网络时代信息推送的社会影响与监督管理

王彦明　刘斌

[摘要]信息推送在电子商务、在线影视、数字图书馆中应用广泛。热门软件信息推送的功能有娱乐、新闻和电子商务等。由于企业和网民的价值取向问题，低俗文字、负面新闻、花边事件蜂拥而至。这些不良信息影响社会风气，影响网民价值观，加重网络犯罪，激化社会矛盾。法律、法规扣自律公约是监督的依据。根据监管中存在的问题提出改进建议。

[关键词]热门软件；信息推送；不良信息；社会影响；监督管理

[中图分类号]G250 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2014）11-0053-06

1、网络时代信息推送现状

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查，截止2013年12月，中国网民达6.18亿，全年新增5 358万，较2012年底提升3.7个百分点。网络普及率达45.8%，逐渐接近饱和状态，但电子商务仍存在提升空间。网络发展逐渐从数量转向质量，与各领域结合更加紧密，影响范围更加广大。

信息推送是一种个性化信息服务，推送主体根据用户特征、检索记录、购买历史等选择相应内容通过一定方式传递给用户。其效用函数计算类型有基于内容、协同过滤或者两者相结合，内容传递方式有消息、代理和频道。目前信息推送已经广泛应用于网络广告、电子商务、博客、数字图书馆等服务领域。

随着Pc的普及，电子商务、网络影视、即时通信以及资源下载等客户端软件被广泛采用，成为网络上流行的热门软件。这些软件由专业机构开发和运营，定期向用户进行内容推送。这些信息主题多样、图文并茂，更新速度快。网络公司希望借此吸引用户注意力，提高点击量，最终提高其广告销售利润。由于互联网络的开放性、多样性和互动性，各种信息纷繁复杂，良莠不齐。虚构、杜撰、恶搞、色情、暴力屡见不鲜，在提高经济效益的同时产生了一系列负面社会影响。

2、热门软件信息推送实践调查

2.1 软件选择

在线影视、网络聊天、网上购物、资源下载是当今流行的网络应用，本文选择暴风影音、PPTV、移动飞信、腾讯QQ、酷狗音乐、阿里旺旺、迅雷7款软件作为代表，选择2013年1月18日进行调查分析。

2.2 对比分析

从调查结果来看，娱乐、热点、购物、促销属于常见栏目。大部分标题和图片附带超级链接。暴风影音、PPTV、迅雷栏目设置比较相似。阿里旺旺属于即时通讯软件，但它是淘宝专用工具，专门服务于淘宝电子商务，根据用户搜索记录和交易历史智能推送信息。

2.3 热门软件信息推送特点

2.3.1 优点

①个性化。个性化信息服务是信息推送的目标，推送依据是用户特征、浏览历史等。媒体企业通过分析这些信息发现用户喜好，挖掘其潜在需求，然后将相关节目或商品推送给用户。

②图文并茂，可读性强。采用统一的界面将文字、图片、视频整合在一起，鼠标悬停自动显示对应栏目内容。点击首页回到推送主界面。标题字号合理，阅读舒适。

③界面亲切友好。未注册用户显示“您好”、“下午好”、“请登录”等，已注册用户显示“您好，***”、“下午好，***”。飞信、腾讯、阿里旺旺还提供了当日的温度和天气信息，满足用户出行生活需求。

④功能可选择。每款软件的设置都有推送功能关闭选项，尊重了用户意愿。在使用中，用户可以选择手动刷新，获取最新内容。

2.3.2 缺点

①低俗信息泛滥。性、胸、脱光、不雅、开房等词汇频繁出现。如PFrv首页“少妇遭公公性骚扰，见网友骗财骗色”；腾讯网迷你版“印度13岁女孩遭绑架轮奸搞笑劫匪曝雷语”；“美女陪玩游戏揭秘付费八百有超嗨服务”等。

②偏向负面信息传播。例如暴风首页新闻“官员一顿饭8840元，受处分后升一把手”、“孕妇被撞丈夫讨说法被撞死”、“死囚被注射毒药死亡引议”、“男生因恋人坐他人旁自焚”等。负面新闻显著多于正面新闻和中性新闻。

③新闻娱乐化。严肃的事件被通过搞笑、幽默的形式加以描述，名人趣事、煽情故事、刺激性犯罪新闻大量出现，将网络媒体“娱乐一切，娱乐至死”的报道理念表现得淋漓尽致。传统媒介的“告知”功能在网络时代被极度弱化。

④边缘化。花边新闻多.有价值信息少。如暴风热点“洗头妹酷像林志颖，生意火爆”、酷狗首页“陈妍希挤乳沟拍林子祥儿子MV，二人曾传恋情”等。对人物职业能力和成绩关注较少，而对其穿衣打扮、生活细节、社交绯闻、性丑闻等关注过度，造成网民审美品位下降，网络谣言盛行。

