海外报业巨头如何融入新媒体

马凤娥

加快融合发展战略转型，以“网络优先”理念构建数字化全媒体业态已成全球报业发展的大趋势

高速移动互联网时代，网络数字技术的进步给用户带来了日益便捷、多样化的体验，也对主要通过网络传播的新闻资讯提出了更加高效、多元化的时代要求。在美国《纽约时报》、《芝加哥论坛报》、《太阳时报》、《华盛顿邮报》等这些有影响的纸媒中，“网络优先”已成为一种报道规范。在《芝加哥太阳时报》，记者要第一时间给网站写稿，再给报纸写稿;网站抢时效，纸媒求深入;网站随着新闻事件的不断发展实时更新，并配以视频、图片、音频等，注重与受众的互动，使浏览量加大，访问者停留时间增长，广告量也随之增加。《华盛顿邮报》关于网络发稿的做法更加体现了“网络优先”的理念。他们要求记者边写边发，网站随时更新。即使记者的新闻报道只写了一部分，也要第一时间上传至网站。《纽约时报》的做法更直截了当，以前有突发新闻，先报后网，现在是先网后报。报纸的文字记者抢发稿件，可以第一时间发网站和广播，然后走进新闻演播室，作为电视嘉宾讲述一下刚刚发生的新闻。

美国甘乃特集团是世界上最大的媒体集团公司之一，近年来始终走在数字化全媒体业态融合发展的前列。该集团具有强大影响力的数字媒体机构包括今日美国（USATODAY.com）、Gannett Broadcasting Division等一系列顶级媒体网站，其中，今日美国拥有660万读者群，App应用下载总计超过1450万次;Gannett Broadcasting Division包括23个电视台，到达2100万家庭，覆盖美国人口的18.2%，通过主要城市的办公大楼电梯和酒店大堂里的大屏幕，将新闻、信息和广告精准投放至海量受众;英国领先的地方社会新闻供应商之一Newsquest，其数字报纸和线上品牌组合每月吸引着近750万不同用户，旗下还包括17份付费日报和超过200份周报、杂志和贸易刊物……同时，甘乃特还发展了一批影响力强大的专业网站：CareerBuilder.com是美国顶级的招聘网站，并已覆盖其他18个国家;HighSchoolSports.net是美国顶级的数字体育网站;BNQT是出色的极限运动网，等等。

改革新闻生产方式，全方位数字化“报网融合”正颠覆性再造全媒体新闻采编、加工、传播流程

著名未来学家阿尔温·托夫勒早在上世纪80年代就提出了“生产消费者”（Prosumer）的概念，预判“生产者和消费者合而为一”。这一预言正在日益成为现实。新媒体时代，受众不再满足于单纯地消费新闻，开始从被动接受新闻转向主动参与到新闻生产的过程中。

微博、微信、客户端等社交媒体勃兴，让受众参与新闻生产成为可能的同时，也改变着新闻信息在大众中的传播模式。新媒体时代的新闻传播，不再是媒体作为传播者将新闻信息简单地以一对一、一对多的形式分发至受众的“分享型传播”，而是媒体和以社群的形式存在的受众之间共同享有、交互传播的“共享型传播”。交互性、共享性、社区性，也与时效性、重要性、新鲜性等一起成为新媒体时代新闻传播的重要属性。

基于新媒体时代的“共享型传播”模式，以“分布式”的新闻发掘方式和以WEB2.0为基础的社区交流模式，取代了传统的新闻采编、加工、传播流程，正在变革新媒体时代的新闻生产方式。

“分布式”新闻发掘方式，即媒体通过与受众共有的社交媒体平台，唤起大众对公共事务的关注，并从中发掘出内容鲜活、能产生重大影响的新闻，形成舆论合力，从而一扫传统媒体常有的信息垄断、单向传播的弊端。作为世界上第一份“互联网报纸”，始创于2005年的《赫芬顿邮报》凭借“分布式”新闻发掘方式取得了巨大成功。《赫芬顿邮报》有1万多名“公民记者”，类似传统媒体的“通讯员”，每时每刻都在为它提供报道。广泛的参与不断增加《赫芬顿邮报》的点击率，每条新闻后面的跟帖通常多达5000多条，月网站留言超过100万条，月独立访客4000多万。

