传播学视域下社会主义核心价值观大众化探析

刘辉

（北京大学马克思主义学院，北京100871）

传播学视域下社会主义核心价值观大众化探析

刘辉

（北京大学马克思主义学院，北京100871）

大数据时代的到来，新兴媒体的广泛运用，社会主义核心价值观大众化传播所呈现出来的传播主体多元化、传播对象多质化、传播内容精简化、传播方式多元化的特点，使传播的空间更广、速度更快，为大众化的实现奠定了良好的基础。然而，社会主义核心价值观大众化传播仍旧面临着信息内容繁杂、主流话语销蚀，“把关人”功能弱化、意见领袖泛化，媒介生态失衡、舆论引导失语等方面的现实困境，迫切需要我们科学解读社会主义核心价值观的内涵、切合受众的需要、提升受众的媒介素养、调适媒介生态，不断提高社会主义核心价值观大众化传播的效果。

社会主义核心价值观；大众化；传播

一、社会主义核心价值观大众化的传播学特征

党的十八大提出“三个倡导”，并总结出“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”24个字作为社会主义核心价值观的基本内容，这是对社会主义核心价值体系的高度凝练和集中表达，具有概括性和抽象性。社会主义核心价值观大众化的实现，必须使社会主义核心价值观完成由抽象到具体、深奥到通俗、被少数人掌握到广大人民群众自觉践行的转变。从传播学的角度讲，这实际上是一个核心价值观有效传播的动态过程，即传播者（组织或个人）在一定的社会环境下，选用一定的传播媒介，将社会主义核心价值观蕴含的价值信息向传播对象（群体或个人）进行有目的、有计划地传递，使之内化为传播对象的共识，外化为实践的传播过程。该过程包含了传播者、传播对象、传播内容、传播媒介等诸多要素，强调了各个要素间的协调互动，能够较好地揭示核心价值观传播的基本要素和环节，考虑社会环境对传播过程的影响，体现传播活动的互动性。其基本示意图如下：

社会主义核心价值观大众化传播的基本过程

随着大数据时代的到来，传播技术和手段的迅猛发展，微博、微信等新媒体在群众中的广泛运用，逐渐形成了多向交互的、裂变式的传播结构，实现了传播主体和客体的统一、独享性和共享性的统一，赋予了社会主义核心价值观大众化传播新的特征，主要表现为以下几点：

1.传播主体的多元化。大数据时代，传统的单一主体构成的传播格局已经瓦解，每一个拥有传播媒介的对象都是一个传播节点，每个人都在进行自己的二次传播。因此，社会主义核心价值观大众化过程中，传播主体已不再局限于少数的政治精英或理论创造者，人人都可作为信息源，成为社会主义核心价值观的传播者、实践者和创造者，而不再是被动的接受者，更不是“旁观者”或“局外人”，从而突出了人民群众的主体性力量，促使大众化传播活动更加便捷、高效、平民化。

2.传播对象的多质化。由于社会主义核心价值观传播指向的是最广泛意义的社会大众，因而具有极大的社会接触面和超高的人群覆盖度。同时，传播对象超越了政治、经济、文化、宗教、习俗等因素带来的界限，辐射于不同性别、年龄、职业、阶层、民族、区域的受众，呈现出多质的特征。因此，社会主义核心价值观大众化的传播能够更加关注对象的差异性、层次性和群体性，不断提升针对性和有效性。

3.传播内容的精简化。特劳特在《新定位》中说：“传播和建筑一样，越简洁越好，你必须把你的信息削尖，好让它们钻进人们的大脑；你必须消除歧义、简化信息，如果想延长它留下的印象，就得简化，再简化。”［1］因此，在数据膨胀的时代，社会主义核心价值观传播的内容应该更加短小精练、通俗易懂。例如，可以通过微博、微信传递一张图片或一句话，也可以是微电影播放的一小段视频。这些传播内容较之以前的传播信息更具有即时性、互动性、视觉性，生动活泼，简单明了，容易获得受众的注意和兴趣，增强社会主义核心价值观的大众认同度与接受度。

4.传播方式的多元化。大数据时代，新旧媒介不断融合，衍生出了数字杂志、移动电视、触摸媒体等新兴媒介，最大程度实现了传播形式的兼容并包。在社会主义核心价值观大众化的传播过程中，通过文字、静态图像、声音、动态影像等多种方式传递价值信息，满足了人民大众不同的心理需求、接受习惯、情感取向和兴趣爱好，避免了单一传播方式带来的“接受疲劳”，使社会主义核心价值观融入各种文化形态中，贴近人民群众、贴近大众生活、贴近社会实际，达到潜移默化、润物无声的效果。

