科技期刊借助新媒体的营销战略思考

摘要：本文以科技期刊为视角，针对新媒体时代所面临的营销挑战，提出了一些建设性建议和战略思考。科技期刊应充分利用读者资源和新媒体的特点与优势，进行战略性调整，突破营销瓶颈，培养一批忠实的受众群体，以此形成长效的营销战略。

关键词：科技期刊  新发媒体  营销

1 什么是新媒体

从词源上看，“新媒体（New Media）”一词源于 1967 年经美国哥伦比亚广播电视网技术研究所负责人 P.Goldmark在一份关于开发 EVR（电子录像）产品的项目计划书中提出的概念。后来该概念经美国传播政策总统特别委员会主E.罗斯托通过向尼克松总统提交报告多处使

用开始在美国社会广泛推广，并逐步扩大到全世界[1]。

“新媒体”一词从21世纪初开始在我国流行，近几年来随着新媒体产业的迅猛发展，越来越多的传媒研究人员开始关注新媒体的现状与趋势、发展与创新，整个学术界对于新媒体的探索与争论也在持续升温。

“新媒体”，是一个相对的概念，它包括技术和人文内涵两方面。基于这样的认识，我们可以从以下两方面来解读新媒体文化：其一，以多媒体计算机及互联网技术为支撑，通过多种传播手段所创造的文化形态，如博客文化、即时通讯、电子商务等;其二，以原有的媒体传播方式为基础所产生的具有新时代内容与传播风格的文化，如互联网、手机媒体、博客、微博等[2]。

“新媒体”之“新”，是一个相对于“旧”的概念，旧媒体曾经一度也是“新媒体”，而“新媒体”又在不断地变化与演进。在新时代的信息革命中“新媒体”的最大特征则是集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术[3]。其实，“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视尤其是电视媒体）而言的。新媒体亦是一个宽泛的概念，它是指以数字技术、网络技术、信息技术为基础，以互联网为核心以及由互联网延伸出来的各种新兴媒体的组合。

新媒体技术出现在20世纪中后期，以计算机的发明和网络技术的应用为标志。Web2.0的兴起为博客、论坛的广泛流行提供了技术支持，从此网络媒体从门户网站由管理员发布信息时代进入了“个人化媒体”时代。网络革新了传播的生产方式，也革新了传播的消费方式。越来越多的“个人”成为互联网的主体，信息传播的不平衡局面被彻底打破。

新媒体所带来的传播方式的革命也迎合了社会发展的潮流，迎合了新的时代人们新的信息取舍标准。传播过程中的每一个个体既是传播者又是接受者，充分体现了网络的互动性。每一个个体都具有平等的地位，都能充分依靠网络发出自己的声音，体现自己的传播诉求。于是，在我国新媒体发展的相当长的一段时间内，新媒体的突出特点将表现为个性化和去中心化的特征，如网络媒体的论坛、博客等总是存在多元的思想碰撞、不同利益主体的诉求等。

2 新媒体的特点与优势

①多对多的链式传播：新媒体是所有人对所有人进行的链式传播效果的传播活动。②跨平台的互动：网络媒体天然具有互动的功能，但很多互动完成于媒体之内，但新媒体提供了跨平台互动的技术。③连续的议程设置：议程设置是传播学中的经典理论。简单总结起来就是一句话：媒介不仅可以告诉我们想什么，还可以告诉我们如何想（判断什么事情是重要的）。④偶发性：由于新媒体的UGC成分相当重，因此它的内容发布显得没有规律[4]。对于大多数传统媒体而言，内容出版是有时间设置的，一种可以事先设定的程序。但新媒体不是。⑤碎片化：碎片化的内容是由于去中心化造成的。新媒体对于传统媒体的所谓“颠覆”就是指这个。⑥个性化：博客是最显著的例子。当然，不是所有的新媒体都有很强烈的个人化色彩（比如BBS），但的确有相当多的新媒体形式赋予了用户尽可能展示自己的工具。换而言之，互联网，其重心开始由数据（信息）向人转变。

