公共交流平台：公共图书馆服务新模式

方家忠

公共交流平台：公共图书馆服务新模式

方家忠

文章论证了公共图书馆作为社会“第三空间”的功能定位——公共交流平台；引入平台商业模式的理论框架，在理论层面初步构建实现新功能的服务模式；讨论其与传统服务模式的关系。

第三空间 公共空间 公共交流平台 服务模式 公共图书馆

1 问题的提出

近年来，随着社会环境急剧变化，加上公共财政支持不足、公众利用图书馆减少等原因，全球范围内的公共图书馆普遍面临转型发展的问题。社会学领域的“第三空间”理论作为公共图书馆寻求新价值的基础理论得到广泛认同，这一理论的应用成为理论研究与实践探索的热点[1]。在我国，公共图书馆近年长足发展，一方面新一轮新馆建设热潮方兴未艾，另一方面多元多样的服务和各种新业态纷纷涌现，如何定位新功能或利用新平台拓展新功能成为业界普遍关心的问题。放眼整个社会，图书馆、博物馆、美术馆、档案馆等公共文化机构的交融发展、重新定义已成为一大潮流，站在图书馆的立场，笔者的期待是：在新一轮文化发展浪潮中，公共图书馆应通过更深度的社会参与，走到社会舞台的中央。对上述问题进行探索，图书馆界要回答几个基本问题：一是在新理论指导下，公共图书馆应定位何种新功能；二是这一新功能的实现需要具备何种前提条件；三是如何实现这种新功能，即实现新的社会价值需要何种服务模式。笔者结合图书馆服务实践和已有研究成果，对此作进一步的探讨，供业界参考。

2 公共图书馆作为公共交流平台功能的形成

2.1 理论视角下的交流功能

公共图书馆无疑是社会公共空间的一种，被业界普遍认为是第三空间理论定义下的一种类型。笔者曾对美国都市社会学家雷·奥登伯格(Ray Oldenburg)定义的第三空间的8个特征，以及我国城市社会学家郑也夫有关公共空间的9个观点进行初步探讨[2]，形成对第三空间或公共空间的基本认知：它在性质上属于中立的场所，社会中的任何人都可以自由、平等地加以利用；它起源于人类开展社会交流交往、公共生活的需要，在人类历史中，突出地展现和建立在城市中，是现代化、城市化的产物，其发达与否是开放社会区别于封闭社会的标志之一。笔者下面再结合社会学、心理学的基本理论，从功能视角对这些观点作进一步梳理：(1)自由、平等的交流是主要的活动；(2)交流主体是社会上的所有人，包括个体与各种群体、组织，来自不同阶层不同行业；(3)人是群体的生物，社会交往是人的基本需求，交流活动源自人们交往的愿望和交往的需求[3-4]；(4)交流目的是发展非功利性社会关系，包括：个人习惯，即在家庭和工作空间之外多一个场合来调节自己；寻找特殊的群体，如与个人有相同爱好的群体；寻找某些公共信息；参与公共生活、宗教和政治活动等；(5)在交流空间、时间上都体现出包容性，容易到达，开放时间长尤其是在工作时间之后保持开放；(6)交流主体权利包括进入权、行动权、要求与变更权、所有权与处置权等；(7)“人气”是衡量交流活动好坏的主要标准，它吸引常客，也吸引新人，使他们感到受欢迎和容易融入；(8)在用户体验上，交流主体有很强的归属感，有时甚至有主人翁的感觉，将其看作一个类似于家的地方。

