体育消费符号化现象分析及对策研究



体育消费符号化现象分析及对策研究

杨明霞

(厦门城市职业学院体育教研部，福建 厦门 361018)

当今社会，体育运动消费日益成为个人休闲消费的一个重要组成部分，消费和需求日趋多样化、层次化。已有研究显示，在我国，不同社会阶层在休闲体育运动的内容、场所选择上具有明显差异[1-3]。这种在消费选择上的显著差异，在社会学角度来看，并不只是一种个体行为，而往往是共有行为，是一种被许多人共同表现出来的文化。不同阶层在选择上表现出的差异，笔者认为是由一定共有原因导致的。商品已经不仅具有传统物质形态意义上的交换价值和使用价值，而且还具有社会意义上的符号价值。

1体育消费中的符号消费

关于消费的符号象征性的思想可以追溯到凡勃伦的《有闲阶级论》(1899)，书中提出了“有闲阶级”和“炫耀性消费”。凡勃伦认为为了在社会上获得地位与声望，人们只有通过消费品(或服务)来证明自己的支付能力。财富有了证明以后，不但可以打动他人，使人感受到这位财富所有人的不凡地位而建立良好的印象，而且可以使财富所有人建立起并保持一种自鸣得意的心情。之后，鲍德里亚对商品的“符号价值”进行了论述，突出符号消费是消费过程中个体不仅在消费产品，同时还在消费这些商品所代表的意义、档次和情调等对产品符号所代表的内涵的消费。布迪厄则认为，人们的消费是在一定的场域下进行的，使消费者调动起自身拥有的资本，诸如经济资本、社会资本、文化资本、符号资本以便将自己与其他消费者区隔开来的行为，是各阶层身份构建的手段。在大众消费社会中,人们通过消费品和消费方式的选择来表达个人的身份和地位。休闲体育活动也应经成为文化记号和被消费的对象，也成为了大众文化符号消费的一种。

我国当前体育消费还正处在初级阶段，张剑渝在通过对4372名18-65岁城市居民进行的问卷《社会各阶层体育消费活动情况调查问卷》的分析后显示，我国消费者实物性体育消费和参与性体育消费水平较高，而观赏性体育消费、博弈性体育消费、培训性体育消费以及康复性消费水平较低下。这也正是我国当前体育消费仍处在初级阶段的具体表现，因此，在本文中，就国内体育消费而言，笔者试图在体育商品的选择以及体育运动的选择上分析符号消费的作用。

2基于符号消费的体育分层

2.1　基于符号消费的体育商品选择分层

现今体育商品市场已经进入消费过剩的状况，在琳琅满目的体育商品面前，大众消费者在选择上逐渐蜕变成一种感性的、文化性的消费趋向。就文化意义而言，同类体育用品名牌商品与非名牌体育商品就完全不同。名牌商品代表了“可靠”以及“质量”，更说明了该商品使用者的“尊贵”。因而，价格昂贵的名牌商品象征着消费者的社会地位。同样，名牌商品在符号上也各有轻重，例如同样是运动衫，购买耐克还是安踏的消费者，实质上关注的并非是哪一种品牌更加耐穿和舒适，他更注重的是两个品牌背后的符号价值。凡勃伦曾对服装这种金钱文化的表达形式进行了分析：“在服装上为了夸耀而进行的花费，情况总是格外显著，风气也总是格外普遍……如果我们在服装上没有达到社会习惯所决定的标准，就会感到局促不安，这种感觉的敏锐程度，大概是没有别的方面的感觉可以比得上的。”因此，服装这种外显的体育商品也成为消费者在彰显个人身份时候最易识别的符号，在选择上被不同阶层的民众区别对待。

体育消费商品的不同选择品味，不但能显示出消费者的支付能力，而且也是一种专业的象征，商家在不同体育项目商品的设计方面，也呈现出差异化。同样以运动服为例，身着专业的网球衫、高尔夫球衫等运动装备的人，展示出一种符号，即：我不但有独特的品味，同时还是该项运动中的休闲娱乐的高手。因此，当这个人出现在我们面前的时，他给人的第一印象折射出他的品味特征以及消费倾向，使得我们可以从其消费品的类型中推断该人的身份类别以及阶级属性。

