中国传统零售商为何撒不开“网”

单素敏

2014年11月底，美国“黑色星期五”飓风第一次擦过中国。

对中国消费者来说，尽管这种隔空触摸还不如中国的“双11”那样真切，但借助淘宝网登陆中国亿万买家市场的美国四大百货公司——Macys、Bloomingdales、Saks Fifth Avenue，以及Neiman Marcus，却已显示出了其电子商务的魅力。

这几家百货公司不仅是美国零售领域的佼佼者，其电商业务也做得有声有色。然而，在中国，这种线上线下通吃的情形却并不存在。中国的电子商务企业和传统零售企业之间隔着一座天堑——一个难落地，一个难上网。

“2010年的数据显示，美国最大的10家电商公司有9家来自传统企业，真正从零做起的互联网企业只有亚马逊一家，中国现在排名前10位的有9家都是互联网企业。”《走出电商困局》一书中这样说。

中国零售企业的这张“网”为何撒不开？

触网之困

不同于美国具有上百年传统的百货业，中国零售业实体店的勃兴与互联网的起步、发展几乎同步。

上世纪90年代，在国外已发展成熟的连锁零售商，如世界500强企业沃尔玛、家乐福、麦德龙、百安居等纷纷抢滩中国大陆，随之引发中国现代连锁零售业的兴旺。

当2000年前后电子商务在全球萌芽时，成熟的美国百货业顺势搭上了这趟快车，而中国零售业还忙于从单店业态转型连锁、扩张圈地、开新店，无暇顾及这股科技新趋势。

而十年后，电商的疯狂扩张给传统零售业带来强烈冲击。零售业这才开始建立自有在线商城或入驻第三方电商平台，却已陷入被动。

在电子商务已被互联网巨头垄断的格局下，无论从用户量还是物流配送能力来看，传统零售业并无竞争优势。

根据中国电子商务研究中心的统计数据，2014年上半年中国B2C网络购物交易市场份额中，天猫占比57.4%、京东占21.1%，第三名苏宁易购仅3.6%。C2C领域更是淘宝一家独大。

“近年传统企业触电的诸多案例中，只见先驱不见先进，没几家谈得上成功。”中国商业地产联盟秘书长王永平对《瞭望东方周刊》说。

百货业巨头银泰商业的B2C电商平台银泰网于2010年10月正式上线，尽管初期通过大规模促销，点击量和注册用户猛增，但至今不见盈利。

更早涉足电子商务的上品折扣，自2009年自有在线商城上线到2013年末这四年间，营业额在公司整体营收中只占10%左右。

而其他实体店，大到苏宁、国美、红星美凯龙等垂直类卖场，小到美特斯邦威、以纯等品牌商家，无论是做垂直电商还是转型做平台电商，也大都面临烧钱、回报低、效果差的困境。

“平台电商几分天下的格局基本已定，实体店没必要再争这片红海。”中粮置地北京公司副总经理、朝阳大悦城总经理周鹏告诉本刊记者。

自己做在线商城难，而借助第三方电商平台的资源又不利于传统企业掌握客群、增加客户黏性，且电商的“租金”成本也在逐年攀升。“现在电商流量已是天价，点击一下1元到10元，还存在虚假点击。”上海翼码公司战略合作部总监张波曾在优米网的在线课程中这样说。

试水O2O

尽管电商业务发展不顺，零售业者却并未放弃，打通“鼠标（网络）+手机（移动终端）+水泥（实体店）”这条O2O链条，成了零售商的梦想。

中国连锁经营协会发布的《传统零售商开展网络零售研究报告（2014）》显示，2013年连锁百强企业中43%已开展了O2O业务，57%的企业虽未开展但愿意尝试。根据亿欧网发布的“中国O2O产业图谱”，2014年零售O2O十大热门企业中，苏宁、国美、万达、银泰、大润发、步步高、大商、宏图三胞8家均为传统企业。

初期与电商合作成了零售商布局O2O的捷径，不过也颇多周折。

2013年，天猫为备战“双11”在家居领域试水O2O：消费者在天猫网站拍下某家具品牌的优惠券，凭券到品牌线下实体店体验，结算时在店内刷支付宝POS机可享优惠。但这一构想遭到了红星美凯龙、吉盛伟邦、欧亚达、居然之家、月星集团等19家知名家居卖场的联合抵制，最终“流产”。

这被认为是传统零售业与电子商务的首次大规模正面冲突。

分析人士认为，并非卖场抗拒电子商务，只因与天猫这种线上商业地产的盈利模式相同，线下商业地产的家居卖场收入来源也是租金和流水倒扣，因此，天猫用户使用线下卖场的购物体验资源，却没有给线下卖场“好处”，自然会遭到强力抵制。