2.2 实现交流功能的物理条件

笔者曾对公共图书馆作为第三空间的建筑特征进行过初步研究，本文基本引述并作修正如下：(1)便利的区位条件，包括第三空间共同体的形成与完善的交通配套，这是保障公共图书馆具有旺盛人气的基础条件；(2)开放的设计，包括视觉进入、内外空间自然过渡等，目的在于尽可能消除公众利用公共图书馆的物理门槛；(3)平等、亲切、吸引人的建筑风格；将图书馆内部空间定位为与外部公共空间平等的空间，是世俗化而非令人尊崇的空间，这是进行技术层面的开放设计的心理基础；(4)以人为本，以用户为中心，关注用户对舒适、安全等需求的感知与体验，对某种既定环境的营造要摆到优先位置；(5)适宜交流休闲的各种形态的空间；满足多种需求的空间设计，可以是多功能的，也可以是弹性的；交流空间从馆外广场、台阶绵延进入馆内空间，空间形态、规模要适应交流主体、交流层面与形式多样化的需要；(6)无障碍设计；(7)餐饮等配套服务，形成有生机和活力的氛围，鼓励人们怀着好心情长时间停留和经常光顾[5]。

2.3 实践视角的交流功能

近年我国公共图书馆开展的以促进知识、信息与文化交流为主要目的的展览、讲座、培训等读者活动大幅上升，相较于2010年，2013年举办活动场次、参与人次分别上升52.30%、60.98%[6]。

广州图书馆自新馆开放以来，基本形成传统服务与交流服务并重的服务格局，组织了展览、讲座、真人书、阅读分享会等大量交流活动，形成“环球之旅”、“友创意”、“玩具图书馆”、“爱绘本爱阅读”亲子读书会、“羊城学堂”、“雅村文化空间”、广州新年诗会、“阅读体验荟”等品牌性及系列性活动33个；其中2013年组织交流活动454场，参与公众28万人次，2014年组织活动1077场，参与公众41万人；多元文化交流活动、未成年人交流活动形成特色；与社会各界建立了广泛的合作伙伴关系，在多元文化、本土文化、都市文化、未成年人服务、特殊群体服务、学术研究领域等，已与80多个主体建立经常性伙伴关系；传播效应显著，取得良好的社会效益和影响，2013年大众媒体累计报道632次，另有360家媒体转载2121次，2014年有91家大众媒体累计报道751次，另有588家媒体转载3074次，自媒体报道837条[7-8]。

在服务实践中，我们认识到，公共图书馆作为公共交流平台功能广受社会各界欢迎，其扩大伙伴关系、汇聚社会资源、激发社会需求、拓展服务对象、拓宽服务领域、推进社会传播、推进服务转型与图书馆社会角色转变等多方面价值需要被充分认识、挖掘和构建[9]，但要在功能层次予以推进，则需要系统地研究功能实现即服务模式的构建问题。

2.4 公共交流平台功能的形成

由前述可知，在理论层面，第三空间在功能层面主要强调的是空间的交流功能，而且主要是人际交流功能；在实践领域，公共图书馆越来越多地开展公众交流活动，这些交流活动涉及知识、信息、文化等诸领域。

传统图书馆学基础理论的文献交流论、知识交流论都认为图书馆是社会中文献、知识与信息交流系统的一个组成部分[10]——就此而言，第三空间理论可谓文献交流论、知识交流论的延伸，即从文献交流、知识信息交流延伸到主体交流，即广泛的人际交流，而交流的范围延伸到文化及更广泛的领域。这些理论引入的结果，都足以导致图书馆与整个社会系统的关系的重新构建，这正是第三空间理论对图书馆在传统功能基础上转型发展的引领意义所在。

众所周知，公共图书馆作为公益性的服务机构，公共性是其首要属性，而且它本身也具有社会交流媒介的基础属性。从社会人际交流系统的一个组成部分的视角来看，公共图书馆作为包容性最大、可以为所有社会个体、群体利用和接受的公共机构，可以发挥连接各方的“社会连接器”作用，其平台特征明显。