二、社会主义核心价值观大众化的传播困境

尽管社会主义核心价值观在大数据时代传播的空间更广、速度更快，提升了社会主义核心价值观的吸引力和说服力，为其大众化的实现奠定了良好的基础，但大众化传播仍旧面临着各方面的现实困境。

1.信息内容繁杂，主流话语销蚀。信息早已不是稀缺品，尤其是在信息爆炸式增长的今天，人们可以在“信息超市”里进行自由选取。然而，随着微博、微信等低门槛、平民化媒介的广泛应用，传播活动被带入了“众神狂欢”的时代，由此也降低了群众对社会主义核心价值观的认同感和信仰度。具体表现为以下几方面：首先，信息变得纷繁复杂、良莠不齐，虚假、诽谤等信息铺天盖地，严重污染了信息源，大大减弱了人们对信息的辨识力和防御力，造成了人民群众对社会主义核心价值观认识的混乱和模糊。其次，一些企图动摇马克思主义指导地位、淡化社会主义理想信念的西方势力凭借其经济实力、技术优势和话语权威，在中国民众中大肆宣扬“普世价值”“意识形态终结论”等社会思潮，推行文化殖民政策，加强意识形态渗透，造成了人民群众在价值判断和行为选择上的无序与盲目，削弱了大众对社会主义核心价值观的认同感。最后，一些封建迷信甚至是邪教的东西在这种背景下也被找了出来，并与科学的社会主义核心价值观进行竞争，争夺群众基础。而一些群众由于缺乏判断力和意志力则变成了它们的俘虏，以致人民群众的根基被分化和削弱，进一步阻碍了社会主义核心价值观大众化的步伐。

2.“把关人”功能弱化，意见领袖泛化。社会主义核心价值观大众化传播具有信息接收个人化、传播结构“去中心化”的特点，其在充分赋予传播对象信息选择权和话语表达权的同时，也使社会主义核心价值观的真理性和权威性受到挑战。具体表现为以下几方面：首先，信息数量的极度丰富和高度开放使“把关人”功能弱化。在社会主义核心价值观大众化传播中，传播的时空界限不断被突破，受众可以利用多种渠道自由便捷地获取、传播自己感兴趣的时事新闻和相关讯息，严重削弱了肩负社会主义核心价值观分析诠释、发布传播、舆论引导职责的“把关人”对传播信息的优先占有权和过程的控制权。受众由于缺乏对信息进行周密考虑和慎重筛选而造成了信息传播的参差不齐，给社会主义核心价值观大众化传播带来了困难。其次，意见领袖泛化存在，缺乏引领示范作用。除了现实的领导干部、理论学者、影视明星等“天然”的社会主义核心价值观大众化传播的意见领袖外，大量的意见领袖则存在于人们的网络生活中，可以是某个论坛的超级版主，也可以是热门博客的博主，他们通过议题的设置引起舆论风潮进而影响信息接受者的价值判断和行为方式。然而，由于部分意见领袖认识价值问题缺乏理性思考，有的甚至为了追求所谓的“点击率”，背弃应有的道德准则和社会责任，随意发布言论，捏造虚假信息，制造流言蜚语，甚至导致群体极化事件，难以发挥其榜样示范和社会引领的作用，阻碍了社会主义核心价值观社会共识的形成。

3.媒介生态失衡，舆论引导失语。报刊、广播、电视、网络等媒介在社会主义核心价值观大众化的过程中起着教育、宣传、监督、协调等重要作用，是社会主义核心价值观“软着陆”的重要平台。然而，媒介“作为错综复杂的社会关系的连接者，暗含着权力和利益的分配结构”［2］，这就使其在社会主义核心价值观大众化传播过程中容易受到利益导向而出现价值偏差。具体表现为以下几方面：首先，媒介生态失衡，恶性竞争加剧。随着媒介市场化进程的日益深化，竞争已成为媒介生存和发展的主体环境，特别是新媒介的勃兴与活跃，打破了原来各媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动、相对平衡的结构状态，使作为“党和人民的喉舌”的传统新闻媒介在传播市场的份额不断收缩，话语权威和传播效能也在不断降低。为了抢夺受众和信息资源，新旧媒介间不断进行博弈。有的一味迎合部分受众的低级趣味，沦落为消遣和娱乐的工具，逐渐走向庸俗和恶俗；有的甚至在传播活动中出现了价值标准的混乱与道德行为的失范。这样一来，整个媒介生态就会呈现出泛滥无序的态势，造成受众在价值判断和选择上的混乱。其次，舆论监督缺位，舆论引导乏力。有的媒体并不积极主动地对社会上不符合社会主义核心价值观所倡导的价值取向进行揭露和批评，甚至在舆论引导的指导思想上背离社会主义核心价值观，为了追求轰动效应或者谋求私利而进行变味的“舆论监督”，导致报道掺假、分析失误。这一方面降低了媒体的公信力和美誉度，另一方面也加剧了广大民众对社会主义核心价值的抵制和曲解，误导了社会舆论的发展方向，扩大了外来意识形态的威胁，最终导致大众价值观的冲突和偏差。