这种文化性的体育商品选择，显示了该类商品不仅仅是作为物来消费，同时也作为一种被消费的符号。在消费时，人们往往不仅仅在消费物，而且也在消费物所蕴含的文化含义。在每个阶层的人都在与自己阶层的人进行这符号消费的较量，模仿上层阶级的选择，这也导致了应消费者所需仿冒体育服装、体育器械等不正常的现象层出不穷。

2．2　基于符号消费的体育运动选择分层

学者Renson曾用一个金字塔表示体育运动项目和社会阶层间的关系，处于塔尖的为上层，运动选择为高尔夫球、网球、滑雪、壁球、航模、马术等项目；处于塔中的为中层的选择的是潜水、登山、划艇、射箭、羽毛球、游泳、瑜伽、射击等项目；处于塔底的为下层多选择钓鱼、体操、健身操、游泳、乒乓球、自行车、排球、足球、篮球、田径、拳击、柔道等。在日常生活中，不同阶层出入不同的体育场所，以上不同阶层的倾向的体育运动有不同的特性。社会分层建构着体育运动的符号分层，笔者认为，目前休闲体育运动可以分为“贵族”体育运动、时尚体育运动、公共空间体育运动等。

“贵族”体育运动是指那些需要进行昂贵支出，场地环境舒适，服务周到的体育项目，诸如高尔夫、保龄球、健身房运动等。以大众耳熟能详的运动高尔夫为例，这就是一种典型的高消费休闲体育运动。参与者多为企业和各团体、阶层的领导者或者管理人员，个体借助参与高尔夫俱乐部这一外在符号，象征了个人的财富成就，并传递了个人不菲的身份、地位。为了赢得荣誉、保全声望而从事显示个人经济实力的有闲和进行炫耀性消费，同时，以高雅的体育消费形式来强化内部间的认同与其他阶层区分开来，显示自身无法比拟的优越地位。这类符号运动犹如一张无需展示的身份名片也能够让消费者找到与自己同阶层或者更高阶层的人，通过休闲体育活动的共享，建立了良好的社会关系，从而在本阶层中形成一定范围的运动朋友圈，因而积累更多的社会资本。正如布迪厄所言，消费是自己与其他消费者区隔开来的行为，消费是各阶层身份构建的手段。

时尚体育运动是指那些少年、中青年为展现自身的青春、时尚而参与的新兴体育运动，如“驴友”的户外运动、街头街舞、滑板运动等。这类体育运动不仅是一种感情宣泄的情感型消费，更是一种表达性消费，它代表了时尚、青春的符号。消费时尚使消费者获得了一种“群体成员感”。它使消费者获得了一种具有进入某种“时尚社会圈”的门票的感觉，从而摆脱了对“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等社会污名的恐惧。因此，消费时尚得以使消费者得到某个社会圈子的接纳(社会包容)而不被拒绝(社会排斥)。消费时尚既是一种“消费的符号”，表达了消费者的社会认同和自我认同，又是一种“符号消费”，即对时尚封号所代表的“群体成员感”的消费。目前，有一批成员被称为“驴友”，这类人群往往是拥有一定文化、追求个性的青年。他们为了躲开喧闹的城市，选择自主性的体育项目，自己购置户外设备设计路线，并寻找一同探险的、出游的人，可能这些人之前毫不认识。在“驴友”中，不乏企业经营者、公司白领、青年学生等掌握不同经济资本的人，从这个消费角度来看，人们消费什么和不消费什么，并不仅仅是对自己可支配的货币的反应，而是反映了人们对于某种有价值的东西的认同行动。“我”消费什么、怎样来消费，实际上体现和贯彻了“我”对自己的看法、定位和评价，也就是说，是自我认同的表现。自我认同觉得决定了“我”在进行消费时，哪些消费内容和形式是适当的和哪些是不适当的、哪些是符合“我”的地位、身份和认同以及哪些是不符合的。

公共空间体育消费是广大普通民众以公共空间为场地进行身体锻炼、放松心情的体育行为，诸如在广场打羽毛球、篮球、跳广场舞等。这种符号的体育消费主要是由社会下层和部分中下层参与的休闲体育活动。

