基于核心竞争力的民办高校品牌构建研究

王春生，陈泽创，欧怿丹，张嘉丹

本文的主体部分是民办高校的品牌构建。本文设置的前提是基于民办高校的核心竞争力。通过如此的理论假设，使民办高校品牌构建的研究有了一个坚实可信的平台。

一、民办高校品牌构建的现状分析

品牌是用于识别不同组织的特色产品，使之在竞争对手中脱颖而出。品牌建设主要经历三个阶段：产品观念阶段、推销观念阶段、营销观念阶段。而构建品牌主要是提升组织在社会中的地位，增加其声誉。

（一）环境因素

相对非民办高校，民办高校有着更为灵活的运营体制，但是管理体制明显不够完善。同时，由于国外一些高校在校园环境、师资力量、教学设施等方面加大了投资，吸引了国内的部分学生，再加上跨国公司对其更加青睐，对国内民办高校的招生造成了不利影响。

（二）品牌意识不足

毕业生的就业需求，也将会制约民办高校的发展。

（三）资源紧缺，资金来源单一

资源指的是民办高校所掌握的用于品牌构建过程中的各种要素组合。民办高校为自主营业，经济的主要来源也较为单一，导致了高校资源的缺少，这已成为大多数民办高校发展的瓶颈，并且随着各高校对资源需求量逐渐增加，这无疑大大制约了民办高校品牌建设。

（四）忽视高校品牌的宣传推广

很多民办高校都以为只要办学理念好、办学质量高，学生便会蜂拥而至，招生便不成问题。但是实际上民办高校同样需要做好高校品牌宣传工作，宣传可以帮助别人了解品牌、选择品牌，有利于在人们心目中树立品牌形象。可将高校的特色，比如品牌专业、师资力量、毕业生成功者等推广出去，提升高校知名度。

二、民办高校核心竞争力的现状

（一）民办高校核心竞争力的优势

品牌意识指的是民办高校对品牌构建的认知度，对构建本高校品牌的态度以及采取的行动。这种意识主要是在整个民办高校的经营发展过程中逐渐对品牌形成的认知。现阶段民办高校品牌构建意识不足，民办高校依旧存在与其他院校共同发展的思维，没能形成自己的特色，没能拥有自身独特性思维，很多高校并没有将高校未来发展的重心看清楚，只注重招生人数，没能将高校的品牌发展放在重要位置，最终满足不了消费者的需求、

高校核心竞争力是“高校以其资源和能力为基础，对学科建设、人才培养、科学研究、社会服务、组织管理、精神文化、人力与物力资源等竞争要素的既有优势和潜在优势进行战略整合，确定发展目标、核心价值、关键因素与优先领域，通过构建并实施行动体系而显现效用，通过阶段性评估不断完善和升级转换，使学校获得持续竞争优势的能力。”[1]对于民办高校而言，自主灵活的办学体制和管理体制是最大的优势，民办高校应充分发挥其体制优势，为提升自身的核心竞争力铺平道路。其办学体制机制的灵活性体现在：灵活的民办运营体制、富有实效的人力资源管理机制、高校机构精简办事高效和敏捷的市场反应机制。

（二）民办高校核心竞争力的劣势

1.管理体制还不够完善

民办高校在优化学科专业结构方面并未发挥其优势，而更多的是在各个方面不假思索地效仿其他高校的管理模式。这样一来，民办高校不但没有形成以自己学校实际情况为基础的管理体制，而且决策者往往也不能做出科学的决策。

2.教育经费来源单一

很多民办高校并未意识到应将有限的资金放在整个学校最重要的部分来规划使用，这样才能够充分地实现这些资金的价值。在现有的条件下，民办高校要改变这样一种有限的资金来源的办学思路，拓宽其他筹资渠道，广泛吸取社会资源，再将有限的资源进行整合，不断壮大自己的综合实力，将有限的资金用到实处，发挥学校的重点优势，建立自己的品牌。

