2015：文化传媒探寻新商业模式

陈少峰

马云的阿里巴巴在美国纽交所上市后，其股价在2014年10月28日一跃突破100美元大关，市值高达2500亿美元，已超过沃尔玛成为全球市值最大的零售商。而一些传统纸媒虽然从事业单位改制成了企业，但实际上并没有从本质上改革，至今依旧保留了事业化管理，下一步的改制将举步维艰。在市场竞争中，互联网取代传统纸媒的一些功能，将导致这些传统媒体无法通过市场化生存。

现在文化传媒产业发展的两大方向——互联网文化产业、跨界融合，都与我们的日常生活和整个国家经济发展息息相关，但是跨界融合一般需要产业发展到很高的水平才能实现，目前中国也在走跨界融合的路子，只是速度较慢。

文化产业的互联网化

近年来，通过互联网和移动互联网做文化产业的企业如雨后春笋般涌现。BAT三巨头（百度、腾讯、阿里巴巴）看似是互联网公司，其实都已经越来越文化产业化。腾讯原来做即时通讯，从2012年开始，游戏成为其主营业务，份额占到公司业务的54%左右;而百度本身就是一家广告公司。阿里巴巴早先是做互联网零售的，但近两年阿里巴巴收购和注资了六七十家文化公司的业务，包括新浪微博、优酷、华数传媒、文化中国（收购后转型为阿里影业）、恒大足球队等。同时，淘宝还在做艺术品拍卖，阿里推出影视众筹平台“娱乐宝”，等等。这一系列事件说明：目前马云的公司文化产业门类最齐全，种类甚至可能超越上海文广，因为它还涉及体育板块。也就是说，中国最大的互联网公司BAT要么主营业务是文化产业，要么已经大规模进军文化产业。

通过互联网和移动互联网做文化产业有两个好处：第一，它的平台很大，可以做到很大的规模。例如，腾讯2013年营业额达到600多亿，2014年估计能达到700多亿，而其中大概有上百亿来自于游戏;百度去年营业额230亿，广告收入超过了中央电视台。传统公司的营业额达到几十亿就算很大了，可见互联网文化企业的规模可以很大。第二，互联网代表未来文化产业的一种发展方向。通过互联网做文化产业，一旦成功，市值将比传统的文化企业高很多。如果数字文化产业和其他产业都去上市，预计到2016年底，数字文化产业的市场价值会占到70%左右。目前数字文化产业的市场价值仅占35%-45%，这意味着接下来一两年，传统文化产业（包括报纸、杂志、电视台、广播等）都会受到严重冲击。

文化产业转型

国有文化企业大多是传统文化产业，包括传媒、演出等，这些传统文化产业现在都受到了很大的冲击。这些冲击带来两个不利影响：一是转体改制很难再持续下去，因为即使转体改制成功也没有市场，失去改制的意义;二是国有文化企业可能失去事业的价值。比如一个演出团体来演戏，有老百姓观看，它才有事业的功能。失去市场，国有综艺性的演出集团、各省的演艺集团好多都不再需要保留。当然，仍有部分是必须保留的，比如代表传统文化的演艺集团。但为了保留这种演艺集团，就必须让老百姓看得起戏，即它必须具有事业的功能。

换句话说，现在积聚的这种变化给文化改制带来很大的挑战——改制可能要被迫终止了。在市场竞争中互联网把传统媒体都取代了，或者虽然没有完全取代，也已经取代到让传统媒体没办法通过市场化生存。例如，假如原来卖30万份报纸能够赚钱，现在只卖1万份肯定达不到市场化规模效益，最终只能继续回到财政补贴的老路子，这是一个必然趋势。预计到2016年底，几乎没有能在市场中生存的报纸，这种趋势对国企来讲势必是很大的挑战。

另一种是国企进一步改制，但改制并不局限在体制上，而是进行转型，或者转换业务。很多国有传统传媒集团开始做房地产、酒店、广告、游戏、投资等，比如上海解放、文新两大报业集团合并，政府给予一定的补贴让它做新媒体。在转型升级过程中，传统媒体面临着需要跟互联网发生关系的重大挑战，如果公司原来有一定的互联网基础（比如上海文广集团旗下拥有两家上市公司——东方明珠和百事通，百事通之前从事互联网点播业务），再加上大型集团的基础、政府的支持等，比较容易转型到与互联网相关的文化产业。

此外，文化类国企转型不是普通意义上的转型，而是一种产业转移。传统做内容的企业，只是做传媒，并没有意识到互联网的一些特征，特别是互联网平台的广阔性和综合性，比如它既可以做零售也可以做广告。互联网只要有用户、有入口，就可以壮大到拥有海量的内容和无边界的平台。一方面，多数在线下的物质产品和精神产品都可以搬到互联网的平台上;另一方面，互联网是一个无边界的平台，不再局限于传统的报纸、杂志版面和页数的限制等。

