态度则与此不同，它不是对产品有用性的评价而是对产品带给人的体验来说，一般指喜欢－不喜欢、愉快－痛苦等衡量，这毫无疑问也会影响到产品的采用决策。综上所述，本研究提出如下假设：

H3a：早期大众情感性态度对购买行为有正向作用。

H3b：早期大众工具性态度对购买行为有正向作用。

人是社会性动物，一定生活在一定的团体中，重要他人或团体对个体行为决策的影响是显著的。示范效应在解释消费者行为变异即行为转变方面扮演着重要角色，具有很高的解释力和影响力［10］。综上所述，本研究提出如下假设：

H3c：早期大众示范性规范对购买行为有正向作用。

同理性行为理论相比，计划行为理论最为特殊的地方在于在肯定意愿对行为的决定性作用外，认识到了知觉行为控制对行为的影响。而且也有研究表明自我效能可以预测个体行为。知觉行为控制是早期大众对自己消费行为控制程度的感知，分为自我效能和控制力。综上所述，本研究提出如下假设：

H3d：早期大众自我效能对购买行为有正向作用。

H3e：早期大众控制力对购买行为有正向作用。

（3）情境因素在购买意愿向购买行为转化过程中的调节作用

TPB理论认为，行为意向直接导致行为的产生。Armitage和Conner用元分析证明意愿对行为的方差解释率在16%～37%之间，但还有一部分方差没有得到解释［11］。而且在计划行为理论中，直接变量的研究太显而易见，调节变量的研究也极具研究意义。然而，目前这些变量在计划行为理论的应用中研究有限。Ward和Robertson的研究发现，“情境因素”对于消费者行为变异的解释力很好。情境，是指消费个体的购买或消费活动进行时对当前购买行为具有可证明和系统性影响心理过程和外显行为的因素。李华敏在影响消费者行为的情境因素分析的文章中将影响消费者行为的6个情境因素分为：心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子并做了初步阐述［12］。心理因子描述的是能够影响消费者消费行为心理方面的因素，包括消费者在采取购买行为之前不自觉带入消费活动中的暂时的生理状态。环境因子描述的是消费者购物时消费场景中的环境因素，包括卖场的音乐、灯光的舒适程度等。营销因子描述的是消费场所营销情况，包括消费者所购买的商品是否是折扣产品，商家是否为购买的产品提供了优惠券等。时间因子描述的是时间对消费者行为产生的影响，主要包括消费行为的紧迫性以及时间压力，对于商品的挑选是否有充足的时间等。物质因子描述的是消费环境中的物质因素，包括购买当时的天气状况、卖场周围的交通状况等。互动因子描述的是在消费行为进行时，消费者和身边人的信息交流和沟通状况。

