单向街文化沙龙的运营策略探析

2015-02-12方海燕

图书馆研究 2015年3期

方海燕

（奉贤区图书馆，上海 201400）

1 读书会的由来与内涵

.1 读书会的由来

虽然最早的读书会是由瑞典的中学教师奥尔森于1902年创立的，但在中国古人为学之道中蕴含丰富的读书会因子。文人贤士的聚会便是中国最早期的读书会雏形。我国战国时期，齐国就在都城临淄设立稷下学官，为四方有志之士提供一个寻友求学的环境和气氛；魏晋时期“竹林七贤”谈易说玄，达庄通老；唐朝张藉与韩愈“出则连轡驰，寝则对榻床，披究古今书，事事相酌量……为文先见草，酿熟偕共觞”，让读书人艳羡不已。宋元明清时期，这种读书聚会依然延续不断。1912年的报刊上已有对读书会的报道［1］，民国时期大多读书会以实现其推行民众教育，启迪民智的目的。”且随着新文化活动呈现燎原之势，从读书会的丰富类别（以时间或年龄而命名；以职业而命名；以书店、报刊或女性而命名等）可窥一二［2］。

1.2 读书会的概念内涵

对读书会的概念，至今没有统一的认识。依据瑞典官方的成人教育公告的解释，“读书会是指一群朋友根据事先确定的题目或议题，共同进行的有方法、有组织的学习。”［3］读书会是一种学习形式，只是这种学习形式强调共同学习，通过阅读、讨论等，增进读书会成员思辨和批判的能力。在早期阶段，书籍是开展学习活动最好的载体，故读书会由此得名。图书馆界较早研究读书会的文章中对读书会定义为：“组织读者共同读几本书籍，并围绕书中所讲的几个有探讨价值，带有普遍意义的问题展开讨论或写心得体会，评论文章，从而促进人们集思广益，互相交流，共同提高。”［4］最初的读书会大多围绕书籍阅读开展活动，但随着阅读载体的增多，加之大家对阅读的理解愈来愈宽泛，所以现在读书会的定义有狭义转向广义，如冯玲在2014年中国图书馆年会的《阅读?分享?交流——图书馆与社会阅读的美丽约会》发言中对读书会的解读是：“读书会是由一组人参与的互动形态的阅读，参与者不必具备专门的学术背景，但可获得丰富的实际经验。通过参与读书会，大家学习讨论、辩论的技巧，并培养思考和尊重别人意见及分担责任的习惯，同时通过读书、学习和讨论分享参与的乐趣和成长的喜悦。”［5］读书会的内涵从以书为本向以人为本延展，从通过书籍阅读，分享阅读经验、获取知识、启迪智慧的传统理念，向重视成员之间的平等、尊重的关系，透过开放性的对话，增长知识、交流思想的方向发展。正是因为读书会内涵的拓展，读书会的活动形式也不再拘囿于小组活动方式，可以是团体讨论、座谈会、讲座、参观访问、电影欣赏、戏剧表演、经验交流、训练活动等，极大地丰富了读书会的内涵和形式。

2 单向街读书会的运营策略

自2006年开业以来，单向街已吸引众多媒体从不同侧面进行报道。单向街能受到如此众多目光的关注，与其推出的高质量的免费文化沙龙有紧密联系。9年间，单向街已举办600余场文化沙龙，演讲嘉宾1 000余名，参与听众10余万人。单向街文化沙龙嘉宾是各个文化领域的名家，沙龙主题包括绘画、诗歌、书籍、杂志、电影、社会文化等各种文化主题，沙龙的形式通过阅读、分享、交流，“传递价值观，让思想保持独立姿态”。单向街文化沙龙的内核与读书会的深刻内涵完全相符，很好地体现了“以人为本”的理念。在沙龙活动中，尊重每位成员，充分给予成员交流分享的机会，通过开放性对话，让成员获取知识、启迪智慧、交流思想。因此，单向街文化沙龙即为广义上的读书会。本文以单向街文化沙龙作为案例，从运营策略角度对其进行阐析。

