常见微信营销模式分析

蔡沛

摘要：随着3G网络的不断完善和智能手机的普及，微信凭借其强大的功能和多样化的传播方式，正逐渐成为人们生活中必不可少的工具和商家进行产品营销的重要新渠道。本文以微信的主要功能为着眼点，对当前常见的微信营销模式进行分析。

关键词：微信  营销模式  订阅  推送  二维码

微信是腾讯公司2011年初发布的一款基于智能手机的即时通讯软件。与手机QQ等其他传统的即时通讯工具相比，它除了具备发送语音、图片、文字信息等功能外，还拥有LBS定位、二维码、自定义菜单等功能。微信凭借其强大的功能，方便快捷的使用方式和极为低廉的使用成本等优势，使其在推出一年后用户数量即达到了1亿，如今更是超过了6亿，成为国内即时通讯工具巨头，与Line、WhatsApp等国际即时通讯工具巨头不相上下。

微信本身的强大功能、拥有的庞大的用户数量、所蕴藏的巨大商机，吸引着众多大小型企业纷纷进驻微信平台，希望通过微信营销从这个巨大的商机中分得一杯羹。在微信众多的传播模式中，被用做企业营销的一般有订阅模式、推送模式、语音信息的载体、二维码、LBS服务、漂流瓶和CRM工具等这几种常见的模式。

1 订阅模式

订阅营销模式，是指采用会员订阅方式提供服务，订阅用户会定期收到来自商家的各种信息。这种模式是建立在用户“订阅”的基础上，也就是说由用户来选择是否接受商家的“广告”，因此不像传统的广告营销方式，商家只需要按照自己的想法将广告投放在电视、报纸和户外广告牌等传统渠道上，无论用户是否需要和喜欢都会或多或少的被动的接受商家广告。并且这种“订阅”是在微信公众平台上完成的，商家只提供信息和服务而不提供商品。

“订阅”的方式虽然受众面要比传统广告小得多，但一般情况下去只要是订阅用户就一定是对商家的商品或者服务感兴趣或者至少是想要深入了解的。因此商家在进行营销宣传时就能更有针对性，潜在客户转化为真正客户的转化率也会大大提高。同时微信还为商家的订阅号提供自定义菜单功能，允许商家根据自身所提供的服务设计和优化菜单以满足用户的需求，例如：招商银行信用卡的账单查询功能，微信路况的路况查询等。在参与“订阅”后，用户可以享受到更方便快捷的服务，而很多潜在客户也会因为这些便捷的功能逐步接受商家的服务和产品成为真正的客户。

2 消息推送模式

消息推送模式是微信最基本的功能之一，通过这一功能可以将文字、语音、视频以及第三方应用消息发送给好友或者订阅用户。推送模式的前提是双方必须是好友或者是订阅用户，否则无法接收。

微信推送模式虽然受众面小，但是有其独特之处。首先，推送的接收方是好友或者是公众号的订阅用户，当接收到推送消息时，他们的排斥度较低，阅读几率大，而且往往看得更仔细，另外也会更倾向于打开消息中的视频或者网络连接。其次，微信的消息推送是强制性的。只要是订阅用户，商家可以保证自己所推送的内容基本百分百的被接收（除了手机版本不支持），这对商家的活动和新产品推广都是非常有效的;第三，微信消息强制推送后，不管用户是否立即阅读，只要打开微信，被推送的消息都会一直显示在首页的消息栏内，因此用户可以自由选择阅读时间，商家也可以根据用户使用手机的习惯选择恰当的推送时间提高消息的阅读率。

虽然微信消息推送的强制性保证了商家信息的到达率，但如果商家采用“轰炸式”的推送宣传方式，不仅会引起用户反感，甚至会删除商家公众号。因此信息推送的技巧是商家需要研究的问题。

3 语音信息的载体

语音信息是微信的一个强大功能，广受用户欢迎并推动其迅速发展的一个重要因素。语音信息的出现大大简化了用户间的沟通方式，任何微信用户随时都可以把自己想要表达的内容以语音的形式实时推送出去，使沟通不受时间距离限制，且基本没有费用。经过微信的优化，语音信息在保证质量的基础上更节省流量，30M的流量可以发送和接收数千条语音信息。一条语音信息所包含的信息量往往要远大于一条文字，而且给人的感觉更亲切、更易接受，因此语音信息更适合商家与用户之间的互动，这类似广播电台的模式。在腾讯官方限制了公众号群发消息的数量之后，公众号与用户之间的语音信息交流成为许多商家重要的营销手段。