三、社会主义核心价值观大众化的传播策略

实现社会主义核心价值观大众化是推进中国特色社会主义伟大事业、实现中华民族伟大复兴中国梦的战略任务，迫切需要制定良好的传播策略以实现其现实困境的突围。

1.科学解读内涵，实现理论的解惑释疑。马克思指出：“理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”［3］因此，实现社会主义核心价值观大众化传播，前提条件就是对社会主义核心价值观进行科学解读，阐明社会主义核心价值观的科学内涵和重要价值，实现理论的解惑释疑，提升社会主义核心价值观的认同度。社会主义核心价值观虽然只有12个词，但每一个词都内涵丰富，蕴意颇深，需要我们进行概念的厘清和视角的明确，不断深入研究其基本内涵、发展脉络及实践要求，促进社会主义核心价值观内容的完备性、边界的清晰性、逻辑的自明性和结构的严谨性。这是准确、全面把握社会主义核心价值观并实现其大众化的重要前提，以避免将其与不同逻辑层面、不同历史阶段的各式各样的价值观混为一谈。社会主义核心价值观既不同于“礼、义、仁、智、信”这样一种建立在封建生产关系和以皇权政治为主要形式的社会基础之上的核心价值观，也不同于以“民主、自由、平等、博爱”为核心的资本主义核心价值观。社会主义核心价值观反映的是社会主义制度的本质特征与发展趋势、代表了人民的根本利益和价值诉求，是对中国社会变革和进步起着维系与推动作用的思想观念、道德标准和价值取向，对于巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位、凝聚社会共识、实现中华民族伟大复兴中国梦，具有重要的现实意义和深远的历史意义。

2.切合受众需要，实现表达的通俗易懂。社会主义核心价值观大众化传播的实现需要把握受众的心理需求和接受能力，进行话语转换。当前，受众在对社会主义核心价值观进行接受认同的时候拥有更多的主动性和创造性，对符合自己需要、与自身经验格局一致的内容会予以选择，从而进行理解和内化；反之，则会在产生思想矛盾运动后，或者被吸收，或者被拒斥，或者被存疑。因此，在社会主义核心价值观大众化传播过程中，不能单纯地简单地依靠传统的灌输方式，而要采取平等、自由的开放式对话，认真分析受众的思维方式、心理特征、知识结构以及风俗习惯，尊重受众的个性需求，把握受众的接受能力，关注受众的切身利益，消除传播者与受众间身份和地位的藩篱，奠定良好的社会心理基础，使社会主义核心价值观熔铸到他们的认知、情感、意志中去。同时，要实现传播的话语方式由规范性、概括性的文本话语向通俗易懂、活泼生动的形象话语转化，使之为大众所喜闻乐见，但绝不能走向庸俗化，使社会主义核心价值观的科学性和严肃性受到损害。“庸俗化和浅薄同通俗化相差很远。通俗作家应该引导读者去了解深刻的思想、深刻的学说，他们从最简单的、众所周知的材料出发，用简单易懂的推论或恰当的例子来说明从这些材料得出的主要结论，启发肯动脑筋的读者不断地去思考更深一层的问题”［4］。因此，社会主义核心价值观的大众化传播应在牢牢掌握社会主义核心价值观精神实质的基础上，科学把握话语转换的界限，使其最终成为人们心理认同、身体力行的力量，从根本上解决人民群众中出现的认同性不强、践行度不高等关键问题。

