设计在企业品牌化发展中的角色探讨

黄慧+何人可

摘 要：在消费者市场下，越来越多的企业开始在品牌化发展的过程中应用设计作为其战略资产。设计造就强势品牌，并为之带来各种挑战与机遇。文章试图把设计所扮演的角色置于更加广泛和重要的互联网电子商务的复杂环境中，通过分析消费者市场下设计与品牌之间的关系，针对现阶段所面临的挑战，总结出设计在企业品牌化发展中的应该扮演的角色。

关键词：设计 品牌 电子商务 互联网 消费者市场

检 索：www.artdesign.org.cn

Abstract ：In todays consumer market， there is an increase in companies applying design as a strategic asset connect with the processes of business operation. Design creates strong brand and bring challenges and development opportunities. The article has attempted to place the role of design into a broader context of e-commerce branding， through analyzing the relationship between design and branding in consumer markets， and reveal the challenge in the company branding process at this stage， the role of design in corporate branding development can be summed up.

Keywords ：Design， Brand， E-commerce， Internet， Consumer Markets

Internet ：www.artdesign.org.cn

品牌化发展是一个企业需要长期承诺的过程，是用以区别于竞争者的唯一方法。[1]企业必须要认识到品牌化发展战略的重要性，这将影响到消费者的购买决策甚至整个商业活动。

而现阶段的品牌化发展战略就是利用设计来实现企业的整体目标，试图让消费者产生共鸣从而致使企业长期生存。在英国的一项调查研究中，有55%的公司认为设计是必不可缺的；其中，84% 的公司已通过设计增强了自己的竞争实力；79%的公司认为设计的重要性较过去十年已经提升了；55%的制造业公司已连续五年把设计当作他们重要的竞争优势资源之一。[2]这些数据俨然说明了设计已成为了使企业更有创新性和竞争性的重要角色。

一、设计与品牌在消费者市场中的关系

（一）设计提升品牌形象和价值

国际品牌大师Wally Olins曾说：“品牌是直接作用于人们的心上和自我意识上的，它代表的不仅仅是一个企业的形象，还有消费者的身份；然而，设计能把这种形象和身份带入生活中并反应出一个品牌的价值，强化品牌形象。”[3]所以，一个强大的品牌并不仅仅只是依赖于它表面的视觉外观设计，还有其品牌中所蕴含的复杂而现实的设计内涵。换句话说，企业的重点不仅仅是利用设计在狭义上建立一个独特的形象，而是建立一个有价值的，符合市场生存环境的一个质的形象。

现代消费市场强调以消费者为导向，以提供消费者满意度作为自己的长期利润目标。以用户为中心的设计方法已开始延伸到了一个品牌非语言要素的范围；这意味着设计已成为了一个具有竞争力的战略工具，企业可以依靠其设计形态来影响消费者，并通过不同的感知和信息处理模式来诱导消费者行为。如Borja De Mozota提到，设计形态可以被转化为消费者的认知（Cognition）、情感（Emotion）、信息（Message）和关系（Relationship），见图1。[4]也只有当这四种设计形态被创造性的整合时，品牌的价值和形象才会随之提升。

（二）设计缩小品牌鸿沟

虽然设计为品牌提供了一个充满竞争力的基础，但这其中充满挑战一个部分就是商业战略（Strategy）和品牌创新（Creativity）间的缺口。[5]在多数公司中，战略性与创新性往往是被分离的，因为一边是战略家和营销人员所青睐的左脑思维，一边是设计师和创意人所青睐的右脑思维，见图2。这两者间的鸿沟可以导致一个好的计划战略在与用户的接触中由于思考过多而走向失败，或在一个大胆的创意实施前就将其完全毁灭。品牌鸿沟不但制造了企业与用户间的沟通障碍，还制造了企业间的竞争屏障；因此，只有缩小品牌鸿沟，缩小企业与用户间的距离才能建立一个好的品牌，企业才能走上品牌化发展道路。就像可口可乐，Apple，宝马等品牌之所以能成功正是因为它们代表了人们最想要得到的东西，如快乐，智慧和成功，它们在与用户进行沟通时也始终坚持着同样的主题。

