基于版权管理的电子书营销问题研究

屈 华

（漯河市图书馆，河南 漯河 462000）

无论是出版纸质图书还是电子图书，获得、拥有与利用版权都是出版商、运营商高度重视的一种竞争策略。鉴于电子书的内容与载体的可分离性、传播的瞬时性和广泛性、侵权损失效应的倍增性，以及维权举证的困难性与迟滞性，相对于纸质图书的出版商，电子图书的出版商、运营商更有必要重视版权管理，建构以版权战略为核心的营销模式和经营机制。因为，电子书对读者的吸引力不仅在于其技术的先进性与功能的完备性，而且在于其内容的丰富性和新颖性，这是占领、巩固与拓展市场的关键要素。另外，与纸质图书产业链相比，电子书产业链呈现出扁平化特征，利益格局发生重大变化，而以版权管理为主要内容的电子书营销模式有助于平衡新的利益关系，防范、减少和化解矛盾冲突，推动电子书市场的公平有序竞争与产业的和谐发展。

1 目前电子书版权营销的特点

1.1 版权竞争策略正得到普遍采用

“终端为王”曾是电子书发展初期的主导竞争理念，但这种理念及其指导下的盈利模式在实践中很快就显示出其局限性与颓势。比如，早在2004年，日本索尼公司就研发出电子阅读器，由于销售不佳在2007年黯然退出市场。2009年，美国电子阅读器制造商iRex出于同样原因，申请破产。在我国，2010年电子阅读器制造商从2009年的30家迅速增加到400家[1]。其中业绩最突出的汉王在2010年的电子阅读器销量达100万台，占到国内市场的95%，并在2010年3月登陆A股。然而，好景不长，上市仅7个交易日股价就跌破百元大关，一年后汉王股价只有13.84元[2]。其症结在于“终端为王”的销售模式缺乏内容支撑，以致电子书出现同质化现象，失去特色、不可替代性与竞争力。与此形成对比，“内容为王”的电子书版权销售模式却悄然崛起。比如，Kindle就是凭借亚马逊提供的丰富内容赢得了美国近60%的市场份额[3]。有人说，即便Kindle免费销售，也可以靠其内容平台赚得利润。又比如，我国盛大文学的Bambook也是仰仗内容而不是硬件占稳市场的。以“终端为王”的渠道销售模式还会继续存在，但必将逐步走向没落，被版权内容盈利模式取代。

1.2 版权营销模式呈现多元化发展

技术的发展和电子商务理论的应用，为电子书版权销售模式提供了多元化发展的可能性与空间。比如，百度文库采用了“预读+付费+广告”模式，将正版电子读物引入文库平台，建立电子版权库，同时开通付费阅读渠道；当当网电子书频道效仿“阅读器+内容平台”模式，与版权方分成；中文在线采用“全媒体出版”模式，借助渠道与资源优势，将图书通过互联网、手机、手持阅读器、视听终端、数字图书馆等多渠道发布，并与出版社合作出版纸质书，与影视公司、游戏公司合作将原创作品改编成影视剧和游戏、动漫等具有附加价值的衍生版权资源[4]。还有的传统出版社自行对纸质图书数字化的订阅销售模式等。在版权营销模式中，电子书定价和付费方法也比较灵活，比如按本收费、按章节收费、按千字收费、栏目包月、会员包月、会员折扣等。还有一些综合性的定价付费模式，比如“文房”强调“终端+服务”的理念，除了向用户提供价值4800元的阅读器终端外，还包括三年不限流量的TD套餐加正版畅销书免费下载三年。又比如，超星数字图书馆的读书卡每张100元，持卡人可以阅读、下载超星数字图书馆的电子书，从注册起能够下载图书25万种，不受次数限制。

