公共图书馆讲座运作模式及创新研究

杨嘉骆

（广州图书馆，广东 广州 510623）

公共图书馆作为重要的文化信息枢纽，承担着知识传播、文化传承、信息引领和思想引导的社会责任。随着信息化时代的到来，人们信息需求日趋多样化，面临各类信息媒体的冲击与挑战，公共图书馆不断创新服务理念，拓宽服务领域，改进服务方式，力求吸引更多的读者走进图书馆，公共图书馆讲座便是这一需求的产物。近些年，公共图书馆讲座服务立足图书馆资源，依托图书馆丰富的馆藏和丰厚的专家资源，使其从图书馆的延伸服务逐渐发展成为核心业务之一，深受大众喜爱。

1 公共图书馆讲座现状及存在问题

近年来，公共图书馆讲座发展迅速，不少讲座在当地已然成为重要的文化名片。但纵观全局，我国公共图书馆讲座仍存在诸多问题。从公共文化服务产品应具有的公平性、多样性、便捷性以及公共参与性上看，公共图书馆讲座的现状与公共文化服务体系建设的要求仍存在一定的距离。

1.1 讲座发展不均衡

目前，我国公共图书馆讲座东西部差距与城乡差距较大。华南、华东等经济发达地区在人、财、物等资源方面较为充足，公共图书馆讲座发展迅速，并形成了一批具有影响力的品牌讲座；西南、西北等经济欠发达地区的讲座由于经费、专家资源等因素的限制，讲座质量整体不高。省、市级公共图书馆掌握的资源较为丰富，讲座经费充足，并与集中了众多优秀专家资源的重点院校强强联合，讲座较有影响力；而在地处基层的县级图书馆和村镇级图书馆，由于各种资源的短缺，讲座服务并不常见，当地民众难以享受到图书馆讲座服务。

1.2 讲座缺乏专项资金

目前各级政府多数未设有公共图书馆讲座专项资金，国内大部分公共图书馆举办讲座只能依靠原有下拨的事业经费和通过社会化运作获得的部分资金，如企业赞助、出版讲座图书或多媒体光盘等衍生品获得部分资金。专项经费的缺失大大限制了公共图书馆讲座的发展，因此，经费紧张成为现有公共图书馆讲座可持续发展面临的共同难题。

1.3 讲座服务质量有待提高

由于资金、场地、人员等因素的限制和约束，国内众多公共图书馆普遍存在讲座形式单一、主题陈旧、主讲人水平不高、内容乏味、讲座缺乏连续性等问题，在硬件条件和社会推广方面，公共图书馆讲座又逊色于媒体的讲坛，公共图书馆若不在讲座服务质量上下功夫，长此以往，听众的流失将会使得公共图书馆讲座成为例行的公事或者疲于应付的硬性任务。

1.4 讲座宣传力度薄弱

不少大型公共图书馆通过与电视台、电台、报刊以及网站等媒体多方合作进行讲座宣传，但中小型公共图书馆则仍以传统的橱窗海报宣传方式为主，受众范围受限，大部分都为到馆读者，这说明宣传工作仍是中小型公共图书馆讲座的薄弱环节。

2 公共图书馆讲座的运作模式

公共图书馆讲座要得到长足、快速的发展，必须有效解决目前存在的讲座资金、人才、宣传力度等诸多问题。公共图书馆应结合实际，整合资源，积极创新，不断摸索出有效的运作模式。笔者认为，目前公共图书馆讲座有以下四类运作模式：

2.1 运作模式一：品牌化

品牌由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成，其目的是与同种类别的产品进行区别，它的实质是其价值、文化与个性。讲座若形成品牌，可以得到社会更为广泛的关注与认可，在一定程度上可以吸引到更多的讲师资源、听众资源、社会力量与政策的支持；讲座品牌可以提升公共图书馆的整体形象，提高其知名度，在形成良好的社会效益的同时进一步拉动公共图书馆传统服务的发展，比如，吸引更多的读者到馆，组织开展围绕讲座主题的图书推荐活动，以提升文献外借量；讲座品牌还可以提升公共图书馆员工的士气与工作热情，增强员工的自豪感。