Marty Neumeier指出，从传统的角度来看，设计具有四个目的：识别（to identity）、告知（to inform）、娱乐（to entertain）和劝告（to persuade）；但应用到品牌上，其更重要的是实现差异化（to differentiate），即所谓的产品定位。[5]如果说前四个目的是战术，那么差异化就是缩小品牌鸿沟的核心战略，因为它具有战略性和创新性结合起来的强大力量。当企业在设计一个品牌之前，可以问自己3个问题：（1）你是谁？（2）你是做什么的？（3）为什么你很重要？[5]这些问题可以让企业找出其与众不同的原因，及可以在竞争市场中生存和发展的理由。endprint

（三）设计建立品牌与消费者的情感纽带

设计是基于消费者需求并给其生活带来好处的一个工具，企业要意识到为了建立与消费者的一个新的情感化纽带，设计起到了使产品和品牌体验融入一体的至关重要的作用。如 Marc Gob提到，好的品牌会利用和设计“品牌接触点”（指用户与品牌接触的地点，是品牌讯息的来源）来最大化的影响潜在消费者并让其通过品牌个性了解品牌。[6]这些有形无形的接触点都会向消费者传达功能性利益和情感利益，因此，企业要通过设计接触点来传递品牌体验建立情感纽带。

二、设计在电商企业品牌化发展中面临的挑战

互联网电子商务时代是大众体验的时代，是品牌化大发展的时代，品牌驱动战略将成为电商企业的终极战略。[7]互联网电商品牌化发展是一个阶段性发展的过程，在这个过程中，笔者把设计现阶段所面临的挑战对应之前Neumeier和Mozota的研究理论概括为4点，见图3。在未来，企业可以通过满足“设计的形态”来达到“设计的目的”从而解决这些挑战。

（一）消费者的高需求

如今的消费者市场，已经从强调产品有什么演化到产品能替消费者做什么，消费者能感觉到什么；这种转变意味着虽然产品功能和利益对于人们依然重要，但个人的认同感更显重要。电商们今天面临的最大问题就是如何应对互联网市场所提供的机遇。由于互联网环境中有限的品牌表达方式，使得消费者无法直观的感受到产品，这使企业自己的产品很难区分于对手，除非它有自己独一无二的产品和品牌；然而，打造一个独一无二的产品品牌往往得依靠设计。设计就是把消费者需求转化成一个最终的有用的产品或设计解决方案的一个过程，并用设计的形式来影响消费者对于产品和品牌的信念从而达到认同感。[8]因此，不断地了解用户期望，挖掘和满足用户的潜在需求，增强用户的依赖性，是企业成长的关键点。

（二）产品属性陷阱

互联网时代是以注意力为品牌基础，以品牌互动式消费为消费体验的主要方式。[7]但多数电商品牌都很大程度上依赖于产品的理性方面（即产品功能属性和价格），而忽视了其嵌在品牌中情感性价值的无形利益。随着电商市场的竞争加剧，对手们都在推行类似的产品和模式，这使得多数企业都无法避免的掉进产品属性陷阱，一味的提高功能属性却不愿意在品牌发展上做出大量的投资，特别是在设计方面，除了一些基本的应用元素（如标志，包装），消费者很难看到一个品牌的设计创新性和其同步的功能性处于同一水平。因此，设计在电商品牌化发展中要起到平衡感性和理性品牌价值的媒介作用，要充分发掘品牌创新性，关注体验设计，让消费者更多的关注和参与进来，从而产生情感共鸣，获取积极和愉快的体验。

（三）接触点有限

如今多数的电子商务企业不是为顾客提供在线购物场所的商场服务网站，就是负责为客户所购商品进行配送的配送系统，或是负责为顾客身份的确认及货款结算的银行及认证系统。从单纯的内容提供发展到了服务阶段，电商们在消费市场品牌化发展所面对的是与更广泛用户基础的沟通挑战。因为，消费者对品牌的体验不仅仅来自于媒体，更多的是被多数企业所忽略的品牌接触点上。[9]企业要想获得快速发展，就要关注各个营销环节和流程中与目标用户可能发生的直接或间接的接触点的体验创新。这些接触点从产品到服务，从线下到线上都要以服务于品牌定位及传达价值观的最佳方式被设计；[2]让消费者在消费的同时积累对品牌的体验和认识，从而最终传达品牌承诺和品牌价值的企业战略目标。