企业改革要从两个角度来考虑：一是政府在支持企业方面需要更具普惠性。以前很多优惠政策如文化产业专项资金、贷款贴息、财政补贴等都给了国有企业，这种政策就缺乏普惠性。二是促进投融资对文化产业和跨界融合的支持和服务。目前中国投资界遇到了很大问题，比如BAT现在都是外国人在投资，外国人的投资周期很长，而中国的投资都是房地产思维，是一个项目性的投资，投资周期大多为三到五年，这种投资习惯需要引导和改变。

新商业模式

文化传媒产业不是简单的转型，不是只要关注互联网，然后变成电子阅读就行了，而是必须找到一种商业模式，能够满足互联网所提出的要求。无论是报纸还是杂志的电子化，都必须围绕海量的内容或者高超的专业水平这两个角度做，才有可能成功。

如果传媒企业达不到海量的内容，则可以做高水平专门定向的内容。比如《纽约时报》在电子阅读的订户上有很大的增长幅度，正是源于《纽约时报》都是知名人士开的专栏，并具有新闻性和深度。但是我们很难有电子版的增长，正是源于我们没有专业水平很高、对读者粘性很强的内容，很多新闻都是报纸新闻的拼凑，专题文章也缺乏深度。

现在很多传统文化企业既做不成大的新闻平台，也做不成专业性很强的内容平台，反而是有互联网从业经验的企业更容易成功，比如盛大文学就是由互联网出身的人创办的。

这种商业模式出现了很多新的变化，比如利用大平台做广告，传统新闻在这种环境下所处的地位下降。互联网其实是伴随着一种业态的变迁，以前可能是新闻广告的价值高，现在可能是综合性的平台广告价值更高，比如百度这种专门为广告定制的平台，比如马云这种在购物中的广告平台。从传统媒体中新闻占收入来源较大比例角度来说，传统新闻主要是通过广告形式来实现，但是互联网新闻主要是通过海量的内容来实现，互联网变成一个大平台，可以通过各种综合性的技术手段来获得广告收入。同样要做内容，但是内容需要调整，可能不是以传统新闻为主要内容，而是以娱乐为主要内容，比如视频、音乐、游戏、动漫等，甚至连购物社交都变成了一种获得广告收入的方式。

互联网媒体和传统媒体面对的是不同的环境。互联网以虚拟东西为主，有自己的特性，因此互联网传媒需要有互联网思维，需要改变对业态的认识，需要在新业态中寻找新的商业模式，这都是传统文化产业或传统媒体所面临的挑战。面对这些问题，国有文化事业单位压力极大，因为它们本来在机制上就缺乏创新的激励，而互联网企业在过去五六年中迅速形成一些比较可行的商业模式，像优酷、京东商城等，智慧旅游、网上卖票、在线教育等都是创新探索的结果。虽然很多企业是亏损的，但是它们不仅代表未来的发展方向，而且市值也很高。这种互联网的商业模式并不拒绝亏损，相反，亏损是企业成长过程中的一个阶段。跟传统文化产业要尽快赚钱不一样，互联网文化产业不一定要尽快赚钱，但要尽快建立起市场定位、竞争优势、竞争地位。有时候是扩大规模，有时候是寻找一种模式，在寻找到模式之前还是要先亏损一段时间。

在这些传统文化企业中，影视类受到的冲击最小，因为影视体验的独特性很强，有很多与之相关的文化，比如满足人与人之间的社交功能、供人观赏的功能;而商品受到的冲击最大，比如工艺美术品、广告等。

跨界融合

2014年1月22日，国务院常务会议部署推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展。会议指出，依靠创新，推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与相关产业深度融合，是新常态下调整经济结构的重要内容，也可以催生新业态、带动就业、推动产业转型升级。会议确定了推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的政策措施。

中国对文化传媒产业政策的一个重要方向是促进文化产业和其他行业的融合发展，即跨界融合或跨行业的融合。跨界融合有很多种，比如在手机上玩游戏是电子产品和文化创意设计的融合，另外还有互联网和体育、健康、旅游、农业的融合，文化和科技的融合等。具体来讲，跨界融合指在服务业各个领域里尽可能促进融合，然后再用创业设计提升和改造传统制造产品，也就是加强服务业生产线中文化创意的水平和创意设计能力。