3影响体育符号消费的因素

体育消费作为现代消费社会的重要组成部分，一方面为消费者提供了缓解压力、强身健体的方式，另一方面这种叫生存需要高层次的消费需要也为消费者提供了展示生活品位、经济实力以及身份地位的手段。消费行为的符号性使得消费本身成为表征，从而成为一种“文化”；其次，消费又经常是一种社会交流和表演的过程，是以他人的期待和评价行为导向的，因而使韦伯所讲意义上的“社会行动”，具有社会性。不同的消费方式以及消费商品具有不同的符号意义，然而，消费者在选择商品符号时也并不是随心所欲的。消费者在选择适合自己的消费认同框架时，受到以下几个方面的影响。

1)传媒和广告在告诉消费者某种产品适合哪一类消费者的同时，也在向消费者宣传不同类型消费者应有的认同框架。通过它，厂家和商家便“创造”了自己稳定的消费队伍，从而“创造”了自己的稳定的市场。生产商为了使自己的产品获得更多消费者喜爱和认可，通过各种营销方式对消费者进行大量的广告攻势，使消费者在无法抵抗下接受商品的信息和符号。而大众媒体不仅为广告提供了传播的平台，而且还通过电视剧、综艺节目、文艺活动等向全社会传播了各种消费符号。在大众媒体的宣传下，大众开始追求品牌商品，寻求在符号消费中得到的面子。在电视剧的放映下，也总能出现这样的场景：成功人士穿着专业服装挥着高尔夫球杆，走在绿荫的草地上与生意伙伴谈笑风生后面还跟着几位球童；时尚的街头滑板爱好者穿着嘻哈的衣服，带着酷炫的运动帽在空中翻腾、跳跃。不同的场景刻画，都向传媒受众传递着不同的消费代表的文化和符号。

2)参照群体的示范作用也向人们传递了某种认同框架。人们在塑造自我认同的时候，总要有某个理想群体作为自己的参照。一旦确立以某个参照群体为自己的模仿对象，那么，参照群体的认同框架也就被人们所接受。一个体育用品的名称一旦被确立为品牌，它代表的不仅是用品本省的属性，还带有某种象征性。青少年在参与体育运动时，如果看到同伴穿上专业或有品牌的体育运动服以及运动鞋而自己没有一副专业的装备就感觉落伍、缺乏专业的感觉，这也一定程度上导致了体育商品选择时的符号消费。

3)消费者认同框架的选择受到经济地位和社会分层地位的制约。人们不能随心所欲地选择他们想要的消费方式或产品，原因便是人们的经济基础的限制。因此，尽管人们的有选择认同框架的自由，这种自由是有限的。人们不得不根据自己的经济实力和阶层地位来选择相对应的认同框架。因此，即使处于下层的人很向往上层富贵人家的消费方式，但是，他们的经济地位不允许他们以富贵人家作为自己的参照群体。他们的现实的认同框架也只能是出于底层阶层的，不同阶层群体在体育运动方式选择上往往具有同质性。

4对策建议

大众体育消费既是一种愉悦身心、锻炼身体的体育本质效用的消费即实用性体育消费。实用性的体育消费以及符号性的体育消费，两者共同构成体育消费不同的场域。人们选择和消费特定的商品和消费方式，两者标示自己的社会身份，构筑社会关系，以此获得所属群体的认可，并将自己与其他群体区分开，符号消费成为一种社会意识。体育消费的符号化，大众追逐体育商品的符号、以消费的差异凸显个人的认同，此时的体育消费已经远远超出了满足健身娱乐欲望的行为，而是一种处于各种目的的需求对象征物进行操作的行为。当这一现象变得成为普遍状况时，体育消费的惊人浪费就成为了合理现象。此外，体育中的符号消费现象不但表现了一种认同感的匮乏与需求。同样，也说明了现代化过程中个人现实焦虑的呈现，人们关心的已不是如何通过自己的力量去实现自我，而是如何在消费中获得认同。因此，基于当前的现状，应对分层现象带来的问题，笔者认为应从以下几点着手。