3.师资队伍建设有待加强

众所周知，大学教师的流动性很高，尤其是在民办高校当中，这一种情况更加严重。即便近年来，民办高校的师资力量从原来的以兼职教师、离退教师、毕业大学生为主逐渐向专职正高级职称教师为主过渡，但总体来说，民办高校的师资力量仍存在相对比较薄弱且结构不合理等问题，这一问题也成为了制约民办高校师资队伍建设的重要因素之一。

4.学风建设问题日益突出

“学风的直观反映是学生对知识、能力的渴求和在学习中勤奋刻苦程度、学习纪律状况等，是学生对待学习的态度和行为表现”[2]。可见学风建设更多体现的是学校的校风建设。而如今在民办高校发展迅速，数量激增的同时，其学风问题也日益突出。如民办高校在执行规章制度的过程中出现执行力度不够和上传下达内容存在偏差等问题。

三、基于核心竞争力的民办高校品牌构建途径及其优化

（一）健全相关制度完善管理体制

1.健全民办院校内部治理结构

规范民办学校董事会（理事会）成员构成，限定学校举办者代表的比例，校长及学校关键管理岗位实行亲属回避制度。完善董事会议事规则和运行程序，董事会召开会议议决学校重大事项，应做会议记录并请全体董事会成员签字、存档备查。健全校长和领导班子的遴选和培养机制，实行校长任期制，保障校长、学校管理机构依法行使教育教学权和行政管理权。

2.健全民办院校资产和财务管理制度

依法落实学校法人财产权，学校存续期间，任何组织和个人不得侵占学校法人财产。民办学校应将举办者投入的资产、办学积累的资产、政府资助形成的资产分类登记建账，将学费收入、政府资助等公共性资金存入学校银行专款账户，主管部门要对学校公共性资金的银行专款账户进行监管，确保办学经费不被挪作他用。完善财务管理和会计制度，加强财务监督和资产监管，实行财务公开。

3.建立民办院校风险防范机制

各地要加强民办学校办学管理信息系统建设，完善办学风险评估、预警机制，制订工作预案。学校主管部门应关注民办学校举办者的运行情况，对举办者非法干预学校运行、管理，抽逃出资，挪用学校办学经费等违法行为要加强监管，对可能影响学校的重大事件及时了解、快速预警，督促学校规避风险、平稳运行。

4.管理重心下移，实行院(系)的实体化运作

适度分权，合理授权。民办高校应该在分权与授权两个方面同时做出调整，做到分权适度、授权合理，具体做法应该是:第一，集权与分权相呼应；第二，强调适度分权；第三，权责明确[3]。

（二）多渠道解决教育经费单一问题

1.举办者投入

举办者投入即民办高等教育举办者（社会组织或个人）对民办高等教育的投资，包括资金、实物、土地使用权、知识产权以及其他财产等形式的出资办学。在中国，投资办学比捐资办学更为普遍。因而投资性资金也是大多数民办高校重要的资金来源，尤其是办学的初始或先期投入部分，投资性资金占据更重要位置。

2.捐赠收入

我国相关的教育政策和法规一直对捐赠教育事业持提倡和鼓励的态度。但是在实际应用中，民间资本在捐赠高等教育时往往会指定其用途，有时捐赠来的资金也只能作为基金，再通过资本市场运作获得收入。而且捐赠是财团、个人或企业的善举，需要髙校花费一定的人力、物力和财力去募集和筹措，很多时候需要进行一些公关性质的工作[4]。

3.树立效益意识，提高经费使用率

民办高校必须增加财务意识，树立成本观念。在努力形成多元化、多渠道融资渠道的同时，也要努力提高校办资金的使用率。对学校经费进行科学管理，建立较为完善、相互制约的决策、执行和监督机制，对国家财政资助、企业事业投资、社会捐助、教育税收、学校创收、事业缴费等渠道获得的资金严格管理。加强对校内仪器、设备等的选购与保管，减少浪费，坚持适当、最佳效益、补偿有余等原则[5]。