越来越多的公共图书馆意识到品牌化的重要性，正全力打造专业化的讲座品牌。为加快讲座品牌化的发展，公共图书馆积极做好品牌建设工作，前期做好品牌调研、品牌策划、品牌形象塑造等工作，中期做好品牌形象传播、品牌延伸等工作，后期做好品牌维护和管理等工作。目前国内多个公共图书馆注重品牌建设，并成立了专门的讲座部门，分工明确，专业高效，经过一段时间的品牌化运作实践，形成广泛的社会影响力，讲座品牌效应逐渐凸显。如广州图书馆下设一个专门负责“羊城学堂”讲座的部门，积极做好品牌调研、品牌策划、品牌形象塑造、品牌形象传播、品牌延伸、品牌维护和管理等多项工作。羊城学堂积极打造品牌视觉识别系统，邀请资深设计师专门设计了标识，标识以中国印章为主要表现形式，将广州城徽标志“五羊”进行艺术简化与创新，极具文化性和艺术性，充分赋予了“羊城学堂”强烈的地域特色与深厚的文化内涵；为更加立体化地强化品牌标识，还设计了印有“羊城学堂”标识的讲座背景板、专用信封、专用便笺纸、专用讲座笔记本等，品牌形象更加深入人心[1]。

在我国，多个公共图书馆讲座活跃地区逐渐形成，包括京津区域、长三角区域、珠三角区域、东南沿海区域以及东北区域等。这些讲座拥有体现浓厚地域特色或者深厚文化内涵的名称，并逐渐形成品牌。比如，国家图书馆打造“部级领导干部历史文化讲座”“中国典籍与文化”“文津讲坛”等讲座品牌，讲座内容庄重而有内涵，凸显了中华民族传统文化的权威。首都图书馆的“首图讲坛·乡土课堂”历史文化讲座扎根基层，关注老百姓，成为北京社会文化生活的品牌，具有很强的亲和力。上海图书馆讲座以“城市教室 市民课堂”作为品牌塑造的核心理念，别致新颖，不仅让人感受到大都市时代潮流的节拍，又充分凸现了城市公共图书馆重要的社会服务功能，这与上海人追求精致、时尚生活的文化个性是分不开的[2]。

2.2 运作模式二：社会化

联合政府部门、媒体、企业、行业组织等多方面社会力量，整合多渠道优势资源，有利于图书馆讲座形成广泛的社会影响力。目前多数公共图书馆讲座都是由政府部门、行业组织等与公共图书馆合作举办的，例如“羊城学堂”由广州市委宣传部、广州市社科联主办，广州图书馆、信息时报社协办；“东南周末讲坛”由福建省社科联和福建省图书馆共同创办。

部分公共图书馆横向延伸到馆外社会机构和富有阶层，深挖社会资源，鼓励竞争讲座冠名权等各种社会捐赠方式，评选优秀讲师与优秀听众，提升听众参与讲座的积极性，使重视、支持和参与公共图书馆讲座发展成为一种社会氛围。如浙江“文澜讲坛”讲座整合社会资源，每一期讲座都积极寻求合作伙伴，与相关部门、社会机构结成利益共同体，优势互补，合作的单位有省直机关工委、新华书店、出版社、报社以及企业等。

2.3 运作模式三：扩展化

在固定讲座的基础上，扩展讲座的服务范围，以流动讲座的形式把精品讲座深入到基层，这是扩大讲座受众面、增强讲座影响力的重要途径。如国家图书馆的“文津讲坛”通过建立分坛向全国推广自己的学术公益文化服务讲座；浙江图书馆的“文澜讲坛”启动“文澜讲坛-社区行动联盟”，将讲座深入街道与社区。