3、热门软件信息推送社会影响

3.1 正面影响

①丰富娱乐。弗洛伊德的“人格结构”理论将人的人格系统划分为本我、自我和超我。本我追求快乐，自我追求现实，而超我则追求完美，人与生俱来的本能是按照快乐原则行事。在业余时间有选择地阅读网上新闻能够丰富业余生活，缓解压力和挫折。

②促进电子商务。通过向用户推荐其可能喜好的商品，能够加快供需对接，增加电子商务交易量。例如阿里旺旺将淘宝网上的促销商品推送给相关用户，暴风影音为快速消费品、医药、汽车等众多行业推送产品和服务。

③关注热点问题。注重社会、经济、政治热点事件跟踪曝光。对热点问题的曝光有利于社会舆论监督。对官员的贪污贿赂、性丑闻等腐败行为的报道能够及时发现权利漏洞，改正作风，根治腐败。

3.2 负面影响

①影响社会风气。大量不良信息容易放大低俗事件，助长低级趣味和暴力倾向，引起社会诚信、公德与美德丧失。网络编辑的政治敏感性和责任心不强，对舆论的引导、控制与反馈处理不当会对社会风气造成负面影响。

②影响网民价值观。正常事件在炒作中变成热门话题，例如对明星穿衣打扮和生活习惯的报道引导网民进行模仿，使其对关乎切身利益、社会发展的新闻漠不关心。世界观、人生观尚未成熟的青少年则更容易迷失方向。endprint

③增加网络犯罪。网络的快速发展为极少数犯罪分子提供了实施犯罪的渠道。由于网络的隐蔽性诚信度普遍较低，很多广告属于非法宣传，其中药品、医疗器材、化妆品表现最突出。诈骗广告如“创业机会”、“投资良机”、“家庭代工”、“低息贷款”等危害更大。

④激化社会矛盾。很多热点事件暴露出我国收入分配不平衡、地区发展不平衡、产业结构不平衡，以及房价过高、医疗过度、食品安全等问题。大量负面信息加重了大众的浮躁情绪，在一定情况下可能激化社会矛盾，不利于社会经济、政治体制改革的顺利推进。

3.3 原因分析

①企业方面，商业性与社会责任存在矛盾。网络公司目的是盈利，对社会效益比较轻视，只有赢得广泛关注才能获得点击量并转化为广告收益。软新闻制作成本比硬新闻低廉，更容易节省人力和资金，而其效果却容易吸引眼球。

②受众方面，网民素质有待提高，生活方式亟须改进。网民需求是商家信息推送的依据。许多网民上网目的是聊天和游戏，缺乏现实交往，对正面新闻表现冷淡而对刺激、劲爆事件充满乐趣。

4、热门软件信息推送监督管理

4.1 公司法规定的社会责任

不少学者认为企业具有追求利润和服务社会两方面功能。为此，各国《公司法》已做出了相应变化，经营目标上增加了社会责任部分。我国现行的《公司法》第一章第五条规定，公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。信息推送的主体是各大网络公司，不能片面追求经济效益而忽略公益性和社会影响。为增加点击量大量推送不良信息违反《公司法》对企业社会责任的规定，反映出企业社会责任观念淡薄。

4.2 互联网传播法律规定

美国1934年颁布的通讯法以及后来经过修改的《电信法》对新闻传播进行了法律约束。20世纪80年代以来先后通过《计算机安全法》、《儿童在线隐私保护法》等多项法案。我国网络文化管理法律众多，如2000年发布的《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、2003年《互联网文化管理暂行规定》、2005年《互联网新闻信息服务管理规定》、2006年《中华人民共和国未成年人保护法》、2008年《互联网视听节目服务管理规定》等，对网络信息传播进行法律约束。如《互联网文化管理暂行规定》第十六条：互联网文化单位不得提供载有以下内容的文化产品：……（六）散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；（七）宣扬淫秽、赌博、暴力或者教唆犯罪的；（八）侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；（九）危害社会公德或民族优秀文化传统的……。

4.3 国内监管主体

我国网络信息监管主体是政府设立的专门机构。国家工商行政管理局授权组建国家网络广告服务与监管中心，下设省级分中心和县级分站，负责法律、法规、政策的宣传与执法守法情况检查。公安部下属各省公安厅、公安局、分局、派出所负责接受违法违规行为举报、网络侦查、违法犯罪实事认定，以及依法制止和打击违法犯罪行为。中国消费者协会下属各省、市、区、县消费者协会负责接受举报、认定、处置以及损失赔偿和纠纷处理事务。