4.拓展投融资渠道

可以借鉴我国企业目前采取的融资渠道，即直接融资和间接融资两种类型。其中直接融资包括债权融资、股权融资、风险投资、短期拆解和民间借贷，间接融资包括商业银行贷款、融资租赁、担保融资、信托融资等。对于民办高校来说，其融资又区别于一般企业进行的金融活动，主要是集中资金为教学服务[6]

（三）树立正确观念加强师资队伍建设

1.正确的民办高校师资队伍建设理念

（1）要树立以人为本的观念

树立“以人为本”的民办高校教师管理理念，将教师置于民办高校办学的主体地位，鼓励教师积极参与学校管理，促进人的个性充分自由发展，是民办高校师资队伍建设与管理工作的根本。

（2）要树立开放式师资队伍培训观念

民办高校师资培训工作要放眼世界，着眼创新，寻求、探索新途径和新方法。要着眼于培养创造型教师，激发教师自身具有的积极性，根据教师知识结构的特点设计教学目标，选择教学内容、方法和手段，由以教为主转为以学为主，由集体教育为主转为自我教育为主，由以教师为中心转化为以学员为中心。

（3）要树立民主管理的观念

民办高校的管理者要改变以往将教师视为被雇佣者，处于从属地位的观念，要将他们看作是学校管理的参与者，鼓励他们积极参与学校改革发展决策的全过程。教师是教学过程的主导者，没有教师参与决策过程，学校的教学将不能顺利进行[7]。

2.民办高校师资队伍的建设与管理

建立科学规范的聘任制度，优化教师资源配置；打造品牌建设，走特色发展之路；注重学校与教师之间感情因素的培养；制定激励机制，实行考评制度，重视科研能力的提高；建立吸引人才的保障制度，稳定师资队伍；建立教师业务提高的保障机制，加强教师业务培训。

（四）加强民办高校学风建设

1.校领导应重视学风建设，完善并落实各项管理制度

第一，实行领导听课制度；第二，对学风建设实行“督学制度”，让有丰富经验的专家学者担任“督学”，通过听课对课堂教学进行指导，发挥专家教授在学风建设方面的感化教育作用，实现学风指导“进课堂”；第三，实行班级导师制度；第四，实行辅导员“巡课制度”、“进宿舍制度”，严抓考勤，及时了解学习上有困难的学生情况，针对学习态度不端正的学生及时做好思想政治教育工作，促进学风建设的健康稳定发展[8]。

2.加强学生管理制度建设，以日常管理营造积极向上的学习气氛

学风建设，既要靠引导、教育，又要靠制约、管理。学生管理制度是实施学风建设的制度保障。学院要进一步完善相关的管理制度，加强管理，提高管理水平，做到管理育人。调查显示，学生学习的自主性不够，不能适度掌握学习自由度，学习自觉性差、自制能力弱。因此，实行弹性学分制与硬性管理机制相结合是十分必要的，要合理利用规章制度来规范学生的行为。如强化学生早读制度、晚自习制度、课堂考勤制度、坚持英语四级与学位挂钩制度、建立健全学风检查监督机制、完善辅导员制度、评奖评优制度，等等。

［1］窦卫霖，温建平，王 越.教育组织行为学［M］.上海:华东师范大学出版社，2010.

［2］傅进军.关于高校学风建设的几点思考［J］.思想教育研究，2005，（4）.

［3］程伶俐.论民办高校内部管理体制的问题及其改进——基于新公共管理理论的分析［D］.华中师范大学，2011.

［4］王斌.中国民办高等教育投资补偿机制研究［D］.武汉理工大学，2013.

［5］于海浩.书院经费及民办高校经济困境分析［D］.苏州大学，2010.

［6］陈苏婷.民办高校融资渠道的比较研究［D］.上海社会科学院，2010.

［7］周凯猛.民办高校师资队伍建设问题探析与对策［D］.苏州大学，2007.

［8］贾燕.关于民办高校加强学风建设的思考［J］.辽宁行政学院学报，2010，（9）.