2.1 宗旨理念融入营销

单向街致力于提供智力、思想和文化生活的公共空间，是一个全新的、公共的阅读空间，为大家提供更多交流的机会。“传递价值观，让思想保持独立姿态”与其文化沙龙的宗旨理念一脉相承。所有文化沙龙活动策划都围绕此宗旨理念，与当下许多追求人文气质和独立个性的年轻人的读书理念相通。因此，单向街的文化沙龙在创办伊始仅凭在单向街网站和豆瓣网站提前发布活动信息，就收到意想不到的效果，这与其形成的 “口碑营销”密不可分。“口碑营销”是在网上通过网友发布的试用点评，并将大量点评信息进行整合，通过这一服务，为网民提供了具有一定价值的消费参考。单向街文化沙龙便是“口碑营销”的优秀案例，到如今单向街拥有一个多元文化品牌——单向空间。这完全得益于单向街的数以十万计的用户积累。单向街文化沙龙的成功因素之一在于选择适合的信息发布平台，豆瓣网的主要消费群体是年轻人，尤其以人文素养较高的大学生及白领为主，在单向街参与活动的网友纷纷留下对单向街的评价，基于对口碑的关注和口碑相传，越来越多的平台纷纷转载单向街活动信息，甚至吸引众多港台读者慕名而来。单向街文化沙龙倡导的宗旨理念融入“口碑营销”，通过高质量的主题策划，迅速在文学界、知识界、艺术界及高校和中青年读者中传播开来，被誉为“北京城市文化地标”。

2.2 营造自在交流氛围

单向街是一个极为重视阅读感和自由交流氛围营造的书店。最初的单向街圆明园店为读者提供了难以忘怀的自由阅读、自在交流场所，在那个拥有10 m长廊篱笆栅栏、碎石子路、鸟鸣声、潺潺流水声的200㎡院落，在高高的银杏树下，读者不由感慨这个世外桃源的清幽恬静；在明媚阳光下，坐在院子里精致的椅子上，听名家为你讲述社会和历史、艺术和生命，会让读者恍然觉得肩膀的重量和呼吸的意义。当圆明园店搬迁至蓝色港湾时，曾有不少读者质疑蓝色港湾的单向街文化沙龙的品位格调将会改变。在蓝色港湾店的二楼咖啡馆里，每周末举办文化沙龙，阅读交流氛围依然愉悦自在，阳光可以透过大大的落地窗酣畅淋漓地洒落在乳白色的地面上，白白的墙壁映衬着屋内乳白色的沙发，就连靠墙的书架也是白色，只是通过那些立靠在书架上面的期刊和图书的封面、摄影作品和一些摆设饰品，与周围白色构成强烈地视觉冲击，如同思想在此碰撞、文化在此争鸣。连着二楼咖啡馆的露台，是很多读者喜欢停留的区域，可以惬意的交流，也可以静谧阅读，蓝色港湾的热闹并没有影响到单向街文化沙龙那份熟悉的宁静和自在。

2.3 精心策划活动内容

创办者于威曾如是说：“只要单向街在，我们的免费文化沙龙就会进行到底”。这足见文化沙龙在单向街运营中的核心地位，每周末必不可少的免费文化沙龙是单向街书店奉献给文学青年们的精神盛宴，也是单向街引以为荣的文化招牌。文化沙龙的成功举办离不开精心策划的活动主题，离不开活动嘉宾的热情参与及丰富的活动形式。沙龙主题涵盖文学、艺术、历史、哲学等文化领域；邀请的嘉宾包括主持人、作家、媒体专栏作者、导演等不同领域的专家学者们；形式从演讲、讨论到公益画展、纪录片电影观映、诗歌朗诵、话剧演出等。在单向街的文化沙龙里，这些文化领域的意见领袖们不再是正襟危坐，更多的是随心的思想交流，常常会因为参加活动的青年提出的一个不经意问题而引起大师们思想灵感的迸发。演讲者通常不备讲稿，做完一段主题演讲或者嘉宾对谈之后，剩下的时间久留给参与者，他们可以向嘉宾提问，也可以只是发表自己的看法。宽松自在的交流氛围，一场活动下来，嘉宾、读者收获颇丰。