在本研究中我们基于此验证各个因子在购买意愿向购买行为转化过程中的调节效应。综上所述，本研究提出如下假设：

H4a：心理因子对早期大众购买意愿向购买行为转化有正向调节作用。

H4b：环境因子对早期大众购买意愿向购买行为转化有正向调节作用。

H4c：营销因子对早期大众购买意愿向购买行为转化有正向调节作用。

H4d：时间因子对早期大众购买意愿向购买行为转化有正向调节作用。

H4e：物质因子对早期大众购买意愿向购买行为转化有正向调节作用。

H4f：互动因子对早期大众购买意愿向购买行为转化有正向调节作用。

通过以上论述，本研究在TPB理论的基础上提出了早期大众创新产品购买行为产生机理模型，如图2所示。

图2 研究框架

二、样本选取与测量

1.变量与测量

为了确保测量工具的信度与效度，本研究尽量采用现有文献中已被广泛使用和验证的研究量表，并在与相关学者深度探讨的基础上，修正题项表述，最终形成问卷题项。

采用Bagozzi和Ue的量表对情感性态度和工具性态度进行测量，其中情感性态度包括4个测量题项，工具性态度包括3个测量题项；示范性规范采用Ajzen的量表，包括3个测量题项；自我效能感的测量采用Sheeran和Orbell的量表，包括3个测量题项，控制力的测量采用Kuo和Young的量表，包括3个测量题项；购买意愿的测量采用Fishbein和Ajzen的量表；购买行为的测量采用Zeithaml etal的量表，包括5个测量题项；李华敏在Belk、Bloch、Ridgway的基础上将情境因素进行了划分，并对各个因子做了统计学分析。在本研究中我们借鉴并将情境因素具体细分为心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等6个变量，心理因子包括2个测量题项，环境因子包括4个测量题项，营销因子包括2个测量题项，时间因子包括3个测量题项，物质因子和互动因子均为2个测量题项。本研究各量表测量题项均以Likert7级刻度衡量，1表示完全不同意，7表示完全同意。

2.样本选取与数据收集

在本研究中，我们采用大样本调查的方式，共发放了问卷1000份（纸质问卷700份，网络问卷300份），收回986份，剔除填写不完整、具有明显“Z”字型和选项多为极端值或中间值的无效问卷72份后，最后获得有效问卷共计914份，有效回收率为91.4%。

3.早期大众的识别

采用Gino和Lieven提出和修正的PSI（product specific innovativeness）量表和研究方法对问卷进行初步分析和处理，对消费者进行分类以识别调查样本中的早期大众［13］，并参比罗杰斯的创新扩散曲线做了曲线拟合。通过分析，我们首先对消费者进行了划分，从中挖掘出早期大众这一群体，其中早期大众有322人，约占35.2%，其次进行基于计划行为理论的新产品采用研究。

三、数据分析与结果

1.信效度检验

首先使用SPSS17.0软件做数据处理，并用Cronbach’sα系数来检验各量表信度。其中，态度量表中情感性态度和工具性态度的α系数分别为0.884和0.865；示范性规范的α系数为0.896；知觉行为控制量表中自我效能和控制力的α系数分别为0.839和0.843；购买意愿的α系数为0.875；购买行为的α系数为0.885；情境因素各维度调节因子α系数分别为0.800、0.831、0.802、0.735、0.790和0.819。一般认为，Cronbach’s a值大于0.7，证明各量表具有较好的信度水平。

本文采用的度量方式都选自现有文献中较为成熟的量表。此外，在正式调研之前，我们首先进行了小组访谈和预调研，并根据反馈改善了问卷条目内容，保证了问卷的内容效度。我们使用SPSS17.0对样本进行了KMO值检验和Bartlett球形检验，结果显示，态度的KMO值为0.835，主观规范的KMO值为0.708，感知控制的KMO值为0.798，购买意愿的KMO值为0.702，购买行为的KMO值为0.856，情境因素的KMO值为0.807，Bartlett’s检验的统计量均在小于0.001%的水平上显著，说明问卷具有较好的区分效度。

2.测量模型的检验

运用AMOS 17.0统计软件对测量模型做验证性因子分析（CFA），来验证其结构效度。结果显示，χ2／df在1～3之间，RMSEA小于0.08，NFI、TLI、CFI和GFI等指标均大于0.9（见表1），说明各项指标均达到可接受水平，表明测量模型合理。

3.结构模型的拟合分析

本文使用AMOS 17.0软件，采用极大似然估计法对结构模型进行检验。从结构模型的路径分析可以得出，工具性态度、示范性规范和自我效能对购买意愿有显著正向作用（β＝0.175，p＜0.05；β＝0.180，p＜0.001；β＝0.178，p＜0.01），因此，H1b、H1c、H1d得到验证。而情感性态度、控制力均为表现出对购买意愿的显著作用，H1a、H1e未得到验证。此外，购买意愿对购买行为有显著正向作用（β＝0.193，p＜0.001），因此，购买意愿在工具性态度、示范性规范、自我效能与购买行为的关系中具有中介作用，H2b、H2c、H2d得到验证，H2a、H2e未得到验证。图3显示，工具性态度和示范性规范对购买行为有显著正向作用（β＝0.216，p＜0.01；β＝0.213，p＜0.001），而情感性态度、自我效能、控制力均未表现出购买行为的显著作用，即H3b、H3c得到验证，H3a、H3d、H3e未得到验证。见图3。