（四）品牌信任度低

电子商务企业要想在充满竞争的互联网市场中长期生存的关键就是加强消费者的品牌信任。[9]为了说服用户并建立一个可信赖的关系，品牌就需要有较好的口碑，较强的用户认同感；因为在消费者看来，一旦他们信任这个品牌，就会对此品牌中的任何产品都感到满意。然而要建立这种认同感，可以通过用户体验和社会评价来实现。例如，通过了解消费者的广告偏好来设计推行出最容易被他们接受的媒体广告形式。据尼尔森的数据统计（图4），在消费者购买产品时，有92%的人会听信朋友的推荐；70%的人信赖网上的用户评论；还有将近58%的人会相信杂志或评论推荐和品牌官方网站等。[10]可以发现，这些排在前面的媒体广告形式都可以归为基于社会及个人评价的在线化网络的口碑传播，它是一个最为传统并高效的传播手段，也是企业最有效的获取消费者信任的广告形式。

三、设计对企业品牌化发展的重要性

（一）设计使企业沟通高效化

为了加强企业内外部的品牌传播，设计可以以语言和图像的方式传递给消费者品牌信息和品牌价值。通过与客户的双向互动对话，沟通将变得更有趣更高效，并让消费者乐于参与；这种沟通将有效的超越鸿沟，缩小企业与其用户之间的精神距离，以便双方能培养起更加紧密的关系。

（二）设计使企业更人性化

让品牌变得人性化将是设计在电子商务企业品牌化过程中的终极目标。当品牌成功的建立与消费者的情感纽带并最终成为一个人性化品牌的时候，消费者将会把品牌形容为一个人，比如值得信任、有用的或者实在的，从而产生情感依赖，而不是仅仅只是一个产品，从而建立一种情感性依赖关系。这种感性因素会影响消费者的整个购买决策过程，使得企业品牌化的关联性在互联网环境中会变得越来越强。

（三）设计使企业实现差异化

尽管互联网电子商务市场的品牌很难从类似产品和价格战中区别出来，但设计在品牌化过程中最根本的目的就是可以帮助企业在竞争者中脱颖而出，但通过设计来创建品牌的区别性这也是缩小品牌差距的一种方法，并建立一个强大的平台来支撑其成功。endprint

结语

结论表明，设计在如今高度竞争的市场中被定义为一个能给企业获取利益的角色，设计在未来企业品牌化发展机会的过程中的关键部分就是能够协助定义新兴市场中的有吸引力的机会。相比简单的围绕组织内部结构重新配置，设计也可以让消费者获取最大的利益，并围绕着用户体验进行产品的过程开发和服务的创新。

注释

[1] Clifton， R.， Simmons， J. and Ahmad， S.Brands and branding. London： Economist.2009.

[2] Abbing， E. Brand-driven innovation. Lausanne， Switzerland： AVA Pub.2010.

[3] Olins， W. The brand handbook. London： Thames & Hudson.2008.

[4] De Mozota， B. Design Management. New York： Constable & Robinson.2003.

[5] Neumeier， M. The brand gap. Berkekley， CA： New Riders.2006.

[6] Gobe， M. Emotional Branding. New York： Skyhorse Publishing， Inc.2010.

[7] 杨曦沦. 互联网让品牌化组织如鱼得水. http：//www.bwchinese.com/article/1014039.html. 2010-12-17

[8] Ambrose， G. and Harris， P. Design thinking. Lausanne： AVA Academia.2009.

[9] 雍雅君. 企业品牌化发展之路. http：//www.globrand.com/2007/76355.shtml. 2007-8-17

[10] Nielsen.com. Consumer Trust in Online， Social and Mobile Advertising Grows.

http：//www.nielsen.com/us/en/newswire/2012/consumer-trust-in-online-social-and-mobile-advertising-grows.html. 2012endprint