2.4 确定目标客户群

在创建之初，单向街就已将年轻人确定为主要服务客户。因此，单向街文化沙龙的受众也多是传媒从业者、北京高校师生及爱好文学、艺术、历史、哲学的年轻读者。单向街文化沙龙在确定目标客户群后，针对目标客户群确定推广宣传方式，将主要消费群体为年轻人的豆瓣网作为活动信息主要发布平台，针对目标客户群确定活动内容，通过邀请陈丹青、梁晓声、赖声川、张亚东、严歌苓等数百位评论家、乐评人、作家、导演、戏剧工作者对众多具有争辩色彩的话题分享交流，既有对浮躁时代读书的探讨，也有对人性最本质话题的探讨……话题的多元与开放在某种程度上迎合年轻读者对个性自由，在社会中争取话语权的渴求，突出单向街文化沙龙个性化和交互性特点，在短时期内形成口碑效应、聚合效应。年轻读者以其传播力强特点，迅速在各大热门载体及校园BBS上纷纷转载单向街沙龙信息，再加之众多媒体报道转载，单向街9年来仅在豆瓣就积累了10万余用户量。

2.5 多维度聚合资源

单向街文化沙龙能取得如此成功，与其多维度整合资源密不可分。单向街所聚合的资源内涵丰富，既有自身的人脉资源，也有网络平台的深度合作，还有对文化沙龙活动内容多维度聚合宣传。创办人许知远、吴晓波、于威、张帆等本身就是作家、学者、媒体人，所以可以广泛地邀请到一些“重量级”嘉宾，这是单向街独有的深度特色。单向街以其清新的方式搭建起一个书籍、谈话、思想与影像的空间，在分享与交流、互换与启发的读书氛围里，书仅仅是一个载体，传递的是从书里延伸到书外的“读书精神”。单向街文化沙龙的大量活动与豆瓣、凤凰网读书频道深度合作，通过适度整合网络媒体资源，提高了单向街文化沙龙的品牌影响力。单向街多维度推广系列衍生品，从另一侧面增强读者与单向街文化沙龙的黏度。如：将历次活动嘉宾的精彩演讲汇集成丛书《单谈》出版；坚持“记录、探索、批评”的理念出版期刊《单向街》；关注当代社会、关注文化现象，鼓励清醒、独特、富有活力的思绪，推出多个新媒体产品如“微在APP”、微在网站、Website、微博、豆瓣、单向空间微信、微博公共平台等；陆续策划出版丛书推荐给出版社；出品单向街的原创设计书签、明信片、环保书袋等。

3 对公共图书馆读书会的启示

3.1 公共图书馆读书会的发展现状

在社会各界大力推广阅读的今天，各级图书馆积极开展丰富多彩的阅读推广活动，但公共图书馆的读书会活动起步较晚，笔者以“读书会”和“图书馆”为篇名检索中国知网数据库，检索到自1982年以来的文献有35篇，其中2010年后的有21篇。目前，公共图书馆开始有计划、有组织地成立和发展读书会，通过读书会开展阅读推广活动。在2014《图书馆“书友会”优秀案例征集》活动中，共收到来自17个省、市、自治区52个图书馆提交的读书会案例76份。从各书友会成立的时间上看，2011年后成立的读者会有52个，占68.4%，仅2013年，有26个图书馆书友会成立并开展读书活动，占34.2%。可见读书会这一阅读推广方式已引起图书馆界的关注和推行。但民间阅读推广力量比公共图书馆更积极实践 “读书会”这一活动方式，李东来先生在《书香社会》一书中单立章节对社会阅读机构中的“民间读书会”进行重点阐述，并对 “不倒翁读书会”“万里书友会”“上海商道读书会”等民间读书会进行推介［6］。公共图书馆读书会亟须从单向街文化沙龙这类民间阅读推广项目中汲取经验及理念。

