微信公众平台在阅读推广中的应用分析*——以广东省高校图书馆为例

李 剑

（仲恺农业工程学院图书馆，广东 广州 510225）

由中国新闻出版研究院公布的第十二次全国国民阅读调查结果显示，2014年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.56本[1]，这一数字尽管比往年稍有提升，但是对比发达国家甚至一些发展中国家的数字，仍然差距较大。李克强总理在接受记者采访时表示，希望我们国家全民的阅读量能够逐年增加，这也是我们社会进步、文明程度提高的十分重要的标志[2]。正是在此背景下，“全民阅读”已经连续两年被写入了《政府工作报告》，“推广全民阅读，共建书香社会”成为各界人士的共识。高校图书馆作为高校的文献资源中心，具有信息和人力资源优势，在推进全民阅读的过程中，理应承担起阅读推广的责任，最大限度地发挥作用。

在网络信息技术迅猛发展的今天，高校图书馆也在利用各种新媒介开展阅读推广工作，结合线上的QQ、微博、微信等方式以及线下的海报、画册、宣传单等方式进行全方位的宣传与推广，已经逐渐成为众多高校图书馆的共识和阅读推广开展过程的具体写照[3]。微信作为当下应用最广的网络社交工具，在大学生中的人气居高不下，通过调查揭示，微信在大学生中的渗透率为82.3%，而大学生在微信上关注度最高的正是学校官方公共账号[4]。种种数据表明，图书馆通过微信公众平台开展阅读推广工作，可行性和重要性不言自明。本文通过对广东省高校图书馆利用微信公众账号推广阅读进行调查与分析，为更多的图书馆提供未来的发展思路。

1 广东省高校图书馆利用微信公众平台开展阅读推广现状调查

笔者通过在微信公众号搜索和搜狗微信搜索中逐一输入广东省本科高校的校名，共有20家图书馆开通了微信公众账号，剔除从未发布过信息或者无法核实真伪的账号，共有15家图书馆（见表1）通过微信固定推送信息，提供读者服务。

表1 广东省高校图书馆微信公众账号阅开展读推广概况

根据中国图书馆学会公布的《大学生阅读暨高校图书馆阅读推广问卷调查报告（2010）》显示，高校图书馆阅读推广活动的组织方式有读书征文比赛、图书推介、名家讲座、图书展览、评选优秀读者等14种[5]，结合近些年推广阅读活动的发展创新和微信的全媒体社交特质，笔者从9个方面调查了15家高校图书馆微信公众账号自开通以来的阅读推广内容。

1.1 新书通报

新书通报可以算是阅读推广的基础性环节，微信的出现能够解决传统新书通报栏目被动、信息到达率不高的问题，将新书上架资讯和新书展示推送至读者微信中。从调查情况来看，账号类型为“服务号”的图书馆几乎都提供了此项服务，服务形式是在图书馆微信中定制新书通报菜单，读者可以直接点击菜单获取新书信息。但大部分都是将菜单链接到图书馆网站的“新书通报”栏目，浏览效果不甚理想。仅有肇庆学院图书馆是在微信界面中直接显示新书书目信息。

1.2 图书推荐

调查显示，15家图书馆中有11家会固定通过微信推送“图书推荐”信息，且形式多样，名目繁多。服务号中的广州中医药大学图书馆、广东技术师范学院图书馆都在微信菜单中设置了图书推荐模块，点击即可链接到手机图书馆或者图书馆网站对应栏目。对比服务号的模块集成功能，订阅号则主要是利用自身每天一次的信息发送权利，将馆员编制的主题书单推送给读者，主要包括：媒体或者购书网站评出的年度好书榜单；专业图书；社会热点相关图书；大学生心理、励志相关图书等。

1.3 期刊推荐

期刊推荐是阅读推广的小众项目，仅有3家图书馆在微信中推送过相关信息。实际上，随着图书馆纸质资源的累积，读者同样需要在众多期刊中找到自己的兴趣点和学习点，图书馆在这方面适时地挑选、推荐也是非常必要的。值得一提的是，中山大学图书馆、广州美术学院图书馆、佛山科技学院图书馆并没有把微信推荐期刊作为偶尔为之的工作，而是常态化、栏目化。

1.4 读者评选、主题摄影、线下活动展示

在每年的“4.23世界读书日”期间，图书馆都会举办相应的“读书月”“读书节”等活动，包含读者评选、主题摄影比赛、检索比赛、讲座、书友会等等，也是图书馆阅读推广活动最集中的时间段。微信出现之后，直接在微信上开展宣传、预热、展示、总结线下活动信息等相关活动，微信公众平台可以让阅读推广活动变得更加便捷、高效率，更直观地带动更多读者的阅读兴趣。除了深圳大学图书馆外，所调查的图书馆都在微信中对线下活动进行了通知和展示，显示当下微信已经成为读书节不可或缺的组成部分。