继续深化社区体育运动设施场馆的建设以及社区体育指导员服务体系的构建。随着我国全民健身事业的进一步深入，社区体育场馆的建设为社区提供更加全面的体育设施服务，使得更多的体育项目进入群众的视野，不仅使民众接触到了一些所谓传统的“贵族”体育项目，例如：网球、保龄球等；同时基于社区建设的社区体育指导员机制，也使得大众更好的认识和学习一些非传统的运动项目，也获得了更多的体育运动机会和更科学的体育运动知识，部分体育运动项目趋于“平民化”，可以使得越来越多的民众有更多的机会接触各类体育项目，弱化体育分层现象，推动全民体育的发展。

探索多种形式的体育文化输入，展示并使人接触更多的体育运动项目，使大众认识体育运动，引导其发现兴趣爱好并投入其中。笔者认为可以采用多种形式来进行体育文化输入，例如以动画为例。以动画形式的体育输入，其受众群体广泛不仅可以覆盖到儿童、青少年，也可以使家长，甚至爷爷奶奶等老年人所接触；并且，动画可以直接将此项运动的发展、规则等知识直接传递给观众，很简单的传递了体育的知识；同时，体育类的动画有助于传递永不放弃、集体主义等社会正能量信息，对少年儿童具有教育意义。如前些年引入的日本动画《灌篮高手》，影响了80、90甚至00几代人对篮球运动的向往，使一大批青少年以追寻心中的“运动偶像”为最初的想法，去参与篮球、发现其中的乐趣，并发展成钟爱的运动项目。因此，笔者认为体育能量的传播不单单在于体育赛事、政府引导等渠道，拓宽和发现新的视角、探索多种形式的体育文化输入，使民众认识和了解更多更好的体育运动项目，获取更多的体育知识、发现其体育爱好，更好的推动体育事业的发展。

通过媒体、报刊等大众媒体，使民众正确认识体育分层现象，传递正能量，引导形成正确体育观念。如何使体育认识、体育文化得到民众的关注，在中国没有比宣传更加有效的了。好的、到位的宣传可以在潜移默化中获得民众的认同、引导正确体育价值观的建立。我们应引导民众认识到体育不是身份的彰显，更不是输赢的追求。体育是一种参与的快乐，是一种成就的获取。我们追求的是参与的过程，取得哪怕一点的小成功的欢乐，追求的是在参与中获得健康和认识朋友等幸福的体验，体育项目的不同、运动装备的不同只是外在的“绿叶”，获得体育快乐才是内在的“红花”。同时，应引导民众认识到体育分层是一种已经长期存在，并将继续存在的体育现象，它基于不同项目的前期投入和必须的装备投入，虽然“贵族”运动正在“平民”化，但仍然无法改变随之产生的VIP服务、私人教练等区别对待的服务形式，对于体育我们更关注的应该是内在而不是表象，体育是一种生活的必需品，生活品质的调剂品，所以不论形式选择自己喜爱的就是最好的。

参考文献

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[7]王宁.消费社会学：一个分析的视角[M].北京：社会科学出版社,2001:45.

[责任编辑魏宁]

摘要：通过分析基于符号象征性不同而导致的体育商品的体育活动选择的分层现象，认为体育符号消费受传媒广告、参照群体示范作用及经济条件等影响因素的作用，并在此基础上提出了继续推进社区体育运动设施场馆的建设以及社区体育指导员服务体系的构建；探索多种形式的体育文化输入；通过媒体、报刊等大众媒体，使民众正确认识体育分层现象，引导形成正确体育观念等对策和建议。

关键词：体育消费；符号化；现象分析；对策研究

Symbols Sports Consumption Analysis and Countermeasures PhenomenonYANG Ming-xia

(Xiamen Vocational College Sports Teaching and Research Department, Xiamen 361018, China)

Abstract:This paper analyzes the symbolic nature-based sporting goods resulting from different sports selected stratification factors considered symbolic consumption of sports including media advertising, referring to aspects of the exemplary role of population and economic conditions, and on this basis proposed to continue to promote the construction of community sports facilities stadium construction and community sports instructors service system; to explore various forms of sports and cultural input; through the media, newspapers and other mass media, so that people correctly understand the sport stratification and other sports concept to guide the formation of the correct suggestions.

Key words:sports consumption; symbolic; phenomenon; strategies

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1007-7413(2015)02-0043-04

作者简介：杨明霞(1982—)，女，福建惠安人，讲师。研究方向：体育教学与训练。

收稿日期：2014-07-23