WEB2.0时代，大众的广泛参与和互动，让新闻传播变成了一个在生产者和消费者之间“循环共享”的事业。新媒体用户通过博客、微博、论坛等社交平台，表达对公共事务的关注，为传媒机构提供了海量的新闻信息;媒体通过信息筛选，围绕搜索引擎网站上最受关注的关键词，将海量的新闻过滤成用户及其好友关注的部分;由链接、视频、幻灯、评论等多种报道手段构成的新闻故事，在用户中形成一定范围的社群传播，引发公众在社交平台的新一轮讨论、关注……开启新一轮的循环共享，如此往复。

值得注意的是，新媒体时代的新闻生产方式，离不开利用互联网技术开发出的独特的信息汇集筛选模式。这一点，在多家互联网报纸的成功经验中均有体现。

《赫芬顿邮报》拥有一套独特的“优化搜索引擎技术”，方便其编辑时刻监控谷歌等众多搜索引擎上的热搜关键词;英国的Summly新闻网，利用自然语言处理（NLP）和机器翻译两个关键领域的技术，建立了一个技术模型，可以通过算法和技术，完全自动化地抓取其他网站的新闻，并用简短的文字提炼新闻摘要。正是因为这样的技术优势，《赫芬顿邮报》的月独立访客量远超《纽约时报》，新版Summly上线一个月就吸引了50万的用户，并在英国、美国、加拿大等多个国家冲上苹果App商店排行榜的前十名。

“内容付费”和数字服务模式，成为主流报业全媒体融合转型的赢利基础

2011年3月，《纽约时报》正式开始对网络版进行收费，推出“付费墙”。收费标准和范围大体分为以下几种情况：第一种是每四周付费15美元，可进入网站并可用智能手机浏览;第二种是付费20美元，可进入网站并可用平板电脑浏览;第三种是付费35美元，可进入网站并可同时使用智能手机和平板电脑无限制浏览。从“付费墙”推出到2012年二季度，《纽约时报》数字版发行收入即以微弱优势超越了广告收入，收费战略初战告捷。截至目前，《纽约时报》数字版的订阅用户稳定在80万左右，已经超越其78万的报纸订户数。

得益于无处不在的无线网络覆盖和健全的知识产权法律体系，“付费墙”策略正在成为海外传统报业转型在数字内容价值方面新的经济增长点。根据美国波因特新闻学院的资料，截至目前，全美已有超过300家报社的数字版修筑了“付费墙”。当前全美数字发行量排名前四位的报纸是：第一名《华尔街日报》229万份（印刷149万、数字79万）;第二名《今日美国报》171万份（印刷162万、数字8.6万），第三名《纽约时报》160万份（印刷71万、数字89万），第四名《洛杉矶时报》64万份（印刷49万、数字15万）。

面向全媒体融合转型，传媒业从“内容提供商”转变为“全媒体信息服务商”，竞争也从单纯追求产业集群的规模性竞争转型到产业价值链的结构性竞争。

在全媒体融合发展的浪潮中，海外各大报业集团通过开辟数字化服务模式，纷纷构建起跨媒体的产业链和跨行业的产业链，形成“多点支撑”的数字营销产业格局，以增强竞争力和抗风险能力。甘乃特集团的数字营销产业，堪称当今传媒业数字化转型的典范。旗下的PointRoll，是富媒体②技术和广告解决方案领域的领导者，驱动着五成以上的线上富媒体推广，提供每年超过150亿次广告展示;ShopLocal，是在线营销解决方案的领先供应商，通过创新和有效的市场营销连接零售商和消费者，使超过100个国家的顶级零售商直接向消费者提供本地化的促销活动。