语音信息营销有以下几种形式：第一种是“陪聊式”营销（例如：飘柔Rejoice），用户可以与公众号进行一对一聊天式沟通甚至唱歌给用户听。这样不仅大大拉近了商家与用户间的距离，而且可以迅速取得用户的好感。但是这种方式的缺点是需要专门的客服人员去维护，当用户数量多时可能会影响用户的体验感。第二种是“客服式”营销（例如：蒙牛乳业），采用这种方式的商家一般是利用公众号作为线上客服，主要回答消费者的疑问。在用户与其交流时会收听到提前录制好的对话备忘或者是近期关于本品牌的焦点问题的解答等，这种模式主要是起到品牌维护的作用。最后一种是“电台式”营销。这种方式与客服式营销类似，只是更多的用于电台或者某档栏目，往往被当做经典片段回顾的平台，例如英特尔在2012年奥运会期间推出的“超极星播客”，通过语音信息的方式点评奥运战况、热点话题。这种方式与前两种尤其是第一种“陪聊式”营销相比较，用户与公众号之间的交流互动最少，因此是用户体验感最低的一种方式。

4 二维码模式

二维码对于商家的意义在于将线下与线上联动（O2O），更加灵活高效地开展商业活动。微信在加入二维码功能后，用户可以通过“扫一扫”的功能和发布微信为自己生成的二维码来扩展自己的朋友圈。

通过二维码进行营销最常见的方式是扫描商家二维码并“订阅”后获取商家的优惠信息。微博也有与此相似的功能，但二维码的形式显得更加隐秘，也更能激发人们的好奇心而去关注。例如，当用户在选择饭店时，如果商家提供扫描二维码并关注即可获得优惠的方式，将会成功吸引消费者就餐;在结账时，将商家点评后放入朋友圈分享后即可享受折扣价;在公众号中定期推出特有的优惠活动或者定期更新优惠信息，这样借助用户的朋友圈就轻松实现了品牌的病毒式营销。国际知名品牌星巴克就成功的借用了这种营销模式，很多人关注星巴克的目的就是因为能定期收到星巴克的优惠券和优惠信息，而这在提高销量的同时也在一定程度上完成了品牌传播的任务。

二维码作为用户的身份和消费凭证，在给我们带来便利和实惠的同时，也成为手机病毒、钓鱼网站等传播的新渠道。因此如何完善管理措施，在保证用户安全的前提下给用户带来最大收益，是腾讯和各个营销企业都应该考虑的问题。

5 LBS、漂流瓶和CRM工具等模式

LBS是基于位置的服务，是通过外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息，为用户提供相应服务的一种增值业务。微信中的LBS功能体现在“查找附近的人”这一功能上。通过这一功能查找到周围的微信用户时，除了显示其名称外，还会显示器其签名档的内容。商家在人流繁华的地方24小时后台运行微信，利用签名档这个免费的功能为自己做广告宣传，如果搜到的人足够多那就会取得很好的宣传效果。这种方式给很多草根商家带来一种新的宣传渠道。

漂流瓶是直接移植自QQ邮箱的一款应用，因简单易用的互动方式使其在电脑上就为许多年轻人所喜爱，移植到微信后，漂流瓶在保留原来仅能发送文本的基础上又加入了语音发送功能，使其更受欢迎。商家通过“扔一个”漂流瓶到大海中，如果被其他用户“捡到”则就可以与之展开对话。而“漂流瓶”模式本身除了可以发送文本、语音外甚至还可以发送小游戏等，只要营销得当，照样可以取得很好的营销效果。

CRM是指客户关系管理，过去常见的CRM工具有E-mail、短信和人工呼叫中心等。由于微信本身具备非常强大的功能，因此从某种意义上来说微信可以完全替代前面的几种CRM工具或者可以说变成他们的任何一种形态。根据用户的不同和商家自身的需要，可以选择发送纯文字信息、带有照片和链接的文章甚至语音和视频给用户，商家还可以随时得到用户的反馈。当用户使用产品遇到问题时，也可以直接将问题反馈至商家的微信平台，这样做比传统的CRM工具都更加直观和准确。

虽然基于微信的营销模式还处在探索和发展的阶段，无论是营销的方式方法还是营销效果的评价，还都需要更多的时间来加以完善和验证。然而随着微信版本的不断更新，微信支付等功能的出现和完善，微信已经从一个单纯的即时通讯工具，逐渐成为一款强大的功能型软件，也成为绝大多数智能手机用户生活中必不可少的工具之一，因此基于微信的营销的前途也是不可限量的。

参考文献：

[1]周文勇.新世代传播的宠儿——病毒式传播[J].东南传播，2007（9）.

[2]李萍，董龙飞.网络时代的病毒营销探析[J].科技创业月刊，2010（6）.

[3]周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播，2012（1）.

[4]张尔煦.微信推广的病毒型营销分析[J].新闻传播，2012（6）.

[5]中国社会科学院.2014年新媒体蓝皮书.2014.