综上所述，公共图书馆可以定义其第三空间的功能为公共交流平台功能，它以图书馆传统的知识信息交流为基础，以人际交流为主要特征。

3 基于商业模式理论的公共交流平台服务模式构建

3.1 公共交流平台服务模式的定义与特征

公共图书馆要定位作为公共交流平台，必须要构建相应的服务模式，否则难言成型，更无法对其绩效进行科学评估。产品或业态等服务层面的设计都不足以支持功能层次的发展。管理大师彼得·德鲁克认为，当今企业间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式的竞争。传统图书馆管理领域并无现成的框架可以利用，而在商业领域，伴随着淘宝、苹果、亚马逊等公司的成功，当前平台商业模式大行其道，因此可以借鉴作为图书馆领域构建新服务模式的基础框架。

按照畅销书作者、权威研究专家陈威如和余卓轩的定义，“平台商业模式指连接两个(或更多)特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需求，并巧妙地从中赢利的商业模式。”其核心观点包括：一个成功的平台企业并非仅提供简单的渠道或中介服务，平台商业模式的精髓在于打造一个完善的成长潜能强大的“生态圈”，拥有独树一帜的精密规范和机制系统，能有效地激励多方群体之间的互动，达成平台企业的愿景；平台商业模式带来的变革包括产业价值链从单边市场向多边市场重组，使多样化的供给与多元化的需求更加匹配，其特点是利用群众关系来激发网络效应、建立无限增值的可能性。而多数平台企业不仅能拓展单一群体间的关系网络，还能够连接双边(或数边)使用群体，让不同群体都能通过平台相连而达到为彼此增值的目的，成为“多边市场的连接体”；平台视角认为，各方对平台的发展有等量的贡献，因此百度等平台企业必须同时吸引各种甚至截然不同的用户(信息需求者与提供者)以维持事业的发展；平台企业的核心利益是建立起一个完善的生态系统，让有利益相关性的诸多群体彼此交流互动，实现价值的飞跃[11]。

参考上述观点，笔者试为公共图书馆公共交流平台服务模式定义为：连接公众与图书馆资源及服务供应商、社会各种公益性群众性组织、政府组织等多个不特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体开展社会交流交往的需求，并获取更多用户、更高资源利用率、对社会主要群体的更强影响、广泛的传播效果及社会影响的服务模式。

3.2 公共交流平台服务模式的机制设计[12]

3.2.1 定位多边群体及其需求，提出价值主张

就公共图书馆而言，在交流平台框架下，首要的第一边群体(市场)是读者及其他公众，要满足其开展社会交流交往、参与公共事务、追求自我实现、实现个性解放等需要，其中要强调吸引各种非阅读目的利用图书馆的公众；第二边群体是文献作者群体与其他知识群体，包括有社会交流需要的专家、学者、公共知识分子；第三边群体是各种群众性组织、公益性慈善性组织、政府或准政府组织，满足其出于各种目的与公众交流的需要，这类群体包括读书会、书友会、老年书画家协会、狮子会、爱心读书会、志愿者协会、地方政府或其外事部门、宣传文化部门、残疾人联合会、科普协会、外国或旅居当地外国人组织等；第四边群体是各种市场主体，包括出版社、数字资源供应商、阅读设备供应商、市场化教育机构，满足其出于广告营销、市场推广或承担社会责任等多元目的但以公益方式为主要手段的社会交流交往需要。按平台商业模式的理论，任何成为平台中一个“边”的群体，都需要一个中立的参与机制建立其与平台的关系，而不能取决于图书馆的主观判断。因此，在平台视野下，需要图书馆人转变观念，应视其他目的利用图书馆为社会个体、群体的固有权利，如同读者利用图书馆一样。

商业模式的核心在于具有强有力的价值主张。在我国当前发展阶段，整个社会日趋多元多样多变，而对美好生活包括高品质精神文化生活的追求成为基本的社会价值。在这样的环境下，公共图书馆作为公共交流平台，应秉承自身崇尚理性、关爱人文等职业理念，利用自身丰富的资源，包括场所、空间、各种配套设备设施以及作为基础媒介的文献信息资源等，为社会各群体提供丰富而且平等的交流机会，倡导公众自由交流、理性参与公共生活，满足多种形式的社会交流交往需要。其价值主张应与整个社会的脉动相呼应，并回应公共图书馆的传统价值：增进社会交流，共建精神家园。