1.5 微阅读

大学生阅读方式碎片化、浅显化已经成为移动微时代新的阅读模式，在数字化阅读已成为潮流的今天，只要图书馆肯下功夫，在微信中不仅提供书目和书单，直接推送名著选段或者高质量的文章，引导读者有选择地阅读，数字化的浅阅读就会成为深阅读的拓展与补充，对读者的阅读品位的提高也有一定作用。有5家图书馆正在为此做出尝试，暨南大学图书馆、五邑大学图书馆、广东财经大学图书馆都会在微信公众平台中发布关于读书、教育、学校、时事热点的文章，韶关学院图书馆则在微信界面中设置“深度阅读”模块，读者点击即可收到一篇不定期更新的高质量文章，引导读者多读书、读好书。

1.6 借阅排行

借阅排行榜既可以是图书馆每年读书月期间推出的重要活动，也可以是每个季度、每个月开展的常规性阅读推广活动。按照图书类别、时间、读者类型加以区分显示了借阅排行榜的灵活性。有8家图书馆微信发布了本校借阅排行的相关信息，其中肇庆学院图书馆微信和五邑大学图书馆微信均提供“热门排行”“热门借阅”模块，点击即可接收到“本月热门外借图书排行”。

1.7 微书评

微书评是图书馆利用Web2.0工具开展较多的阅读推广活动，尤其在微博中应用较广。读者的阅读与点评，再加上图书馆的转发，可以起到很好的经典阅读、深度阅读推广作用。但是从调查情况来看，仅有中山大学图书馆通过微信宣传、组织、展示了读者的微书评，在其他图书馆难觅踪影。

2 图书馆应用微信公众平台推广阅读存在的问题

2.1 应用微信推广阅读不普遍，未引起足够重视

据教育部官方网站公布的《2014全国高等学校名单》显示，广东省共有本科院校46所，正式开通微信的高校图书馆共有15家，不到全部院校的三分之一。一方面，在阅读推广成为高校图书馆核心业务和高校图书馆服务新常态的当下，在数字阅读、碎片化阅读、浅阅读成为阅读率增长贡献主力的情况下，在微信成为在校大学生主流社交媒介的态势下，大部分广东高校图书馆缺乏相应的敏感度和积极性，不愿意去尝试通过微信公众平台开展阅读推广工作。另一方面，由于图书馆对微信公众平台的应用尚处在起步探索阶段，即便是开通微信服务的图书馆，由于要顾及新闻发布、借阅功能、形象宣传等各方面业务，能够投入阅读推广的精力也比较有限，尚未能在思想上引起足够重视。

2.2 应用微信推广阅读的方式、功能不完备

高校图书馆在传统的阅读推广工作中总结出了丰富多彩的方式，积累了相当多的经验，但是在应用微信推广阅读时，尽管偶有亮点，但是总体上方式略显单调、功能不够齐全。在调查的15家图书馆微信中，绝大部分只有4～5种推广方式，而且用于线下活动的宣传展示多，自主创新的线上活动少，且方式集中在文字类“图书推荐”上，对于微信交流擅长的语音、图片、视频展示少有涉及，微阅读、微摄影、微书评等活泼简单，易于调动读者兴趣的活动也仅有寥寥几家在尝试。此外，对于功能模块的设置，尽管有些图书馆会定制“热门阅读”“新书通报”栏目或指令，但也仅仅是链接到图书馆网站的对应栏目，缺乏微信内部的消化和处理，阅读效果不够理想。

2.3 应用微信推广阅读缺乏整体规划和个性化

从调查中发现多数图书馆的微信阅读推广计划没有做到有重点、有规划、新旧结合、自成体系，显得随机零乱；读书节的线上宣传与微信的常规推荐在标题上没有区分开来；图书推荐的书单选择也显得盲目、应付，没有定期、定制、定量，常常是在其他媒体上都可以看见的“某某年度图书”，缺乏馆员根据本校读者的需求对自身馆藏的整理和深度挖掘；缺乏有读者参与的“图书推荐”，多数图书馆的“图书推荐”主要是揭示馆藏，几乎没有读者推荐，没有设置读者读后评说、推荐栏目，包括每年评选的“阅读达人”或者“阅读之星”，也没有充分利用资源整合进去；无论是图书、期刊推荐还是线下活动展示，过于平铺直叙，或是网站书目信息的照搬照抄，或是官方新闻的整体移交，没有根据社交媒体的特性采用更个性化、鲜明活泼的文字。