公共图书馆讲座积极与媒体合作，通过电台、电视台对讲座现场进行直播或录播，利用报纸、期刊、网站刊登讲座全文或者摘要，依托图书馆网站平台提供讲座视频点播，进一步扩大讲座受众面，让更多的听众同样能够欣赏到精彩的讲座内容。公共图书馆在经讲师授权后将精品讲座内容集结成册出版，这是一种新的讲座衍生品形式，同样受到大众欢迎。如广州图书馆“羊城学堂”编辑出版了《羊城学堂》讲座系列丛书，“羊城学堂”从最初单一的现场讲座形式发展到出版发行系列丛书，讲座的受众面进一步扩大。

公共图书馆对现场讲座的录像、录音进行数字化加工，制作成多媒体光碟赠送给居民社区、学校、机关、企事业单位，公共图书馆还将精品讲座数字视频上传至全国文化信息共享工程国家中心，让更多的人共享讲座资源。如“上图讲座”免费为本市以及外省市数家公共图书馆提供讲座光碟，向全国文化信息共享工程国家中心上传数百场讲座录像，进一步扩大了讲座受众面[3]；“羊城学堂”积极与全国文化信息资源共享工程合作，精选数场高质量的讲座，刻录光碟百余套，定期分送到广州地区各街、镇基层服务点。

2.4 运作模式四：共享化

为克服讲座经费投入不足、讲座资源少，以及基层大众享受文化成果不均衡等问题，越来越多的公共图书馆采用共享式运作模式组建公共图书馆讲座联盟，积极整合讲座资源，统筹讲座资金，培养专业化队伍，促进共同发展，以实现文化资源与人才资源的互补共享。共享式运作模式是公共图书馆讲座服务模式的创新和升级。

2004年6月，“上图讲座”联合长三角区域的十八个城市公共图书馆共同签订 《讲座资源共建共享协议》，各签约馆共同分享“上图讲座”的视频资源与讲师资源，有效带动并促进了长三角区域的公共图书馆讲座活动的发展。上图讲座中心为其地方各级图书馆提供了业务指导，帮助多个公共图书馆成功打造了自己的讲座[3]。2008年10月，以浙江图书馆“文澜讲坛”为龙头的浙江省公共图书馆讲座联盟正式成立，该联盟建立了全省讲师资源数据库，开通联盟网站，统一制定全省公共图书馆讲座计划，各成员馆之间互通有无，共享讲师资源，共邀名师举办讲座[4]。2010年12月，以国家图书馆“文津讲坛”为龙头的全国公共图书馆讲座联盟正式成立，国家图书馆搭建全国公共图书馆讲座资源共建共享平台，供全国各级公共图书馆独立建立、管理以及发布图书馆讲座信息与专家资源，以实现全国各级公共图书馆讲座业务的共同发展[5]。2012年2月，山东省图书馆、省内十七个地市图书馆与齐鲁晚报共同签订了 “山东公共图书馆讲座联盟”协议，并与国家图书馆、山东大学儒学高等研究院签订合作协议，齐力打造全省范围内的高质量公共图书馆公益讲座，并通过“山东省文化共享工程视频直播平台”向十七个地市图书馆提供讲座现场直播服务，以实现讲座资源的共享[6]。

3 公共图书馆讲座运作模式的创新点

3.1 讲座质量创新

品牌化的运作模式可以全面实现讲座的质量创新。美国营销专家拉里·莱特曾说过：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”[7]品牌专家大卫·艾格也曾经指出：“产品会过时落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。”[8]可见品牌的强大力量。学者刘二亮、纪艳彬提出：“21世纪是质量创新的时代，质量创新不仅仅指产品或服务本身的创新，而且包括与此相关的质量观念的市场创新、质量管理的创新和技术创新，是集成的系统创新。”[9]讲座品牌化运作模式正是充分考虑到听众需求、质量管理、个性展示等因素，并最大效益地去实现所谓的市场创新、质量管理创新和技术创新，即讲座服务对象创新、讲座服务方式创新和讲座服务内容创新，最终实现讲座的质量创新。由此可见，在公共图书馆讲座品牌化的运作模式下更易培育出差异化、高质量的公共图书馆讲座，才能进一步实现讲座的质量创新。