3.2.2 激发网络效应，包括同边网络效应和跨边网络效应

同边网络效应是指：当某一边群体(市场)的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用；跨边网络效应是指：一边用户的规模增长将影响另一边群体使用该平台所得到的效用。平台若能同时激发同边网络效应和跨边网络效应，将大大增加用户的使用意愿与满足感，进而推动赢利或绩效目标实现。其中的核心是如何建立网络效应捕捉机制。

对公共图书馆而言，基础的一边群体自然是读者或出于任何目的的到馆访问者。就这一边而言，用户越多，可以获得的交流机会就越多，交流效用即同边网络效应就越大。而跨边网络效应则指用户越多，人气越旺，其他多边群体开展社会交流、甚或广告传播的效用就越好。当然，实际上各图书馆条件不同，有的地处偏远，初始阶段可能读者较少，所以需要通过吸引其他群体对图书馆的利用来激发人气，撬动整个网络效应，形成良性循环。对公共图书馆而言，核心的网络效应捕捉机制是个体、群体、组织对社会交流的基本需求和公益性交流机会的稀缺。

3.2.3 设定“付费方”与“被补贴方”

公共图书馆作为公益服务机构，其作为公共交流平台的运作与商业平台的不同之处在于：政府虽非交流平台中参与的一“边”，却是交流平台的主要“付费方”。根据平台模式理论，补贴模式的选择需要考虑各边群体对价格的弹性反应、成长时的边际成本、同边网络效应、多地栖息的可能性、现金流汇集的方便度等因素。参考上述准则，图书馆公共交流平台的第一边、第二边群体是主要的“被补贴方”，原因在于他们对参与交流的成本比较敏感，规模成长时的边际成本很小或几乎为零，同边网络效应呈正向，多地栖息的可能性较大，对第一边群体收费在操作上并不方便等。第三边群体与图书馆分担部分成本投入，其中图书馆一般投入空间及配套设备设施资源，其他投入如组织策划、嘉宾邀请、展品制作等成本则由参与群体、组织负责，这些群体、组织在公共交流平台中既是“被补贴方”也是“付费方”。第四边群体则是另一个“付费方”，往往需要通过付费获取交流机会。

3.2.4 赋予用户归属感

通过机制唤醒用户归属感，包括提供交流机会，让用户参与、自我决策，达致自我实现等。唤醒用户归属感的核心在于赋予用户权限，提供选择的自由。根据城市社会学的研究，人们对公共空间的权利包括：进入权，即空间是开放且不受干扰的；行动权，即行动的自由，而是否适合残障人士、老年人等也是判断行动自由度的重要标准；要求的权利与变更的权利，这与市民社会、民主社会的发育发展程度相关，但就公共图书馆与读者、用户层面的关系而言，公众也拥有要求、变更等主张的权利；所有权和处置权，这是最高层次的权利，在法理上也由公民享有[13]。当然，根据马斯洛需求层次理论，最高层次的用户归属感应该建立在如何提供机会、帮助用户自我实现上。

对公共图书馆这个公共交流平台而言，应在运作机制层面赋予用户(各边群体)的权利包括自由、平等地参与公共交流活动，平等地利用平台内的各种资源，提出要求、意见、建议或批评，自主决策、策划组织交流活动等。