3 解决的对策

3.1 提高对微信推广阅读的重视程度

在阅读呈全面开放的时代，图书馆不能只局限于传统的、线下的经典导读、推荐、宣传等，而应该做出创造性的改变，创新服务方式和内容，全方位地满足读者的阅读需求。高校图书馆应主动迎合读者需求和信息发展潮流，开展阅读推广营销，与热衷于资讯、游戏中的读者争夺碎片时间。正视读者碎片化的阅读习惯，开展碎片化阅读营销，充分利用微信的信息推送优势，覆盖碎片时间，主动靠近读者[6]。宣传阅读、推广阅读是高校图书馆的重点工作，而图书馆开设微信公众平台一方面当然是为了更好地提供信息服务，另一方面也要突出微信对于推广阅读的职能和作用。

3.2 根据账号类型采取多元化阅读推广方式，完善功能设置

微信公众账号的订阅号侧重于信息发布，服务号侧重于功能服务，可以充分利用两者的优势，加强阅读推广的信息发布和模块设置。订阅号一方面要与线下活动完美融合，利用文字、图片、视频、语音等各种载体，前期宣传预热、活动实时报道、事后总结宣传等都可以在微信中完整呈现；另一方面要充分利用微信的即时性、社交性、传播性，开展特色鲜明的线上活动，如微书评、微摄影、微阅读等等，也可以向企业微信号学习，推出一些创新性的推广营销活动，例如南方医科大学的“微信墙”活动，将发送信息给图书馆微信的同学在图书馆的大厅展示。以此类推，同样可以将读者通过微信发送的书评、图片、建议等在图书馆内实体展示，更好地活跃阅读推广气氛，提高阅读推广效果。服务号虽然一个月只能发送四次消息，但是由于后台权限更大，可以定制微信菜单和模块，阅读推广的优势也可以充分体现。在微信公众号下方菜单中设置新书通报、图书推荐、微阅读等等可以起到事半功倍的作用，但是要注意优化功能设置，尽量将所有指令、阅读在微信内完成，例如惠州学院图书馆微信在界面输入“新书通报”“排行”等指令，就可以在微信中直接阅读相关信息，无须跳转到网站。而肇庆学院图书馆微信则将新书通报和热门排行集成在“发现”菜单，一站式整合阅读推广活动。

3.3 对微信推广阅读做出整体规划，系统化的同时保持个性化

高校图书馆要把微信打造成阅读推广平台，应当整体规划，统一布置，在把握读者阅读兴趣和阅读需求的基础上，准确分类目标受众，针对性地进行阅读推广，改变目前大而全、乱而杂的推广局面，构建层级分明、指向性强的阅读指引菜单，同时信息发布应当定期化、栏目化：（1）每一条信息都要设置相应的栏目，便于读者识别，打造推广品牌，例如广州美术学院图书馆的微信公众账号，在每一条信息的标题上都会加载通知、精品丛书、读书月系类活动、开卷有益、新书动态、新书放送等栏目名称，一方面按照栏目设置规划、收集、推送相关信息，另一方面也起到了品牌识别和推广的作用；（2）对于图书和期刊等资源推荐，要做到经典推荐与时尚推荐相结合，新书推荐和旧书推荐相结合，专题推荐和一般推荐相结合[7]。除了结合社会热点和经典传承的书单，馆员还要注意挖掘馆藏资源，针对不同专业、不同爱好、不同层次的读者编制相应书单；（3）通过组织读书讨论、微书评、主题征文、读者之星等活动调动读者的积极性和参与热情，设置“读者推荐”栏目，让优秀的读者成为推荐主体，增强微信平台的亲和力；（4）把握网络写作风格，尽量不要把传统新闻、学术论文写作方式放到微信上，学习微信推广的相关策略，契合大学生的兴趣点，标题、文字尽量轻松、活泼、口语化。

[1]息慧娇.第十二次全国国民阅读调查数据在京发布[EB/OL].[2015-04-29].http://cips.chuban.cc/yjsdt/201504/t20150420_165 698.html，2015-04-29．

[2]李克强：希望全民阅读能够形成一种氛围，无处不在[EB/OL].[2015-04-29].http://www.gov.cn/guowuyuan/2015-03/15/content_2834292.htm.

[3]石继华.国外阅读推广的品牌化运作及启示[J].图书情报工作,2015(2):56－60．

[4]跟进学生,才能永葆青春[EB/OL].[2015-04-29].http://news.gmw.cn/2015-04/27/content_15486136.htm．

[5]黄健.高校阅读推广活动的影响因素及其评价[J].大学图书馆学报,2013(2):93－96．

[6]栾雪梅.经典阅读推广的误区及对策研究[J].图书情报工作,2015(2):51－55．

[7]郭文玲.基于微博平台的图书馆阅读推广比较研究[J].图书馆工作与研究,2015(2):85－90．