O2O模式下超市零售企业竞争力构成要素研究

2015-02-13张芳

沿海企业与科技 2015年3期

张芳

一、O2O模式下超市零售企业竞争力研究的重要性

在竞争压力巨大的电商时代，超市零售企业就如何提高竞争力和获取竞争优势的问题非常令人关注。为了适应消费需求的变化，超市零售企业纷纷开展O2O经营，构建了线上与线下两个销售服务平台，充分发挥二者的互补优势效应来提升企业竞争力，在新型经营模式下，过去使用的竞争力评价体系逐渐失效，亟待重新构建适用于超市O2O经营的竞争力评价体系。

超市零售企业纷纷试水O2O经营，然而，许多失败的经历和例子促使企业更加关注于O2O应该如何操作，并期待能够构建有效的O2O经营模式，但是，O2O经营并没有一套现成的模式和方法可以借鉴,需要企业不断摸索。通过对O2O经营模式下企业竞争力构成要素的分析，并以此建构适用于超市O2O经营模式的竞争力评价体系，使企业明确O2O经营中的一些关键因素，为企业构建有效O2O经营模式提供指引，从而帮助企业不断提升竞争力。

二、O2O模式下超市零售企业竞争力构成要素分析

（一）明确O2O模式建设的基本目标

从实质上来看，超市线上电商与超市线下经营没有两样。线上关心的是访客量，线下则关心人流量；线上谈的是转化率，线下是提袋率；线上关心客单价，线下也是关心客单价；线上关心的是活跃顾客，线下则关心有效顾客；线上说的是忠诚度，线下也是说顾客忠诚度，所以两者经营本质是一样的。

无论线上还是线下，对于企业而言最重要的工作就是将商品和服务做到极致，让顾客满意，让顾客再次光临，同时企业应思考如何提高效率，以更高效的方式实现效果。由此可以确定出超市O2O经营的重要目标在于“实现购物更加便捷和体验更加良好的经营效果”。

（二）竞争力构成要素分析

围绕O2O经营模式的建设目标，可以鉴定出该模式下超市零售企业整体竞争力主要体现在以下八个方面：企业品牌竞争力、经营战略竞争力、人力资源竞争力、数据竞争力、商品竞争力、服务竞争力、营销竞争力和供应链竞争力。

1.企业品牌竞争力

企业品牌竞争力可从企业规模、品牌知名度和品牌美誉度三个方面进行衡量。企业规模对于企业品牌竞争力有着直接的影响，一般而言，规模越大则企业品牌竞争力也越强，企业规模对于品牌知名度和美誉度也存在正面积极的影响。另外，企业广告宣传、新闻报道、遵纪守法状况、社会责任承担等也影响着企业品牌的知名度和美誉度。

2.经营战略竞争力

大型超市店商做电商为何会失败，最重要的原因在于传统超市零售企业的经营思路没有转变，以前开设实体店铺追求的是投资回报率，而且利润马上可以看到，然而这种思维模式用来做电商是行不通的，在经营初期几乎没有电商平台是能够实现盈利的，做电商首先追求的是流量和知名度，短期实现盈利的商业模式不适用于电商经营。

既然超市O2O在经营初期面临着投入大、难盈利的困境，因此，传统零售商涉足网络零售不能盲目跟风，需谨慎对待，需要对自己的经营战略进行重新定位，并要有清晰的发展思路，对线上平台的定位与发展、与线下平台的互动关系等关键问题进行认真思考。

3.人力资源竞争力

人力资源竞争力主要从电商专业人才获取、电商团队运作独立性、管理人员经验水平、员工培训、员工流动率这几个方面来进行评价。

《2014年传统零售商开展网络零售研究报告》指出，“传统零售企业发展网络零售业务大多依靠传统管理方式来管理电商业务，缺乏独立有效的电商治理结构；如果只是抽取一些员工组建电子商务部门，将难以支持企业发展，从目前来看发展较好的治理模式是以相对独立的团队来开展电子商务项目”。也就是说，企业开展电商业务必须要有独立电商团队的支撑，同时寻找适应企业发展要求的电商人才对企业而言也非常重要。

管理人员的经验水平决定了企业的管理水平，必须予以重视。另外居高不下的员工流动率会增加企业的人力资源成本，从而降低企业竞争力，有效员工培训对于企业形象和服务水平提升以及稳定员工队伍都具有积极的影响作用。

4.数据竞争力

对于超市而言，数据竞争力意味着企业必须首先获得小数据，即关于“顾客在哪儿、需要什么商品”的这些重要数据，并将数据积极应用于实践去改善经营。然后可以通过社会化联盟、社交网络等多渠道去获取内容更加丰富的大数据，通过大数据分析可以更加准确地把握消费者需求，以不断改进商品和服务。

5.商品竞争力

对商品的需求是顾客去超市消费的根本原因，而商品的丰富性、差异化与价格竞争力决定了商品的价值，因此商品竞争力的打造应围绕这三个方面的价值进行。就超市商品而言，“生鲜食品、进口商品和自有品牌商品”这三类商品在商品丰富性和差异化方面发挥着重要作用，另外商品质量和商品价格问题也需要企业高度关注。

6.服务竞争力

O2O经营模式对企业的服务提出了更高的要求，服务竞争力主要体现在退换货服务、商品有效推荐、移动支付服务、卖场环境、门店数量、门店区位优势等方面。

顾客进行线上消费最担心的问题就是退换货的服务质量，为解决顾客后顾之忧首先需要对退换货服务进行有效设计。无论线上还是线下平台的经营，门店数量的多少对平台销售都有着重要的影响，同时提高商品推荐的针对性将有助于为顾客带来便捷的购物体验。卖场环境和区位优势影响着线下平台的顾客体验，在移动互联趋势下，顾客关于移动支付的需求也应得到满足。

7.营销竞争力

超市企业营销能力主要表现在网络平台建设、APP开发与应用、广告宣传、信息获取及时性、促销吸引力、个性化营销等方面。

超市O2O决定了企业必须建设网络销售平台或是进行APP的开发，在新的经营模式下企业除了使用传统的DM广告宣传方式，也可以在这两大平台投放多媒体广告，因此线上销售平台设计的科学性和便利性对于企业营销力的提升有着绝对性的影响。另外促销设计的吸引力也非常关键，最优状况是能为每一位顾客量身定做促销宣传，并且保证促销信息的及时准确送达。

8.供应链竞争力

供应链竞争力着眼于该链条上超市企业、商品供应商和顾客三大主体，主要取决于物流配送效率、与供应商的关系状况、信息化水平三个影响因素。超市开展O2O经营必须解决的重要问题之一就是如何提供配送服务，配送效率影响着企业经营效率和顾客满意度。另外，与供应商关系的融洽程度以及与供应商联络的信息化程度也影响着企业的经营效率。