4.4 依法监管存在的问题

①自律能力不足。从实践经验来看许多网民自律能力差，“本我”人格失控，恶搞、剽窃、诽谤行为屡见不鲜。媒体企业自律能力同样不足。虽然签署了一些自律公约，例如《中国互联网行业自律公约》、《中国互联网视听节目服务自律公约》、《互联网新闻信息服务自律公约》等，但如某些专家所言，对公约的遵守比制定更重要。企业和网民自律能力不足造成低俗信息大量泛滥。

②认定困难。网络广告良莠不齐真假难辨，依据现行的广告法难以对其进行有效判定。因为网络广告不同于传统形式的广告，其制作也许没有问题，但链接指向的网站可能存在虚假宣传甚至诈骗动机。根据美国联邦贸易委员会调查，以机会主义为核心的投资广告具有严重的社会影响。机会主义一方面适应了部分个人乐于冒险的爱好，但也表现出投机取巧、转嫁风险的不良动机，通过网络大肆宣传很容易造成社会问题。

③自动化程度低。为了将新的事件第一时间推送给用户，热门软件信息推送刷新速度比较快。信息量巨大。相比较而言，监督部门人力物力显得捉襟见肘。即使举报渠道畅通，也很难及时处理。中文词汇表达形式丰富，语义的模糊性以及新生网络词汇为不良信息监控带来困难。因此，虽然网络管理领域相关法律不少，但实际执行却比较困难。

4.5 改进建议

4.5.1 完善法律法规

目前《广告法》对虚假广告的处罚主要是按照广告费用金额大小，由于网络虚假广告涉及广泛社会问题，罚金与违法的实际收益往往不对等。因此处罚标准需要重新确定。专门的互联网广告管理办法如《北京市网络广告管理暂行办法》，《浙江省网络广告管理办法》、《福建远程医疗管理暂行规定》等地方性专门法规提供了各种原则性的规定。有必要在刑法上增设广告诈骗罪以更有力地打击虚假广告诈骗。美国联邦贸易委员会（FTC）规定任何通过误导、省略导致大批理性消费者受到伤害的广告都属于欺骗性广告，关键在于是否传达了虚假印象。将后置审批改为前置审批能够在很大程度上避免虚假、违规广告的发布。还需要明确不良信息传播的认定以及取证方法。

4.5.2 提高网络治理水平

由于推送信息量大，人工审查无法有效监测。解决途径有两条：一是发展基于敏感词的自动化过滤；二是加强网民举报机制。敏感词过滤在电子邮件、博客、百度知道、社交网站、网络游戏中已经实行多年，而在信息推送中尚未采用。利用敏感词过滤可在很大程度上避免不良信息进入推送平台。利用人工智能技术可提高自动化系统语义识别能力，加强过滤效果。结合国际上网络文化管理经验，有两方面举措值得借鉴：一是内容分级管理，主要目的是保护未成年人身心健康；二是网络实名认证。韩国最先实行实名认证，其实践经验表明，网民自律能力得到很大提高，显著改善了网络治理效果。

4.5.3 转变价值观

媒体企业除了提高广告销售收入外，还应注重社会的道德教化，有意识净化网络空间。坚守职业道德，增加报道深度，注重事件本质揭示和因果关系分析。企业和网民在价值观上的转变有利于形成良好的互动机制，便于点击率向实际经济效益转化，也有利于形成健康、积极的社会风气。那些通过非主流、负面性的绯闻、丑闻吸引来的受众也许能够为点击率做出一定贡献，但从长期来看不利于转化率和销售收入的提高。

4.5.4 提高网民素质

社会传播理论中的“选择性接触假说”认为，受众在接触信息时会回避那些与自己态度相对立的内容，而倾向于选择与自己观点相一致的内容。时代的发展要求正确、积极、健康的思想和道德占领网络阵地。思想素质的提高有利于识别虚假信息，增强对不良信息的抵制能力，道德水平的提高有利于防止网络道德失范，提高网民举报积极性。

5、总结与展望

当今社会，互联网已经接近普及。信息推送正在产生广泛而深远的社会影响，在发挥娱乐、电子商务功能的同时也产生了一定的负面效应，主要是低俗信息影响社会风气，负面新闻影响网民价值观，虚假、不实广告增加网络犯罪，以及负面事件激化社会矛盾。虽然政府制定了一系列法规，但由于信息量大、语义表达复杂等原因，目前依法监管存在一定困难。本文建议采取四方面措施，分别是完善法律法规、提高网络治理水平、转换价值观和提高网民素质。希望借此研究加强监督管理效果，消除信息推送带来的负面社会影响。除此之外，仍有不少问题，例如信息推送的准确程度、用户兴趣的转移、用户反馈、用户隐私权保护等需要进一步研究。endprint