真正被认为打响零售业O2O全渠道变革第一枪的，当属2014年“手机淘宝3·8生活节”。阿里巴巴与全国37家大型百货商场、购物中心合作，推出“3.8元或3.8折吃喝玩乐购”活动，打通手机、电脑、线下零售消费路径，建设互惠共赢的移动消费平台。

周鹏告诉本刊记者，大悦城以这次活动为契机，率先试水淘宝移动支付，尝试打通线上线下通路，成了首家试水手机淘宝支付体系的购物中心。

零售业和电商的融合除了阿里巴巴与包括银泰商业、大悦城、新世界、王府井、华联等在内的传统巨头合作之外，还有万达、百度与腾讯组合——三大巨头将合力打造全球最大的O2O电商。

此外，京东商城在2013年11月与山西太原唐久超市进行O2O试点合作，随后于2014年3月宣布与包括快客、好邻居、良友、美宜佳等知名便利店品牌签约，正式启动O2O战略。类似组合还有山西美特好超市与1号店、中石化易捷便利店与顺丰“嘿店”，等等。

遭遇瓶颈

“O2O这个游戏能不能玩下去，关键要看各利益攸关者是否都能获益。”王永平说。

而这种“利益攸关者”除了不同企业，还包括企业自身的线上、线下业务。对零售商来讲，线上线下的销售如何形成联动，如何平衡线上销售和线下既有经销商体系的利益关系，以及观念的革新、架构的重组，才是O2O业务真正的挑战。

苏宁作为最早“触电”的零售企业之一，十年来用心打造O2O业务线，涵盖第三方支付公司、物流公司等产业链上下游。2013年6月8日，苏宁宣布所有门店的所有商品与苏宁易购网上商城同品同价。

“用实体店赚来的钱来砸线上，越砸越多，几乎要把家底全砸进去了。”王永平评价说。

苏宁云商2014年第三季度业绩报告显示，1～9月公司营业利润、利润总额、归属于母公司股东的净利润分别较上年同期下降 347.81%、343.75%、266.47%。

在王永平看来，更多的传统企业布局O2O其实流于形式。“搞个APP，弄个免费WiFi覆盖，打通移动支付，就宣称转型O2O。”他认为，这反映了传统零售商的两种心态，一是自我标榜没有落伍，二是自我安慰，行不行先搞起来。

汉光百货电子商务部总监徐立广告诉《瞭望东方周刊》：“传统零售团队和互联网团队在思维方式上有很大区别，需要时间磨合。”

此外，还须有品牌商和销售人员的培训、顾客消费习惯的培养。“顾客能够接受O2O的比例只占到5%～10%，还需要给他们更多时间去认识和体会O2O服务带来的价值。”徐立广说。

中国连锁经营协会对连锁百强企业抽样调查显示，78%的传统企业都认为缺乏相应的技术和管理人才是限制其发展网络零售的主要因素。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，“企业的O2O布局才刚刚开始，大家都在探索阶段，无论是电商还是传统零售企业，都还没有成型的可以复制或参考的模式。”

突围之道

在被电商冲击的头两年里，传统零售商曾面临恐慌，但在被动应对建立电商平台不见起色之后，逐渐冷静下来。

“Online的涵义很多，不仅电子商务，网络营销也是，社交网络也是，我们可以应用的手段和模式其实很多。更何况，我认为首先应该做好的是自身的模式完善，没必要盲目布局电子商务。”周鹏说。

他认为，用网环境的改变和智能终端的普及，的确让实体商业做O2O有了更大的可能。但他强调，“以消费者为中心”才是O2O的核心要义。

如今，消费者可以从零售商的官方APP、微信、网上商城等渠道浏览虚拟货架的商品信息、抢打折优惠券;然后可以到线下门店体验后自提货物或者等待送货到家;可以在网上支付，也可以选择手机购买、微信扫码支付。

这些线上入口、支付工具等“技术基础设施”也让实体门店可以实现互联网与线下的有效对接。订单在线上产生，每笔交易可追踪，对采集到的消费数据进行分析，然后有针对性地调整商品组合和推送促销信息，改善消费者购物体验，提高成交率。

一位接近万达电商的人士告诉本刊记者，未来，万达电商会把更多精力投入线上线下智能融合、线下服务标准化与规范化之中，除了线下资源优势与线上大数据之外，让服务成为万达电商真正的核心竞争力。

徐立广告诉本刊记者，汉光百货未来在支付、会员服务等项目上，希望与互联网巨头合作，但核心是首先精准找到O2O适宜的场景。其主推的形式将是客户线上下单，到店内体验产品后提货，还会提供部分快递服务，以增加和客户的触点。

周鹏说，大悦城目前一是提高客户黏性，二是强化卖场的精细化管理，以商号而不仅仅是房东的心态来经营客流。

在观察者和从业者看来，不管企业对O2O作何理解，将建设何种形式，“得消费者，得天下”是这个新战场唯一适用的真理。