1.3 版权盈利受益于阅读体验推广

电子书展现的是综合实力，内容、产品、技术、推广、用户体验，一个环节都不能松弛[5]。实践表明，电子书只有丰富的内容是吸引不了用户眼球的，还必须辅以良好的阅读体验才能有好的销售业绩。早在2001年，西博尔德展览公司的调查就表明，51%的受访者认为，如果电子阅读器的显示速度、显示质量等问题得到改进，则愿意付费阅读[6]。Kindle成功的原因之一就是其使用独特的电子墨水技术为用户提供了类似传统纸张的阅读感受。目前，许多用户抱怨对电子书的阅读体验差，比如：屏幕本身不发光，在光线暗时不能阅读、眼睛易疲劳、内容不完整、错别字多、排版不科学、没有标注功能、下载速度慢、输入法单一、付费程序复杂等。为了解决这些“软肋”问题，电子书开发商、运营商都在技术研发方面投入巨资，作为保障版权战略实施的重要支撑策略。电子书开发商、运营商还纷纷深化电子书产品的营销推广活动，加强售后服务，提高用户体验的愉悦度，增强付费阅读的意识，在丰富电子书内容的同时打造品牌特色。

1.4 版权交易的市场规模不断扩大

电子书版权内容盈利模式市场前景看好。据新闻出版总署提供的数据，2012年我国移动阅读市场总收入68.9亿元，其中仅中国移动手机阅读基地业务收入就达25亿元，用户数突破1亿户，日均网页访问量达到5.8亿次，拥有35万册正版图书[7]。据易观智库预测，2014年中国移动阅读市场规模将达到82.3亿元，2015年收入规模达到103.2亿元，移动阅读活跃用户达到6.5亿[8]。另据艾媒咨询的研究，预计2014年我国手机阅读市场总规模可达161.5亿元人民币[9]。尚普咨询在《2013～2017年中国电子书刊行业分析调查研究报告》中指出：随着智能手机、平板电脑和各种电子书终端的普及，中国的电子出版物市场将会有一个快速的增长，关键问题就是正版内容资源的创造和用户付费阅读意愿培养与利用正版电子书习惯的形成[10]。

2 不同的电子书版权营销模式的特点

2.1 版权使用费的收入分成模式

这种模式的特点是由运营商提供技术服务，为用户创造接入条件，联合设备供应商、内容提供商等共同运作，将版权费收入按照既定比例在合作者中分配。比如在日本，手机阅读产业链上作者与出版社能得到利润的50%，手机阅读平台开发商、手机图书中盘手、移动运营商分别获得30%、10%和10%[11]。收入分成模式在我国得到广泛采用。比如，盛大文学是中国移动、中国联通、中国电信等三大移动阅读运营商阅读基地最大的内容提供商，仅为中国移动手机阅读基地就提供了50%的内容资源，收入占中国移动手机阅读总收入的50%以上[12]。中国移动与盛大文学的分成比例是4∶6，盛大再将收入与作者按5∶5的比例分成。而中国电信、中国联通与内容合作者的分成比例是5.5∶4.5和3∶7。现在，新的付款模式不对用户手机流量计费，只对电子书本身计费，类似在传统出版中读者在书店浏览不收费，只在购书时才收费，用话费代扣代缴的方式收取使用费，付款方式较为安全方便。这种模式的风险在于内容提供商对运营商过分依靠，假若运营商自己的版权授权管理体系形成，内容提供商就有被边缘化的可能性。

2.2 网络媒体原创版权销售模式

这种电子书营销模式的操作程序是运营商通过版权专有使用许可、版权转让等方式拥有内容版权后，再将电子书放在自己的客户端向用户出售。在我国最有代表性的就是被称为“全球三大主流版权产业模式”之一的“盛大文学模式”：通过一次性买断版权，再以“微支付”机制供用户付费阅读。“微支付”就是先将签约作品供用户免费阅读，达到一定点击数量后则将其置于VIP专区，按0.02～0.03元/千字的标准收费阅读。通常一部小说付费部分为1/2，最少可达到1/3。签约作者根据协议和各种“作家福利”最高可拿到的分成比例为70%[13]。2010年以来，盛大文学的数字阅读平台——云中书城开发了多种用户阅读路径，包括iPad客户端、iPhone客户端、Android客户端、云中书城官网、PC客户端、盛大Bam⁃book、云中书城官网等。据2012年2月29日盛大文学发布的数据，2011年云中书城有25万种图书被付费下载，2011年第四季度较之2010年第四季度付费订单量增长了10倍以上[14]。盛大文学模式受到业界追捧，被认为具有世界最先进的版权管理观念和最先进的付费系统，是对国际数字出版界的重要贡献。

