从“互动”到“融合” 从“物理移位”到“化学反应”

赵兵+郝彦鹏+贾伟

创新传播，融合发展，是新时期传统主流媒体提高舆论引导能力的重大命题，同时也是实现自身转型发展的必由之路，是大势所趋、时代所迫的“刚需”。近些年，各级党报和都市类报纸为此都做了可贵且有益的探索，在丰富传统主流媒体的媒介形态、扩大传播“肺活量”的同时，也利用新兴媒体为传统媒体做出了一定的品牌增量。但同时也应看到，融合发展是一个全新的、深刻的时代课题，知易而行难，任重而道远，应当说从国内报界的探索实践来看，现在还处于融合发展的起步期。

融合发展，关键在“融”。从哪融？融什么？怎么融？在当今传播格局变化形势逼人、传统媒体与新兴媒体融合发展已进入“窗口期”的时候，对一些方向性问题厘清与把握更显重要。

一、破题：从哪融？打造平台、打通介质。融合发展的前提是构建完备丰满的、顺应时势的、相互通联的新型传播体系。

报业做为当今世界上历史最悠久的媒介形态，是“元老级”的传统媒体，在以自媒体为代表的新兴媒体风起云涌、攻城掠地之时，报业对其裂变式发展传导来的危机感，较之其他传统媒体的感知与行动要更早、更快一些。加之互联网1.0版和2.0版对文本的倚重，使得报业在传统媒体进军新兴媒体的“第一波”中占得了一定的先机，打下了融合发展的良好基础。

国内报业的“融合发展”的探路期有两个阶段，历经十余年，这两个阶段分别以报网互动和试水自媒体为主要表征。

融合发展1.0版：报网互动，探路融合。

追随互联网浪潮建立新闻网站，是传统报业“触网”的第一步。期间长达十年的报网互动普遍探索，堪称国内报业融合发展的1.0版时代。本世纪初以来，紧随人民网、新华网等中央级媒体网站成为首批重点新闻网站脚步，以报纸为主体的各地媒体迅速掀起“建站触网”的热潮。

这一时期，报纸运营的新闻网站都很注重与母报的互动，报网互动成为这一阶段的热词和业内潮流。分析《人民日报》、《南方日报》、《广州日报》、《大众日报》、《河北日报》等报网互动的实践，主要有以下几方面的探索：

记者采访的延伸-——即时播报。依托报纸的记者资源，网站整合起自身的采访能力；而凭借网站的即时发布优势，传统报业实现了在生产流程和传播方式上的更新，从而获得了报网双赢的效果。2007年6月，《广州日报》在全国报界率先探索建立报网互动的跨媒体平台，新成立的“24小时滚动新闻部”，吸收报纸和网站编辑记者共同组成，实现一体化运作。

版面的互动延伸——媒体网版。一些报纸用版面建立起互联网互动平台，延续网络新闻在传统媒体上的热度。同时，通过读者调查、爆料等互动方式，进一步丰富了报道的信息源。立足于关注网络热点、引导网络舆论，2004年10月，《河南日报》在全国首创报网互动栏目《焦点网谈》，获得中国互联网历史上第一个中国新闻奖名专栏奖。

重大报道助推——全媒体团队。大事看党报。作为国内报业尤其是各级党报的核心竞争力，重大主题报道无疑是提升其社会影响力和舆论引导力的主战场。历年全国以及各省（市、区）的两会以及像汶川地震、玉树地震等重大突发事件中，传统媒体都会组建全媒体突击队进行立体化报道，除传统的报纸报道外，还大量运用视频访谈、网友调查等全新的形式。有一个比较突出的现象是，每逢重大事件发生时，传统媒体通过网络与读者、网友互动，“两个舆论场”在这时大多会被打通。

融合发展2.0版：进军自媒体，构建新媒体矩阵。

随着移动互联网时代的快速到来，中国报业集体被卷入一场声势浩大的“新媒体旋风”。伴随着微博应用的爆炸式推广，一个以微博、微信、客户端等为代表的自媒体时代也就此开启。这个时期融合发展的重点是构建在移动互联领域的传播力。

2012年7月22日凌晨，人民日报法人微博借北京“7·21”暴雨之机上线。以此为开端，开博热潮席卷中央和地方媒体，这一年因此被称为“媒体微博元年”。据统计，仅在新浪和腾讯微博平台，截至2013年11月底，媒体机构账号就已达3.7万个。目前，全国省级党报及所属都市报、晚报绝大部分开通了官方微博，部分开通了微信和新闻客户端。今年2月，人民网研究院发布的《2013中国报刊移动传播指数报告》显示，目前我国报刊媒体充分体现出后发优势和规模优势，部分影响力较大的报刊移动传播水平已接近发达国家。