3 科技期刊的营销战略建议

基于以上特点，笔者在此给出几个建议，希望能为走上正确的“新媒体营销轨道”提供参考。

3.1 锁定用户 传统的媒体做法，只有读者没有用户，其实这些读者到底是谁都不知道。找到你的用户就找到了你的定位，新媒体以用户为核心。

3.2 弄清价值 仔细思考我们能够给用户带来什么，用户从我们这里能够得到什么，用户为什么要看我们的内容。只有把价值问题搞清楚，才能谈及利用新媒体。

3.3 收集正确的数据 对于科技期刊的营销人员来说，这点非常关键。依赖第一方数据，可以独立了解访问者的活动行为。不仅如此，理想情况下，如果能将用户过去的行为和实时数据进行整合，这样就可以了解到消费者的消费意向了。当营销人员将访客看做是独立的个体，为他们提供基于一对一体验的关联个性化品牌内容，那么这些访客将很有可能买单。

3.4 找出适合的方式，执行移动评估策略 并不是所有的新媒体模式都适合一个媒体，也并不是每一个媒体都需要全部的新媒体模式。传统科技期刊需要找出最适合自己的新媒体方式。当品牌商推出一个全新的宣传活动时，需要执行一套评估策略，以衡量营销表现。但是营销人员往往把移动看做是一个“测试渠道”，他们知道自己应该利用移动渠道，但是却没有制定合适的战略举措和战略目标。就像你去评估其他线上渠道的营销效果一样，在移动端也一样需要同样的评估策略。

3.5 将移动和其他渠道打通，连贯起来 了解期刊的用户如何使用移动设备和其他渠道相关联，这点也非常重要。一直以来，许多营销人员使用的营销方法都非常孤立，他们会把移动渠道拆分成一些看上去毫无关联的模块，比如移动应用、移动网站、短消息和二维码等，针对每个模块，营销人员通常会提供一些不同的营销手段和评估“筒仓”。如果营销人员把移动渠道拆分开来进行评估，那么他们永远无法在渠道之间建立起联系，而且他们也无法了解到自己会在哪个阶段失去用户的。因此，识别、并了解所有渠道的消费者是一个明智之举，我们需要利用这些数据的指导，帮助为未来营销做决策。

3.6 快速调整 在如今的市场营销大环境下，必须要时刻保持积极主动，比如进行响应式的设计，以及混合应用程序开发等。最关键的一点是要保持敏捷性。成功的期刊营销人员必须要保持极大的灵活性，他们会根据不同的设备、不同的渠道，及时调整、并改进自己的营销内容和营销活动。

3.7 内容为王，做好内容营销 内容的一切是为了用户，这个用户不是指广告客户，而是读者。如果内容不能吸引用户，那么，无论什么媒体都无济于事。互联网营销中，很重要的一个基点就是如何把内容更好地传递给我们的受众，并将品牌、核心价值传递出去。这个过程中，都离不开优质内容。科技期刊的内容营销需要注意10个基础步骤。

3.7.1 专攻特定人群。为什么需要专攻特定人群呢？首先，从理论说，任何一个生意下的受众可以是非常宽的（比如化妆品同样可以卖给男人），但是你的资源和受众了解度是不一样的。所以一上来一定要圈定你的重点价值客户群，或许你的产品可以卖给A、B、C，但是真正最合适的却是D人群。对于ABCD四种人群来讲，你要真正去挖掘或是圈定的是D人群，而不是分散给四个人群，因为核心受众的销售价值最大。其次，尽可能缩小投入范围。就刚才讲到，同样的推广工作资金和人力是有限的。当你选定了D人群后，你要根据D人群的特性去部署你的推广策略，比如D人群是科研院所的离职、退休老年人，不用搜索引擎，打不来拼音，他们可能只是通过电话或者短信的方式订购推送的产品。此时我们就需要知道他们用的是这个信息获取渠道，缩小除了这个之外的渠道投入，从而把精力投到这个渠道上，这样我们的推广力度和准确性会更好。再次，知透受众的购买路径。受众在不同的路径上在获取信息、处理信息、反馈信息的方式不同。比如说一上来是不熟悉我们期刊品牌的人，接下来就是通过我们投放的推广信息找到我们，知道某期刊品牌在卖某类电子刊产品，如果产品或是服务符合他当时的需求点就可能会产生对应的兴趣; 有兴趣了代表有意向那就会产生动力去比比价，看看我们的口碑好不好;最后会落地成为一个销售机会。这是我们一个传统的购物行为路径，所以我们的ABCD 人群在不同路径上的特性是什么区别在哪里，我们必须知透他们，才会知道他们的原始需求是什么，痛点是什么，到底在乎的是哪些类型的电子信息内容。