表1 模型拟合指数数值表

图3 潜变量结构方程路径模型

4.情境因素的调节效应检验

运用SPSS17.0验证各类型的情境因素在购买意愿向购买行为转化过程的调节作用，具体结果如表2所示。表中M3、M4、M5、M6、M7和M8分别考查心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子的调节作用。结果显示，营销因子、时间因子、物质因子、互动因子均表现出了正向的调节作用（β＝0.063，p＜0.05；β＝0.063，p＜0.05；β＝0.085，p＜0.001；β＝0.062，p＜0.01），而心理因子和环境因子并没有表现出调节作用，即H4c、H4d、H4e、H4f得到验证，H4a、H4b未得到验证。

表2 情境因素各维度调节作用路径系数表

为了详细阐述情境因素的具体调节效应，本研究还检验了各个变量之间的影响关系。结果显示，在高营销因子、高时间因子、高物质因子、高互动因子时，早期大众的购买意愿对购买行为的作用强；在低营销因子、低时间因子、低物质因子、低互动因子时，早期大众的购买意愿对购买行为的作用相对较弱。

四、结论及建议

（1）计划行为理论可以较好地解释早期大众对创新产品的购买行为。行为态度、主观规范和知觉行为控制等变量通过购买意愿的中介作用正向影响购买行为：行为态度的工具性态度和主观示范性规范通过购买意愿的部分中介作用对购买行为产生正向作用；感知行为控制的自我效能通过购买意愿的完全中介作用对购买行为产生正向作用。

（2）行为态度的情感性态度、知觉行为控制的控制力对早期大众的购买意愿和购买行为不产生显著影响。早期大众的情感性态度没有明显地引发购买意愿，也没有直接导致购买行为的发生，可能的原因是：在研究对象的选取上我们并没有选取最先采用新产品的消费者（innovators and early adopters），创新采用者会根据自己的强烈喜好来进行产品的采用，而早期大众属于较为理性的消费者，对于新产品的购买会经过一定的思考。早期大众对于创新产品的购买以满足一定的有用性为前提，所以针对于这部分消费群体我们应该更注重以产品的实用性来激发起购买意愿，最终转化为购买行为。而知觉行为控制的控制力并没有对购买意愿产生显著影响，可能的原因是：早期大众属于第二阶段的消费群体，对于意见领袖和身边亲朋好友的观察模仿，会对自己的新产品购买行为产生重要影响，控制力的作用较弱。

（3）情境因素在购买意愿向购买行为转化过程中具有正向调节作用，该作用主要体现在营销因子、时间因子、物质因子、互动因子上。早期大众购买行为具有理性化趋势，心理因子和环境因子对其影响不显著，但企业的营销努力如广告、宣传、打折，购买的时间压力、天气交通以及服务人员是否在场等均会对早期大众的购买行为产生显著的影响。本研究利用拓展的计划行为理论对特殊消费群体（早期大众）的购买行为产生机理进行深入研究，为消费行为的研究提供了新思路，对计划行为的变量内涵等做了延伸实证，为今后的研究做了良好铺垫。但研究也有不足：首先，样本量不是很大，有可能影响外部效度，在后续的研究中可以扩大调研范围和样本数量；其次，研究数据均通过自我报告的方式获得，可能存在同源偏差，以后可以结合深度访谈来获得更为客观的数据；再次，对于早期大众的社会地位、消费习惯、收入等没做细致归类，可以将其作为后续研究；此外，对于调节变量的研究中，可能存在其他的调节因素，后续研究可以探讨，如态度等的前置影响因素（如消费者审美观、网店临场性、节俭消费观）也可以作为未来研究的切入点。

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