2.3 传统出版社版权自营销模式

传统出版社不仅是专业的出版者，而且是天然的内容提供商，掌握着大量的版权资源。但由于担心版权得不到保护，以及电子书对传统图书销售可能带来的负面影响，既往传统出版社参与电子书出版的热情不高，而是更多地采取了“预装书模式”，或者面向图书馆、学校等公益组织开展集团销售。比如，2006年，我国400余家出版社为3000多所图书馆、学校提供了电子书，占当年公共机构电子书采购总量的90%[15]。美国NetLibrary出版集团向全球8000家图书馆提供12万余种的电子书服务[16]。在这种模式中，传统出版社就图书馆、学校对电子书的使用权限都进行了技术限制。比如，限定同一时间内同一种电子书的并发用户数量，或者限制下载等。随着传统出版数字化转型的加快，以及法律环境的改善和先进版权保护技术的应用，越来越多的出版社建立了电子书出版平台，自主定价，避免了与运营商合作的“代理模式”“批发模式”对出版社利益的打压。这类平台如中国出版集团的“大佳网”，中国作家出版集团的“作家在线网”等。

2.4 自助式销售版权的平台模式

自助版权销售是指作者绕过传统出版社、数字内容提供商等中间环节，通过相关网站提供的数字平台直接面向用户推广销售其作品。这种模式的特点是，提供数字平台的网站通常不与作者签订版权协议，作品上传到网站后版权仍然掌握在作者手中，而且版权交易的标准、收取版权使用费的方法和支付机制，完全由作者自行决定，网站不干预，也不从作者的收入中分成。相反，网站还为作者提供相关的统计数据，供作者对收益进行评估，对版权销售策略作出调整。作者通过自助数字平台向用户提供的图书，还可以选择其他网站、出版社出版。比如，美国的Smashwords、中国的“网易云阅读”“阅读星”“91熊猫看书”等都是自助版权销售平台。自助式版权销售为作者权益提供了最大限度的保护，不足是高额的运行成本将为数字平台的建设维护者造成不小的压力。

3 完善电子书版权营销机制的措施

3.1 健全电子书定价政策

电子书的价格关乎产业链利益关系的平衡，直接影响到版权营销模式的运行状况。在美国发生的出版商与亚马逊的争论，以及在我国出现的当当网“0元销售电子书事件”，都是由于电子书定价问题引起。电子书定价与纸质书定价的影响因素有极大的不同，在此问题上争论也比较多。比如，有学者认为，电子书的定价必须与纸质书相当，否则就是坑害了作者[17]。另有学者认为，由于电子书没有仓储和部分发行中间环节成本，定价应低于纸质图书。在电子书的定价机制上，大多数国家采取了自由定价，而少数国家采取了法定价格。比如，从2009年3月起，按据法律规定，法国对电子图书的定价统一比纸质图书便宜30%[18]。电子书的价格应综合市场供求、购买力、产品性能、服务质量等因素而定。在电子书的付费金额上应以“使用结果”为标准，即使用多少，就付多少版权使用费，避免过多支付对用户造成的不公平。比如，根据超星图书公司提供的数据，2009～2011年，超星电子图书平均使用比例在70%以下，而图书馆同样为其余30%的未利用图书支付了费用[19]。另外，按“使用结果”付费的程序是“先使用，后付费”，这与事前打包利用的“先付费，后使用”不同。比如，总部位于以色列的TotalBoox公司开发出一种付费系统，用户只需对阅读过的书页付费，没读的部分不用付钱。目前，我国电子书定价处于各自为政的局面，建议政府对电子书的定价出台指导性政策。

3.2 对版权采取技术保护

技术措施是保护电子书版权营销模式的一道重要屏障。有学者指出，对于电子书的版权保护，研究技术上的保护措施比任何理论研究都来得更具实际价值[20]。自从技术保护措施被纳入版权法律的体系之后，电子书版权保护状况就得到了有效改观，并影响了电子书版权营销模式的发展。比如，在电子书初期由于技术不成熟，亚马逊无法通过技术手段确保其提供的电子书不被非法复制和流通，因此特别采用在“用户守则”中说明的方式将使用的责任置放在终端客户，对自己进行免责保护，避免日后和版权所有者之间的纠纷。但是现在，技术措施对版权管理达到了精细化、灵活化的程度，于是亚马逊增加了Kindle之间互相借阅的商业模式[21]。我国方正阿帕比、超星、汉王、中国移动等公司都开发应用了版权技术措施。比如，厦门意博思公司研发的iDRM电子书网络版权保护系统可以将电子书安全地分销到不同平台、不同系统的用户手中。目前，出版界存在“取消版权技术保护措施，让用户靠道德与自觉保护电子书版权”的呼声[22]。但实践证明，离开了技术保障，电子书版权保护将走向更加无序和混沌。版权技术措施仍将是未来电子书版权理论与实践的重点领域。