3.7.2 使用专业的编辑人员。在工作上我们可以发现，身边的写内容的小伙伴基本都不是专业的，他可能平时管一些其他事情，比如他是个责任编辑，或者是我们的编务或者会计。当要内容更新的时候，大家轮流更新。可想而知这样的内容营销是填鸭式的，不可能给期刊在这块方式上提升效益。所以如果期刊需要真正开展内容营销必须要使用专业的编辑人员。这些人应该具备以下一些特质。

①一流的协作和编辑能力。因为互联网内容不是写小说，一个人自己编就好了，而是需要一个团队在做产品时各个方面的信息汇总。协作能力就非常重要，编辑能力一般要依靠工作和学习的背景。写作文好的期刊编辑一般是有潜质的，但并非所有的科技期刊工作者都具有良好的撰文能力。

②强劲的项目管理能力。因为有项目管理能力的人，不能说他一定是个专家，但他至少知道怎么把握项目进程，该和谁沟通什么事情，怎么去沟通，这些能力说实话在任何一个项目制的岗位上都是一把利器，吃得开。理解seo 的原理，这里不需要编辑会做seo项目，只要懂得其中一些原理就可以了。因为编辑要和内容文字打交道，那就意为着要和关键词做早晚伴侣。而一个有seo 理念的编辑知道什么时候什么地方以什么形式去把这个元素给体现出来，从而在搜索引擎和读者之间找到一个平衡的点。意识很重要，操作好坏只是做项目数量的问题。

③社媒参与者属性。一个好的互联网编辑不是一个不爱玩或是不社交的人，这与很多科技期刊工作者的工作性质有所冲突。科技期刊以学术性和专业性为起点，对于社交性要求就比较弱化。但互联网这些新媒体的编辑则需要赶潮流，知道虚拟世界的样子和活法到底如何。因为当前内容营销最怕的就是内容生硬、无趣，如果你懂得各种社交工具也参与在其中，那他就不过时。写出来的东西可以更好的展现趣味性又可以很好的被身边人接受。

④数据分析控属性。光是写没有结果分析也是不行的。大炮轰苍蝇的事情不能干，所以专业编辑人员需要有自我纠正和提升的思想，而这需要通过发表出去的内容数据来看。他要知道他写的内容传播度、回应度甚至于转化率。这些数据虽然不是他的特长，但如果带着这样的视角去看自己的作品，那他绝对是一个不错的编辑人员。他懂得营销的核心是定位，定位的源头是对数据的解读。

3.7.3 寻找全体效应的媒介。如果一个科技期刊能够做好以上两步了，接下来的任务就是如何布局的内容渠道。原则上来说，好内容不代表好传播，道理很简单，没有人知道你，没有人宣传你，再自以为好的东西也是无用功。所以内容营销有肉也要有卖肉的吆喝，你需要在项目规划前就去寻找你的吆喝源。这包括自由撰稿人、合作伙伴的各种推广渠道、签约或是合作的行业意见领袖、你的忠实粉丝和订阅者。如果一开始你就发现没有这些媒介来助力，那内容营销在一定意义上很难做的风生水起，不太容易出效果。