3.2.5 建立用户过滤机制，以维护平台的质量、声誉与形象

用户过滤机制包括用户身份鉴定、意见调查、互相监督、彼此评分、先期完成支付手续、平台自身的主观判断(及由此引申的第三方评估)等。

对图书馆交流平台的第一边群体而言，图书馆原则上不设置进入门槛，但可以针对具体的交流活动设立注册读者参与、报名者参与、持票者参与以及图书馆审核后参与等过滤机制。对第二边群体即作者群体与其他知识群体，可以通过图书馆方邀请、个人申请图书馆审核、参与者评价等方式予以过滤。对第三边群体即各种群众性组织、公益性慈善性组织、政府或准政府组织，可以通过图书馆邀请参与或合作、设立第三方中立审核机制等遴选高质量的参与者。对第四边群体即各种市场主体，可以通过与图书馆功能相关度等符合性审查、收费利用等机制设立门槛。但其中需要把握：原则上支持各种市场主体为履行社会责任而开展的公益性的交流活动；此种活动应区别于市场化的商业广告活动。

3.2.6 定义有限度的开放式策略

在商业领域，谷歌公司和苹果公司是分别采用开放式与管制式策略并且都取得了巨大成功的经典案例。而就公共图书馆这个公共交流平台而言，首先必然拥有开放性特质；其次，除基础群体是自主的并且是有保障地参与以外，平台与其他用户群体的关系应经由“中立的机制选择”确定。当然，作为公共交流平台必须符合公共政策目标，同时因资源的有限性，所以这个中立的机制一定要设置选择标准。因此，图书馆能采用的管理策略只能是有限度的开放式策略。而且，需要充分预见的是，作为本质上开放的交流平台，相较于传统功能，必然会存在产品与服务可能碎片化、质量难以监管与统一、用户体验与口碑难以统一等问题。

3.2.7 决定绩效获取模式

商业模式中一定要有关键赢利模式。平台商业模式的关键赢利模式包括：在网络效应达到高峰时予以阻拦，设立关卡后从中获利；通过挖掘多方数据来设定并实现多层级的价值主张，进而推动赢利。

首先，作为公共交流平台，公共图书馆主要的经费来源还是政府，因此通过各种交流活动实现良好的社会效益和影响，以期保障或增加公共财政投入必然是关键的“赢利”模式；其次，作为公共交流平台的价值，最主要仍然体现在“人气”尤其是基础群体的“人气”上，所以激发基础群体的网络效应在平台运作层面是第一要务；再次，通过提供社会交流机会吸引其他各边群体的参与，使公共交流平台的服务“渗透”到这些群体，形成新的生态圈和合作共赢关系，获取传统图书馆服务框架下难以获得的社会群体影响力，使公共交流平台乃至公共图书馆的社会价值进一步彰显；最后，通过各种专业化方法挖掘各种数据，以帮助设定并实现各边群体多层级的价值主张，提高平台对各边群体的吸引力，推进平台的利用和高质量平台的建设，最大限度地挖掘平台的效益与影响。

4 公平交流平台服务模式与传统服务模式的关系

在理论层面初步完成基于交流功能的新服务模式构建后，必然面临与传统服务模式的关系问题。以下试作分析：

(1)在服务对象和服务领域上进一步拓展。传统模式以公众个体自主阅读服务为主体，新模式则将传统用户群体、其他社会群体、组织作为服务对象，并以各服务对象的交流活动作为服务领域，其中除知识、信息领域外，文化领域的交流将占很大比重，并进一步向其他领域延伸。新模式下各种群体的交流服务成为图书馆服务的基础组成部分，不再定位在延伸服务层面，可以让图书馆提供更多样的服务，以满足社会更多元的需求。

(2)在服务绩效上，突出追求人气、用户体验、对各社会群体的影响力和广泛的传播效应。人气方面要求达到一个临界值，并以此作为关键指标，以争取政府更多投入、所连接的各边群体的积极参与和相应的丰富社会资源的引入。用户体验方面，新模式予以更多关注，并专门设计赋予用户归属感的机制，如果成功运作，将非常有利于图书馆在移动服务、虚拟服务时代保持较强的用户黏性。群体影响力方面，新模式通过对各社会群体活动的深度参与，实现尽可能广泛的影响力，进而实现深度社会参与，提升社会价值。传播效应方面，在新模式下，各参与交流方主体性大大增强。反映到活动传播方面，从图书馆为主拓展到各参与主体都是可能的传播主体，传播视角、主题也将大为拓宽，各参与主体共同形成远比传统模式下更广泛深入的传播效应。广州图书馆新馆的传播效应已有较好体现。