分析以上两个阶段报业发展新兴媒体的探索，不难得出以下几点对融合发展有所启发的规律性认识：

1、“抢滩”新媒体，布局全媒介，是融合发展重要的前提条件。

传播能力是舆论引导能力的前提。没有通道，没有平台，没有载体，或者说这些通道、平台和载体受制于人，受控于人，传播就无从谈起。自媒体时代之前，之所以主流舆论没有受到大的冲击，其中重要的原因之一，就是因为主流传统媒体在传播格局中占据着四梁八柱地位，是传播体系中的主干。互联网时代特别是自媒体时代，传播的平台和载体层出不穷，而且更新的速度越来越快。在我国比较公认的说法是，2005年是博客大众化元年，2010年被称为是中国微博元年，2013年则成为微信公号的元年。在媒介更新换代的速度越来越快的情况下，传统媒体要想发声，就必须紧跟媒介形态的发展变化打造自己的发声平台，而且哪个平台有效、最能聚拢更多的受众就应该在哪里布局。

没有复合的传播渠道和平台，不能进行符合不同媒介需求的内容生产，就无法将受众更加紧密地粘连，传播力就无从谈起。因此，“融合”的第一步是构建适应新的舆论传播形势的新媒体传播体系。从新闻网站、手机报到微博、微信、客户端，只要是受众聚集的地方就应该有传统媒体的声音，有社会主流的声音。这种传播发展趋势决定了未来的传统媒体一定是多媒体复合型的，这种复合传播形态的构建也正是融合发展的基础性建设。

2、报网积极互动，探索媒介融通，是融合发展早期的必要探索。

传统的主流媒体基于自己运营的新闻网站、微博、微信、客户端等，进行母体与新媒体的互动交流，是对融合发展题意的进一步申述。但这一时期的报网互动还是初级的，基本上是各成体系、各说各话，都立足于将对方“为我所用”：报纸把网络信息作为自己报道的补充，或是利用网络的交互性与读者进行互动交流；网络则把报纸内容作为自己的重要稿源，在做传统媒体的“内容搬运工”。从体制上说，也基本上是各立门户，各行其道。

应该说，在报网互动的 1.0版时代和搭建自媒体平台的2.0版时代，传统报业对互联网领域的介入，本质上还是一种物理性延伸，更多地是在追求形式上的“合”，让传统报纸具备多个新媒体的发声通道，而对理念、机制层面的“融”则触及很少。这种状况在进入全媒体或者说是融合发展的3.0版时代有了新的变化。

二、承题：融什么？合是形式，融是灵魂。要将传统媒体的优秀基因、优质资源注入新的媒介形态。

融合发展，合易，融难。融合发展催生的是报业发展的一次化学反应，它所改变的不仅是传播形态和形式，更包含着新闻理念、生产方式和经营模式的重塑。传统媒体不能只是把新兴媒体简单当作自己的延伸，也不是要将自己变成网络舆论的放大器和传声筒，而应从更高层面上进行设计，打造一条全媒体生产链，让传统媒体与新兴媒体共舞共赢。

融合发展3.0版时代：全媒体运行，全介质传播。

随着媒体形态的丰富，特别是新兴媒体传播体系的完备，《南方日报》、《解放日报》、《燕赵都市报》等报纸开始探索全媒体新闻生产方式的变革，从单一媒体、单一品种的运作向形成全介质的传播能力转型。《南方日报》在2012年10月的第九次改版中，将全媒体转型作为重点，从专门组建包含音视频制作在内的全媒体采编虚拟团队，到将要闻编辑部和新媒体部整合为全媒体编辑部，再到推动采编部门共建频道，在运行机制、组织架构和人员配备等多个生产要素上实现了深度融合。

在国内报界，较早地进行这种“精神融合”探索的还有烟台日报报业集团和《燕赵都市报》等。2008年，烟台日报报业集团启动全媒体数字复合出版系统，集团全媒体新闻中心负责新闻生产，下属各媒体编辑部随后各取所需进行深加工，形成一次开发、多次生成的全媒体生产流水线。2009年，《燕赵都市报》在全国报界首推“燕赵都市报系、燕赵都市网系和燕赵都市移动传媒三媒一体”的运作模式，全员融通，一手办报、一手办网、一手办移动媒体，实现了新老媒体多种资源的交叉配置。