融合发展转型三大趋势：媒介融合生态化、新闻产品视觉化、人才转型数字化

顺应新媒体时代的新闻传播规律，媒介融合生态化、新闻产品视觉化、人才转型数字化将成为全球传统报业融合发展的新趋势。

深度推进融合发展生态化，将成为传统报业多媒体融合发展的首要任务。数字时代的新闻传播是跨平台、多媒体、多形态的，这就要求传媒机构在数字化融合发展中，建立一套跨平台的多媒体新闻生态系统，将新闻内容以合适的形态分发到不同的平台。当前，在《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《芝加哥论坛报》等美国主流媒体的采编大厅，都已专门开辟专门的“新媒体区”，用于现场新闻记者电视采访、现场播报和视频音频的录制。这些融合了广播、电视、纸媒、网站等不同功能的工作间，生产出来的新闻产品除了满足自己纸媒网站的需要外，常常还把好的新闻资讯卖给电视台或者与电视台实现资源共享。可以预见，在新媒体浪潮席卷全球媒体的大潮下，全球的传统报业集团都将构建起这样的多媒体新闻生态系统，并实现从集团范围内的“宏观生态”到每个新闻从业者“微观生态”的不断渗透。在不久的将来，每个新闻从业者个体将不仅是新闻事实的记录者、观察者、讲述者，还将成为新闻事件的参与者，跨平台、多媒体新闻的生产者和传播者。

变传统“图文报道”为数字化“视觉报道”——新闻产品视觉化，将成传统报业变革新闻生产方式后的主流产品。变革新闻生产方式，最终目标是生产出新媒体时代“适销对路”的新闻产品。在新媒体时代日益年轻化的受众群体中，采用传统的、单一的传播形式的新闻产品正在逐渐丧失竞争力。未来，综合运用文字+视频、文字+音频、文字+视频+图片+图表+漫画等传播手段的新闻成为主导。广受读者喜爱的将是这样的“视觉新闻”：一段视频，穿插一张张凝固的照片，有旁白，有人物对话，讲述一个新闻故事……文字、视频和音频成为辅助新闻组照充分表达的一种手段，传统的“图文报道”融合为“视觉报道”，传统的文字记者、摄影记者也将转变为“视觉新闻讲述者”。

高素质的新闻人才，是媒体发展壮大最重要的内在动力。人才队伍向数字化转型，打造适应多媒体新闻生态系统的“全能团队”，将成为传统报业加快数字化转型的重要驱动力。

数字时代的来临，在全面颠覆人们所熟悉的信息环境和媒介生态的同时，也相应地改变着编辑部的样貌：一方面，新的数字技能、社交媒体技能等崭新的知识结构和技能体系成为编辑记者的必备职业素质;另一方面，社交媒体编辑、互动数据记者等新的岗位也不断涌现，并将跻身编辑部重要位置。随着微博、论坛等社交媒体日渐深植于社会和媒体组织之间，未来的编辑室里，每个人都将成为社交媒体编辑，或至少具有相关技能并承担相关职责，能够通过社交网络吸引重要读者和有影响力的信息来源。

同时，随着大数据从概念层面发展到落地阶段，基于社交媒体的互动数据新闻也将对应产生一整套技能和工具，未来“互动数据记者”这一职位将成为编辑部中举足轻重的角色。互动数据记者，不仅要有在新闻报道中获取、处理和呈现数据的充分经验，还要熟知数据新闻、新闻应用、互动数据可视化方面的综合技能，精通Excel、SQL或Stata等数据统计工具，并负责创新在线报道的形式，协调生产数据可视化产品等。

注释：

①RSS订阅是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式，即Really Simple Syndication（易信息聚合）。只要通过下载或购买一种小程序，这种被简称为RSS的技术会收集和组织定制的新闻，按照你希望的格式、地点、时间和方式，直接传送到你的计算机上。

②富媒体包括多媒体（二维和三维动画、影像及声音）。它包括HTML、Java scripts， Interstitial间隙窗口，Microsoft Netshow、RealVideo，和RealAudio，Flash等等，随着技术的进步，名单可能会进一步加长。

（作者为河北日报社会新闻部编辑）