市级新闻网站的城市形象建构探析

聂志腾

当前，学界一般认为，城市形象是社会公众对城市的总体认知和评价，指城市的客观状态在公众舆论中的投影，即社会公众对城市的印象、看法、态度、评价的综合反映，是公众对城市所具有的情感和意志的总和。城市形象具有客观性、主观性和关联性特征。

城市形象的建构与市级新闻网站城市形象建构的优势

城市形象在建构方式可分为：自然建构和自觉建构。自然建构，即城市形象的建构活动处于无意识状态，缺乏对公众的积极引导，城市形象发生盲目变化;而自觉建构则是指建构主体积极主动对公众有效的诱导，使城市形象朝着既定目标或状态前行。显然，良好城市形象的建构，需要始终坚持有意识积极的自觉建构。

传播学认为大众传媒具有为公众设置议程的功能，即大众传媒通过对部分信息的突显和强调，影响人们考虑问题的对象。事实上与此同时，作为信息传播的专业机构，大众传媒通过其稳定、可靠、多样化的形式，和对事实的适当选择与表述，来传播、渗透、体现媒体的观点、立场，潜移默化的影响公众，具有左右舆论的强大力量。因此，大众传媒既是最能干的城市形象促销员，也是最强大的“城市形象制造商”。

相对于国家级和省级的中心城市，一般中小城市全国性传播平台稀少，传播能力低下。对于绝大多数中小城市来说，市级新闻网站是其唯一的全国性传播平台。因而，中小城市的市级新闻网站在其城市形象塑造上显得弥足珍贵。跟传统媒体相比，网络媒体在城市形象塑造上具有自身独特的优势：其一，实时传播，其新闻报道从“新近发生的事实的报道”逐渐演变为“正在发生的事实的报道”，一改地方媒体信息传递慢的劣势，在城市形象建构上更好的发挥“首因效应”的作用;其二，突破信息传播的地域限制，向市内外的民众直接建构城市形象，有效缓解中小城市外宣受制于人的局面;其三、交互性强。在网络传播中，民众拥有更大的话语权，且由于匿名机制的存在，更加倾向于表达自己的真实意愿，因而，网络媒体通过与目标受众互动，引导舆论，能更加高效的建构良好城市形象;其四，超文本结构，实现了文字、声音、图像的完美结合。

市级新闻网站的城市形象建构策略

媒体对城市形象的建构，大体可分为“自塑”和“他塑”两种类型。“自塑”，即本地媒体对城市形象的建构与塑造;而“他塑”则是指外地媒体对城市形象的渲染与描绘。毫无疑问，市级新闻网站作为地方媒体，对本城市形象的塑造属于自塑的范畴，其城市形象塑造一般都坚持积极正面的塑造方针，全力建构和强化城市的正面形象，并尽量削弱和淡化城市不良事件对城市形象的冲击和影响。市级新闻网站的城市形象具体建构策略包括以下四个方面：网络议程设置、网络新闻专题、与传统媒体互动、公共危机事件中的整合传播。

1、网络议程设置建构

大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传递活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在议程设置问题上，跟传统媒体不一样的是，网络媒体的议程设置具有泛化的特征。在议程设置主体上，传统媒体的议程设置权全部集中于媒体手中，受众在媒介议程设置上没有发言权，而网络媒体由于传播模式的变革，在网络传播中，每一个网民既是受众，也是传播者，拥有网络议程设置的权力。在议程设置内容上，由于传统媒体强大的把关能力，只有少数特定类型的主题才可能成为议题，而在网络传播中，媒体把关人的作用被极大的削弱，不管内容如何，只要能激发网民的兴趣，都有可能成为议题，这些议题或者对城市形象塑造有利，或者对城市形象存在严重的负面影响。因此，市级新闻网站应该主动设置网络议程，引导和控制网络舆论，为建构良好城市形象服务。

依据网络媒体的特点，市级新闻网站的议程设置，在信息传播上可遵循从“低位信息”向“高位信息”流动的模式，即首先是网络社区的讨论，然后记者介入并以新闻报道的形式吸引更多公众的眼球，再以网络新闻专题的形式集中展示各方观点，最后以网评的形式综合各方意见，并自然提出网站想要倡导的意见。随着信息源权威性的不断增强，引导舆论向既定目标前进，最后形成对城市形象建构有利的舆论。

2、网络新闻专题

网络新闻专题，是指基于网络技术支持，综合运用多种表现手段，展现某个特定主题或事件的一组相关新闻信息总汇，它旨在通过对现有新闻资源进行深度开发，挖掘出事实背后的真相与联系，这种整合式的新闻报道样式充分利用了网络媒体的各种优势，除集声、像、图、文于一体展现现代社会的多元思维外，还同时具备信息传播的高度适时性、参与性和互动性，容易形成传播强势，是一种行之有效的新闻传播手段。网络新闻专题被誉为是“网络上的深度报道”，一般是针对重要的、当前正在发生和发展的新闻事件所做的报道，由于它能在网络海量的信息中相对构建信息强势，并为公众舆论的形成与传播提供一个平台，因而网络新闻专题是市级新闻网站建构城市形象的重要手段之一。

3、与传统媒体的互动

在现行的市级新闻网站运营机制下，当地的电视台、广播、报纸不仅是其新闻网站的重要内容提供商，而且本地传统媒体与网络媒体的互动，无疑会强化媒体在当地的“遍在效果”，增强传统媒体与网络媒体的影响力，特别是对本地民众的影响力，有利于强化本地民众对城市形象的认同。因此，市级新闻网站要有效建构城市形象，必须注意与传统媒体的互动，争取做到“报网合一”、“台网合一”，在传统媒体的支援下，充分发挥网络的媒介优势。网民可以登录网站详尽了解相关的情况，既能浏览图片，又能查看关于新闻事件最新的文字报道和相关视频，并且能搜索到海量的相关背景资料，网民可以随时就关注的事件进行评论、发帖子、撰写博文等，直接参与、影响对相关事件的媒介建构，提高城市新闻网站的城市形象建构效果。另外，由于网络媒体把关人作用的弱化、信息源的复杂化，以及网民身份的匿名化，使得网络舆论在一些社会热点事件上，相对容易出现非理性化和情绪化倾向，网络媒体与传统媒体的互动可以很好的抑制网络舆论暴力，更好的引导网络舆论。

4、公共危机事件中的整合传播

危机，简而言之，即超出人们预防和控制能力范围对社会产生某种程度危害的事件或者状态。进入新世纪后，随着经济社会的发展，我国正迅速迈入社会转型期和公共危机多发期。从新闻价值的角度来看，公共危机是包括新闻网站在内的大众传媒出名谋利的好机会，然而从城市形象的塑造与维护的角度来看，则是维护城市良好形象的关键时刻，如若处理不好，则会对城市形象产生巨大负面影响，反之，如果应对得当，也能转“危”为“机”，提升城市形象。应对得当，对市级新闻网站来说，即要建立起危机的应急管理机制，具体来说包括：首先，要建立一支应对危机的快速反应小分队，做到危机出现后能在极短的时间内调动相关人力、物力进行采访和报道;其次，要建立应对危机的预案，以总编为领导核心，第一时间发布相关“快讯“，制作各种类型专题的“母版”，在危机事件发生后，快速推出相关“专题”，为市民提供一个全面、深入了解危机事件的平台。

（作者单位：湘南学院中文系）