3.7.4 制造点睛之作。并不是所有的内容都是适合在新媒体上传播，更不是要将传统媒体上的内容直接搬到新媒体上，要有选择、有目的、按新媒体的要求传播内容。制造点睛之作听起来有点难度，但这不就是内容营销的核心之处吗？每一篇内容不论形式都应该有一定的销售价值（或是品牌上的），内容本来就是模拟与读者对话，拉近与他们之间的购买行为。所以需要注意几个方面。

①优化关键词，好看和能看到是两个概念。所以能被搜索得到的内容才有机会发挥他的营销价值，关键词在文章中的突显是有意识的，不是让你堆砌，而是当一个读者看完你的内容后能用几个关键词来描述出来，那就成功了。

②显示价值，我们要传递的东西或许很多但有一点不能忽略，那就是期刊价值是什么，既然做内容营销就应该在此时把自身的价值清楚地展现。体现品牌精神，作为一个创始人我自己的风格会影响品牌的风格。所以如果你是一个很有个性和品牌效应的刊物，有着自己的作风，那就应该在内容里突显出来。这个时代，做中庸做土鳖的品牌是未来90后客户不会买账的。特别了解客户的痛处，有时候再说100 句自己好，还不如说1 句读者的烦恼。读者即为我们的客户。将心比心，谁懂客户想什么就能得到客户的信赖。因此在内容中，从客户角度推送特定更多内容更为可取。

3.7.5 反复使用和包装内容。很多时候好的内容也需要机遇，如果我们可以适当地在不同时间上反复使用、微创、包装我们的内容是很有必要的。因为我们的读者不是24 小时时刻准备等待你内容的到来，说不定你的内容发布之时，他正在飞机上无法及时看到，而恰恰这类定制内容宣传却正是他需要的东西。所以你需要打个回笼信息以便让他下次能及时看到。这叫什么呢？好内容也有生不逢时的时候。因此，适当的时候反复使用内容是可以的。

3.7.6 转化入口要一呼即应。每一篇优质内容都需要有一个让用户行动的入口，这包括一键加友，微信扫一扫，直接购买按钮，了解更多按钮，收藏转发等等。这个大家都明白的，当机立断下的转化率才是最好的，时间是杯忘情水，读者走开了再回来就不是那么简单了。每一个行动都预示着用户对内容有点好感，因此需要有行动按钮来承接这个用户行为。内容营销发布渠道很多，每个渠道都要自我打量一下是否可以有这些入口或是功能，如果没有的话最简单的方式就是做二维码或是导向链接。

3.7.7 多渠道功放我们的内容。这就是推广部分工作，刚才也讲到过媒介（帮助你的人）的重要性，传播渠道一定是多样的。信息碎片化无法让你在一个渠道里获得成功，基本上不太介入、短信电邮电话、月刊、社媒活动等。如果一个刊物没有至少3 项可以功放的内容，那营销就会比较无力。

3.7.8 培养内容营销习惯。培养内容营销习惯我们可以从每天的博客贴开始，陆续加入每月的视频录制和回放，将你的优质内容变成动态的;再从每季度的在线分享、电子书或是实用性报告开始做你的内容散播。这样才是真在做内容营销。

3.7.9 找到最合适自己的制作方法。只要我们的内容能被受众接受那这个做法就是个好方法，不管它的形式是什么。

3.7.10 追踪衡量内容效果。这个步骤需要指定几个主要的指标，可以包括：内容制作的效率、内容传播的广度、内容展现的次数、转化量和网站表现等。

参考文献：

[1]石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[2]王伟.新媒体时代的政府传播[D].西南政法大学，2012.

[3]陈锦宣.“新媒体”的定义及其内涵探析[J].产业与科技论坛，2011（7）.

[4]陈蓉，郭小丹.广电面对三网融合的形势分析及应对策略[J]. 广播与电视技术，2013（3）.

作者简介：

张彤（1978-），女，浙江杭州人，《机械工程学报》编辑部副主编。