融合发展，不是简单的“物理叠加”，而是要催生“化学反应”。从“报网互动”到“多媒联动”，再到“全媒体融通”，可以清晰看出，在融合发展的3.0版时代，更注重新老媒体的“精神融合”和“资源融合”，追求的是从量变到质变的飞跃——

1、把传统媒体优秀的基因、优质的资源融进新兴媒体。

经过几十年的努力，传统主流媒体特别是纸质媒体积累了大量的人才、管理、品牌方面的资源，具有生产优质原创内容的巨大优势。传统媒体进军新兴媒体，不可能也不必要完全另起炉灶，再建立一支新的媒体队伍，而要通过融合发展，将自己的优秀基因注入到新的媒介形态中，通过对新的媒体形态的开发实现优质资源的快速有效植入，实现自己在新的传播平台上的重生。

南方日报》、《燕赵都市报》、《烟台日报》等融合发展的探索中，一个共同的做法是打造“全媒体编辑部”，传统媒体的记者编辑同时转型为新媒体的记者编辑，新老媒体一起办。河北日报编辑部在2013年底开始运行的“融媒体”发展模式中，也提出了“虚拟融媒体编辑部”的理念，多媒体融通运行，都由河北日报编委会统一管理，新媒体的采编人员要参加河北日报的采前会、编前会。编委会还制订了《融媒体全员考核办法》，通过考核的指挥棒来调动全体编辑记者为河北新闻网、河北日报法人微博、官方微信、河北手机报甚至电子阅报栏供稿的积极性，提出了每人每月必须为新媒体供稿的数量、质量要求，并辅以奖罚措施。这种运行模式不仅包括了媒介形态的融合，更重要的是以全方位的深度融合将“报网互动”的旧思维升级到“报网融合”的新境界。

融合发展，首先是主流传统媒体的人才要先进入，要选派业务精良、思维敏锐、长于新媒体的骨干队伍进入新媒体，构建起新媒体的人才支撑；要通过人把传统媒体积累了多年的制度体系、管理经验带入新媒体。其次，融合也可以尝试多种形式，比如资源共享、人才共用等等。在许多融合程度较高的报社内部，报纸的记者既是主报的记者，也是网站、微博等新媒体的记者，这种融合模式对于新媒体来说，不求所有，但求所用，可以大大节省新媒体的运营成本，也是母报扶持新媒体发展的现实且有效的办法。

2、对传统工作流程进行再造，实现新闻生产方式和经营方式的转变，在融合中实现转型。

全媒体之“全”，是介质之全，是产品之全，渠道之全，终端之全。复合传播带来的将是复合运营，全媒体的新闻生产方式也必然会对报业的经营方式产生巨大的影响，加速报业从“内容提供商”到“全媒体信息服务商”，从单一的新闻资讯传播到立体的文化信息服务的转变。

全媒体转型，最终的目的是要打造全媒体产品。融合发展使得传统报业不再只有平面纸媒这一个信息发布平台，也不再只有一条单一的新闻生产线，而是需要有一条融通多个发布终端的复合型的新闻生产线。报纸的编辑记者也必须改变传统的采编方式才能适应融合发展的需要。对记者来讲，要从过去只写文字稿成为不但会写报纸文字稿，还会用互联网思维写出适合网站、微博、微信等发布的文字稿，同时还要会使用录音、录像设备制作音频、视频报道；对编辑来讲，要练就“多面手”的本领，针对不同介质的传播特点，把记者素材编排和加工成为具有多种呈现形式的高品质深加工产品，分门别类地推送到各个不同传播终端上，从而实现新闻生产的效益最大化。

为更好发挥聚合效应和协同效应，南方日报报业集团在搭建全媒体采编数字化平台的基础上，专门成立了广东南方报业新媒体有限公司，作为集团新媒体资源整合和新媒体业务孵化平台，形成了平面媒体、互联网媒体、手机移动媒体、广播电视、户外LED和电子阅报栏等六条特色产品线。还有许多报社在全媒体产业链的打造上也结合实际进行了探索：长沙晚报报业集团旗下的星辰在线网站，推出了“微长沙”微博平台，借助微博的实时互动和口碑营销，逐步向社会化媒体转型。南方都市报社则组成报网立体化服务方阵，从组织策划、刊例价格、组合菜单提供等方面，为市场和客户提供一揽子立体化优质服务，真正实现融合共赢的良好局面。