(3)在专业方法上，如前所述，新模式吸收新理论，引入新方法，有利于提升在传统模式下逐步开展的交流活动的专业化管理服务水平，如建立赋予用户归属感机制、建立用户质量管理机制。在新模式下，参与交流各主体的数量与结构，交流活动的场次与参与人次，大众媒体与自媒体的传播主体、关注主题与传播效应，引入平台的社会资源及成本测算，用户体验，平台对各群体影响力等都将成为专业测度的对象。这与传统模式下的要素、结构及其发挥功能的方法将有很大不同。

(4)整体而言，传统模式以书为本，新模式以人为本；但新模式以传统模式为基础，与传统模式互相促进。广州图书馆的初步实践具有较强的说服力。广州图书馆新馆开放以来，在强力推进传统服务的同时大量开展交流活动，初步形成多样化服务的新框架。在此框架下，图书馆的“人书比”即进馆人次与外借文献册次的比值2014年为1∶1.18，而全国平均水平为1∶0.76[14]，即广州图书馆平均每进馆人次借书的数量是全国平均水平的1.5倍左右。可见，新模式具有推广阅读、促进传统服务的显著效果。

(5)新模式与传统模式一样，需要实现线下与线上服务的融合，二者在线上也有一个互相融合的问题。笔者的基本判断是，二者将在虚拟社交空间实现交会。

[1]贾佳.图书馆作为第三空间的社会价值研究[D].武汉：华中师范大学，2013.

[2][5]方家忠.城市图书馆作为“第三空间”的建筑特征分析——基于广州图书馆新馆的案例[M]//褚树青.城市图书馆研究第三卷第二辑.北京：国家图书馆出版社，2015.

[3]邱泽奇.社会学是什么[M].北京：北京大学出版社，2002：195－222.

[4]马斯洛需求层次理论[EB/OL].[2015-07-30].http：//baike.baidu.com/link？url=HStvcAt-_qmTZHimy1 qRXbrrnGxqWcN21qlCf007N1sO-A9raAbaTY9Es-ZuztHUeB644TLMS16slRJeJLytE6a.

[6]申晓娟.“十三五”时期公共图书馆事业发展环境扫描[R].2014.

[7]广州图书馆.广州图书馆2013年报[R/OL].[2015-07-30].http：//www.gzlib.gov.cn/gtnb/gtnb2013.html.

[8]广州图书馆.广州图书馆2014年报[R/OL].[2015-07 -30].http：//www.gzlib.gov.cn/gtnb/gtnb2014.html.

[9]方家忠.广州图书馆新馆开放后的若干启示[J].图书馆杂志，2014（2）：4-9.

[10]于良芝.图书馆学导论[M].北京：科学出版社，2003：143.

[11][12]陈威如，余卓轩.平台战略：正在席卷全球的商业模式革命[M].北京：中信出版社，2013：7-82.

[13]郑也夫.城市社会学[M].上海：上海交通大学出版社，2009：176-179.

[14]国家图书馆研究院.2012中国公共图书馆事业发展基础数据概览[R].2013.

Public Communication Platform：A New Model of Public Library Service

FANG Jia-zhong

This paper demonstrates the functionality of public library as the“third space”in the future——public communication platform.It introduces the theoretical framework of platform business model，constructs library’s new service model to implement the new functionality，and discusses the relationship between the new service model and the traditional one.

the third space；public space；public communication platform；service model；public library

格式 方家忠.公共交流平台：公共图书馆服务新模式[J].图书馆论坛，2015（12）：19-24.

方家忠，男，研究馆员，广州图书馆馆长。

2015-08-03