3.提升受众的媒介素养，实现传播的理性有效。尽管专业“把关人”功能和地位不断弱化，给社会主义核心价值观的大众化传播制造了浓厚的“信息迷雾”，但只要积极提升受众的媒介素养，使每一个人都能成为自己合格的“把关人”，就能够避免“信息迷航”，从而促进社会主义核心价值观在大众中的理性传播。媒介素养是指为理解和使用媒介所应具备的知识、技巧和能力，主要包括正确认识媒介的性质和功能的能力、对媒介信息进行解读和批判的能力、对不良信息进行免疫的能力、运用和管理媒介的能力等。因此，一方面可以通过定期举办讲座，帮助大众了解媒介的发展历史、分类和特点，熟悉社会主义核心价值观的传播渠道和路径；另一方面应加强对社会主义核心价值观的宣传教育，提升大众利用书刊、专题节目、新闻报道、言论评论进行自我教育的意识，提高获取、辨识各类信息的能力，树立起正确的价值观。特别是在大数据时代，要充分重视对大众进行信息技术培训，扫除“网络文盲”，培养大众分析、处理、挖掘数据的能力，实现社会主义核心价值观传播的精准化。

4.调适媒介生态，实现资源的优势互补。良好的媒介生态能够为社会主义核心价值观提供优质的舆论氛围，因而社会主义核心价值观大众化传播的实现依赖于良好的媒介生态。媒介的生存与发展不能只是简单地遵循优胜劣汰的法则，而应看到各媒介间相互协调、共进共荣的共生关系。文字传播并没有淘汰语言传播，电子视听传播也并不排斥印刷传播。因此，在全媒体时代，更应充分发挥不同媒介形式在社会主义核心价值观传播中的优势，互相补充，形成合力，为大众提供多样化服务，促进新旧媒介形态的有机融合。一方面，传统的报纸、广播、电视媒介应牢记自己作为“党和人民的喉舌”这一重要角色，坚持正确的方向，加强对社会主义核心价值观的宣传，积极传播对大众身心健康有益的各种资讯、价值观念和精神产品，引导大众健康向上，进而赢得大众的信任，赢得自身的生存和发展。另一方面，通过新旧媒介间的资源重整和优势互补，催生新的数字化平台，例如语音杂志、移动电视、电子报纸等，使社会主义核心价值观的内容通过不同的媒介以文字、声音、图片、视频等形式多侧面呈现出来，为大众带来更可信、高质量的信息，加速社会主义核心价值观的传播。

总之，社会主义核心价值观大众化传播的实现不是一蹴而就的，“每一个时代的理论思维，从而我们时代的理论思维，都是一种历史的产物，它在不同的时代具有完全不同的形式，同时具有完全不同的内容”［5］。因此，只有经过一个长期的实践发展和理论总结相互转换、相互推动的历史过程，才能不断推动社会主义核心价值观由单纯的理论化阐释向深入的大众化渗透方向发展，由被动的应对性解读向积极的主体性践行方向演进，最终实现社会主义核心价值观的大众化。

［1］［美］杰克·特劳特，史蒂夫·瑞维金.新定位［M］.李正栓，贾纪芳译.北京：中国财政经济出版社，2002.8.

［2］宋振文.社会主义核心价值大众化传播研究［M］.长沙：湖南人民出版社，2013.118.

［3］马克思恩格斯选集(第1卷)［M］.北京：人民出版社，1995.9.

［4］列宁全集(第5卷)［M］.北京：人民出版社，1986.278-279．

［5］马克思恩格斯选集（第4卷）［M］.北京：人民出版社，1995.284.

［责任编辑 陈 静］

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：A

：1671-6701（2015）04-0015-04

2015-06-20

2011年度国家社科基金重大招标项目（编号：2011&ZD069）、教育部规划基金项目（批准号：11YJA710080）、重庆市文科重点基地项目（编号：105110-20500313）阶段性成果

刘 辉(1987— )，女，湖南邵阳人，北京大学马克思主义学院博士研究生。

社会主义核心价值观是社会主义意识形态的本质体现，是社会主义核心价值体系的内核、精髓和灵魂。只有把社会主义核心价值观融入人们的社会生活，成为全体人民共同的价值追求、理论自觉和行为规范，实现社会主义核心价值观的大众化，才能不断凝聚实现中华民族伟大复兴中国梦的强大正能量。随着大数据时代的到来，新兴媒体的广泛运用，亟须我们运用传播学理论分析社会主义核心价值观大众化的相关问题，切实推进社会主义核心价值观大众化的速度、广度和深度。