3.2 对公共图书馆读书会启示

3.2.1 确立读书会的宗旨定位

公共图书馆应根据馆内人力资源及馆内可用资源确立读书会的主打品牌项目，并依据品牌项目确立读书会的宗旨，让读者对读书会有清晰的品牌认知。提前确立读书会的宗旨定位有利于公共图书馆读书会的品牌打造，这一点在较为成功的上海闵行区图书馆“敏读会”及苏州独墅湖图书馆“思客读书会”得到实践。“敏读会”以“深度、经典、品位、有益”为选书宗旨，倡导深度阅读；“思客读书会”全力策划阅读交流人际互动社区网络，从“智慧分享?价值创造”的理念出发，打造“思客”阅读文化品牌符号。经过两年多的运营和实践，“敏读会”和“思客读书会”都成为公共图书馆界读书会的优秀案例，这说明提前确立宗旨定位对于树立公共图书馆读书会的品牌形象，吸引更多社会关注与读者支持的重要性。

3.2.2 营造读书会的交流氛围

随着各地公共图书馆的改扩建，图书馆的阅读环境得到了很大的提升。公共图书馆的阅读氛围常常给读者一种刻板僵硬之感，公共图书馆的阅读空间与民间读书会提供的个性化阅读空间有较大差距。营造轻松自在的阅读交流氛围，不仅需要静谧的阅读环境，也需要工作人员的人性化优质服务，一个微笑，一句问候，一本优秀书籍都能传递阅读空间所渗透的自在和放松。当然，读书会的活动形式是营造阅读氛围一大利器，“小众交流、大众分享”是读书会目前较为常见的活动模式，人数较少的读书会大家可以近距离交流，常常会因为一个话题而引发听者的深度交流。人数较多时，一般以主讲嘉宾分享为主，大家可以简单交流阅读感悟。因此，每次读书会的主题选择、主讲嘉宾、活动形式、氛围营造都是缺一不可的因素，而读书会品牌形成是由一次次读书会活动累积而成的。

3.2.3 拓展读书会的合作力量

图书馆要将聚合社会力量，协同推进阅读事业。出版社、学校、文化协会等是图书馆开展读书会活动的合作力量。以“敏读会”为例，读书会的主讲人以名家、图书馆员、社会资源为主，其与民间读书会崖山学社等组织以公益、爱好和资源共享为原则，形成了良好的合作关系［7］。“思客”读书会在运营中也秉持广泛的互动交流与经验分享的原则，与各类民间阅读组织建立良好的交流与互动关系，引导扶持民间阅读推广组织的发展与推广，致力于研究创造性推广具有影响力的阅读城市新构想。

3.2.4 重视衍生品的传播价值

单向街读书会因其有高质量的活动内涵而开发的各类衍生产品，使读书会活动传播影响力更大。目前，公共图书馆的读书会活动只注重活动氛围的宣传及活动现场氛围的把控。对于活动后期的衍生产品还未深度开发。如“敏读会”仅在“闵图书芯博客”为未能参加的读者上传现场视频、照片和整理好的活动文案记录，让读者获得每一期活动的会议纪要和有关资讯。公共图书馆读书会应多借用网络渠道将反映读书会理念的活动制作成图片、视频等，通过微媒体传播，吸引读者了解读书会、走进读书会；将读书会活动中的精彩部分用文字、照片、视频的方式记录，通过微视频（挑选精彩发言制作）传播，让参加活动的读者有亲近感，增进读者与读书会的黏度。