另一个重要方向是重视中小企业或小微企业中创业和金融的对接。虽然文化企业中中小企业或小微企业现在可以通过互联网融资、P2P、众筹或其他草根金融等方式融资，但这些融资手段还是很有限的，因为目前一些草根金融其实是变相的高利贷，这种民间融资方式成本极高;即使从银行贷款，大多也需要担保。这种融资难度比较大，政府应当给予一定的担保以降低贷款的风险，或发放融资风险补贴。以前政府有产业补助基金，可以用做风险担保或补偿一些风险敞口。然而，小企业融资难度还是很大，投资或者创业投资即股权融资应当是今后需要激励的一个方向。其实股权融资比较适合于投资人，投资人可以用股权来投资，但是国家目前还没有完全开放，例如众筹不允许投股权，现在只能投具体的产品如食品和服务，而食品和服务对于中小企业来讲没多大意义。

政府最近比较重视文化企业和跨界融合企业的创业，通过降低注资门槛、鼓励大学生创业、地方孵化器等来促进文化传媒产业的发展，发挥了一定的积极作用。但总体来讲，金融支持创业和中小企业发展的力度还是较弱，需要继续提高。我曾设想一种模式：由中央出一部分资金、各级政府出一部分资金组成企业融资补助资金或担保资金，专门用于解决风险敞口，就是企业贷款项中的一部分可以通过这部分基金来给予补助，这样银行与支持资金就可以形成对接。

此外，三中全会《决定》中也有相关指示和精神，如进一步推动建立文化市场体系建设。这两年发展比较快的是文化企业并购。现在每年都有上百起文化企业的并购，这是一个大而新的资本市场。还有一部分转型比较顺利、比较及时的，比如浙报传媒这样的公司，利用上市的资本平台来做很多并购和转型，将来也是新媒体领域里或互联网文化产业里的一种力量。

文化产业前景

国产电影每年的出口都在下降，因为中国市场增长比较快，企业都盯着国内市场，国际视野越来越狭窄，游戏也是如此，虽然相对来讲出口多一点，但是比重也不大。中国文化旅游贸易逆差越来越大，2014年可能会达到1000亿美元的贸易逆差。对外文化竞争的格局，只有工艺、美术、玩具等文化制造业出口比重比较大，一旦涉及到知识产权、内容等，贸易就会出现较大的逆差。

2014年北京完成了文化创意产业布局规划，规划建设20个文创功能区。功能区以前叫文化产业园，现在称为文创功能区，但目前这种产业布局根本就不是按照功能区域来分布的。用旅游规划那种模式来做文化产业规划是行不通的，因为在积聚都做不起来的基础上是不可能去做功能区的。目前只有CBD周边有一些传媒产业积聚，但那是自然的积聚，周边的创业活动和企业的经营活动都是分散的，根本没有办法做功能区。从这个角度来说，北京文创功能区可能意义不大。

虽然文化传媒企业发展跨界融合难度比较大，但这是中国文化产业未来发展的一个核心方向，因为，虽然文化产业本身占的比重不会太大，但是跨界融合就可以变得很大。跨界融合会给文化产业带来很大的发展空间，能够用文化产业创意设计的一些理念方法去做其他行业，比如联想集团的营业额可能是苹果公司的五分之一，但是利润大概只有苹果公司的八十分之一，这是因为联想没创意设计，没有苹果那么大的品牌。其实品牌与创意设计是有关联的，苹果有创意设计，就能走高端路线，利润就很高。

此外，凡是高端产业，都包含很多创意设计，所以跨界融合尤为重要。中国产业要提升，一方面要加强服务业，这样服务业中文化产业市场空间就会大一些;另一方面，所有产业都要有创意，从餐饮一直到各种包装、消费品、日常用品等，都可以通过与文化创意设计的融合来得到提升，这也正是国务院之前颁布《关于加快发展对外文化贸易的意见》中在寻找的新增长亮点。

在国外，先进国家的跨界融合是很突出的，但是这种跨界融合对中国国企来讲难度很大。国企过去在很大程度上都是基于在某个领域具有特殊垄断地位。现在虽然失去垄断地位，但它很长时间并不具备市场竞争意识，所以这种跨界融合主要还是靠民营企业，但是民营企业又得不到融资。因此，文化金融领域目前应该突破这种限制。现在的问题是，大多数国有金融机构、国有企业不愿意做创新和探索方面的事，但是它们的生存压力也越来越大。比如在建筑设计方面，高端建筑设计都是外国人的，而这正是我们需要发展的跨界融合的一个领域，即文化地产。国内企业一般都有惯性、有惰性，目前达不到相应的水平。不过，互联网文化产业在快速发展，将来，其他领域的产业融合会有更进一步发展。

（作者为北京大学文化产业研究院副院长。中国经济报告编辑马玉荣、实习生朱蓉蓉根据录音整理）