3.3 注重利益关系的平衡

纸质图书出版的产业链由作者、出版社、印刷厂、图书发行商、书店和读者组成，6个主体之间组成五层结构的合同法律关系。电子书与此不同，产业链由内容提供商、运营商和用户组成，3个主体之间组成两层结构的纯粹的版权法律关系[23]。在各主体之间重构谨慎的利益平衡关系是促进电子书版权营销模式发展的核心任务。然而，在电子书出版中，运营商一直占据主动位置。相比于运营商来说，内容创造者、内容提供商处于弱势地位，缺少相应的话语权、主导权。随着电子书产业的发展，虽然内容提供商与运营商在收入分成比例上有所调整，但由于运营商对产品的定价较低，所以对于内容创造者、内容提供者来讲，收益甚微[24]。内容创造者、内容提供者的利益得不到保障，将制约对电子书版权资源的供给，使电子书成为无源之水、无本之木。这种状况不仅影响了运营商、用户的利益，对内容创造者、内容提供者也是十分不利的，好比“拿着金饭碗讨不来饭吃”。虽然“终端为王”营销模式的没落将弱化运营商的垄断地位，使内容创造者、内容提供者享有更多的发言权、决策权，但当下如何解决电子书产业链利益关系的失衡则是必须思考的问题。

3.4 严厉地打击盗版活动

盗版被认为是电子书发展遇到的头等难题。据调查，目前互联网上原创网站仅占4.3%，其他95%的网站都是没有经过授权的盗版网站[25]。另据不完全统计，中国拥有盗版文学网站53万余家，年获利总计50亿元人民币。盗版网站每天的点击量超过百万次，盛大文学签约的原创作品中超过5000部被盗版，每年因盗版损失数以百万元计[26]。盗版不仅损害了内容创造者、内容提供者等版权人的利益，而且阻碍了运营商对版权战略的实施，限制了版权营销模式的发展完善。电子书盗版活动短期内不可能得到彻底解决，应做好与其作长期斗争的准备。针对电子书盗版的顽症，在措施上首先要进一步完善法律法规，清晰界定电子书侵权盗版行为，提高对侵权盗版活动的惩处标准。其次要加强版权行政执法，及时查处电子书侵权活动。有关部门应加强对运营商、电信商等主体利用版权行为的指导，帮助其建立完善的版权管理体系，防范和减少善意情况下的侵权行为。遏制盗版活动，还要开展版权法律法规教育，使用户养成自觉使用正版电子书、抵制使用盗版电子书的行为习惯。

3.5 重视与加强版权管理

电子书出版商、运营商要按照“先授权，后使用”的原则处理版权关系，保障版权人的合法权益。版权管理的另一个目的还要解决版权资源的相对稀缺问题。一方面，电子书出版商、运营商可以建立自己的阅读内容基地。比如，中国移动、中国电信、中国联通等三大运营商在全国各地已经建立的阅读基地为电子书提供了大量的正版资源。另一方面，电子书出版商、运营商可以同传统出版社开展合作取得版权资源。比如，汉王已经与国内外256家出版社建立了版权合作关系[27]。电子书出版商、运营商在内部要健全版权管理体系。比如，中国移动建立了版权审核“四道防火墙”机制，还引入具备公信力的第三方版权保护机构，利用其专业的数字版权唯一标识符（DCI）体系，追查作品版权从产生到每一个授权使用的流转环节，加强对内容的版权保护。2012年6月，中国移动手机阅读基地荣获“世界知识产权组织版权金奖（中国）”推广应用奖。电子书出版商、运营商还要注重对原创性版权资源的增值性开发，以吸引更多的内容资源，促进版权营销模式的深化发展。比如，盛大文学开展了“全版权运营”管理，将原创版权改编成影视、游戏等衍生作品，在增加版权人收益的同时，也提高了自己的经营业绩。

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