3.2 讲座资源整合创新

学者Barney认为资源整合是企业在获取了必要的资源之后，对资源进行调整，使它们互相匹配、相互补充并获得独特竞争力的过程[10]。公共图书馆逐渐剥离独立自办讲座的传统模式，通过社会化运作模式、扩展化运作模式以及共享化运作模式对讲座优势资源进行调整，将人力、财力、物力互相匹配、互相补充，最终获得独特竞争力。社会化的运作模式是公共图书馆主动联合政府部门、媒体、企业、行业组织等多方面社会力量，整合多渠道优势资源，形成讲座广泛的社会影响力。扩展化运作模式是在固定讲座的基础上，扩展讲座的服务范围，通过流动讲座深入基层、电视直播或录播、报刊刊登讲座全文或摘要、网站提供讲座视频点播、精品讲座内容结集出版成册、刻录成光碟等多种形式扩大讲座受众面，大幅度降低讲座听众人均耗费成本，实现效益最大化。共享式运作模式则是联合各大公共图书馆的力量，组建公共图书馆讲座联盟，积极整合讲座资源，统筹讲座资金，合力培养专业化队伍，促进公共图书馆讲座的共同发展。讲座社会化运作模式、扩展化运作模式以及共享化运作模式较好地实现了资源整合的创新。

3.3 讲座推广方式创新

扩展化运作模式充分利用媒体，较好地实现了讲座推广方式的创新。媒体的种类繁多,主要包括互联网、电视、报纸、期刊、书籍以及光盘等，其最大的优势体现在辐射面广、传播速度快、影响力大，方便讲座资料的存储，媒体能使讲座内容通过立体化的推广方式得到更为广泛的社会效益，扩大受众面，且一次制作反复使用，大幅度地降低成本。讲座巧妙运用媒体，从传统单一的现场授课形式扩展到多媒体平台推广，依托电视平台对讲座现场进行直播或录播，依托报纸、期刊平台刊登讲座全文或摘要，依托网站平台播放讲座视频，依托出版讲座系列丛书、光碟等衍生品形式记录精品讲座，进一步扩大受众面，能较好地实现讲座推广方式的创新。

[1]潘拥军.论图书馆讲座品牌的管理——以“羊城学堂”为例[J].图书馆论坛,2009(3):161-163.

[2]张颖.从图书馆讲座看城市文化性格[J].四川图书馆学报,2006(4):24-26.

[3]“城市教室”——上海图书馆市民讲座:创建学习型城市的创新之举[EB/OL].[2015-03-24].http://www.zjwh.gov.cn/www/dtxx/whrd/2007-06-13/53028.htm.

[4]浙图“文澜讲坛”:十年磨一剑[EB/OL].[2015-03-11].http://a.xhsmb.com/html/2012-05/11/content_43724.htm.

[5]全国公共图书馆讲座联盟成立 [EB/OL].[2015-03-22].http://epaper.gmw.cn/gmrb/html/2010-12/22/nw.D110000g mrb_20101222_5-01.htm.

[6]“山东公共图书馆讲座联盟”成立大会暨“大众讲坛合作签约仪式”在省图书馆举办[EB/OL].[2015-02-27].http://www.sdlib.com/channels/gqdt/201202/ad7d11b9-60e2-47 74-bf09-f25fe44771f5.htm.

[7]乔春洋.品牌论[M].广州:中山大学出版社,2005.

[8]大卫·艾格.品牌经营法则[M].呼和浩特:内蒙古人民出版社,1998.

[9]刘二亮,纪艳彬.基于知识联盟组织间知识共享的组织质量创新研究[J].企业活力,2011(1):87-91.

[10]BARNEY J B,WRIGHT M,KETCHEN D JR.The Resource-based View of the Firm:Ten Years After 1991[J].Journal of Management,2001(7):625-641.