三、解题：怎么融？改革创新，借力新兴媒体实现传统新闻生产方式的转变，以及传统媒体内部管理方式的“化学反应”。

融合发展，知易，行难。推进融合发展，需要传统媒体与新兴媒体在思想理念、形式内容、手段载体、队伍建设、体制机制、产业发展等方面进行全面融合、系统融合、深度融合，而不是仅仅把融合发展当做“装饰盆景”。对传统媒体来讲，融合发展，就其深度与广度而言，可以说是一次真正意义上的浴火重生，是实现转型升级的一次“华丽转身”。解好这道时代的命题、发展的命题，需要把握以下几点融合发展的重点：

1、内容为王是生命力。

万变不离其宗。报纸的灵魂是报道而不是纸张，优质的原创内容是传统报业最核心最优势的资源，无论是做传统媒体还是进军新兴媒体，也无论介质形式是纸质载体还是数字媒体，内容都是本，是根，是灵魂，是决定媒体生存与发展的关键所在。融合发展，必须坚持内容为王，通过新媒体的形态把自己的内容优势融入新的舆论场，在新的传播格局中保持自己主流媒体的王者地位，实现把内容优势转化为发展优势。

拥有3000多万粉丝的人民日报法人微博提出“新闻立博、观点强博”，在短时间内聚集了强势的网络人气，成为微博平台上最具影响力的媒体账号之一，靠的就是坚持原创的内容和网络化的表达。新闻短、时、新，许多重大突发事件能够及时快速地发出独家微报道；评论快、锐、深，“没有一流的下水道就没有一流的城市”等原创观点深植人心。

2、互联网思维是着眼点。

传统媒体与新兴媒体的融合发展，在互联网特别是移动互联网上拓展空间是题中应有之义。进军互联网，完全用传统媒体的运营管理方式进军新兴媒体肯定是不行，势必要遵从互联网的发展规律，用全新的互联网思维去运营发展新兴媒体、去推进融合发展各项工作。

技术先导是网络媒体发展最重要的规律之一。新兴媒体之新首先在于有先进技术做支撑，这就如同有了互动的2·0版本才有了论坛、博客，有了即时通讯技术才有微博、微信、客户端一样。传统报业走过了“铅与火”、“光与电”，现在到了“数字与网络”的时代，需要在技术上掌握主动权，积极探索适合自己发展的技术创新道路，努力培养技术创新人才，在融合发展的新闻生产技术平台、具有鲜明媒体特性的网友交互平台、为受众服务的公共信息平台等方面的创新方面，走出自己的技术研发与创新之路。

以用户为中心和注重互动性是网络媒体互联网思维的具体体现。新兴媒体之新还表现在更加适应新时期受众接受信息的需求，讲求即时式和互动性，这种以受众为中心、以信息送达为目标的思维和运作方式值得传统媒体借鉴学习。传统媒体不能像办报纸一样生产新媒体内容，要遵循新媒体传播规律，突破固有的思维定式、宣传模式和话语风格，用网言网语传播主流价值观，同时要多搭建平台吸引受众自主生产内容，把网友自产的内容“为我所用”，取得更好的传播传播效果。

此外，新兴媒体相对灵活创新的用人体制、工作机制，以及对市场信息的敏锐感知能力也是传统媒体需要学习的。传统媒体内部管理严密、运行严谨，但同时也有机制不活、体制不顺等问题，融合发展必须要遵循新兴媒体的发展规律，借鉴互联网企业的运行机制和模式，培育出主流媒体进军新兴媒体的“虎狼之师”。

3、改革创新是驱动器。

如果没有内部管理方式和体制机制的深刻改革，即便网站、微博、微信、客户端一应俱全，也只是简单物理堆砌的假融合，不是产生化学反应的真融合。通过深化改革，要使资源向融合发展集中、力量向融合发展汇聚、重心向融合发展倾斜。

在传统媒体中融合发展的理念是自上而下来推行的，必须通过制度设计、考核调度等多种办法来推动融合，推动采编人员形成自觉意识。《人民日报》、《南方日报》、《河南日报》、《河北日报》、《燕赵都市报》等之所以在报网融合方面得以有序推进，一个重要的原因是每一项举措后面都有相应的考核办法做支撑。这几家报纸均有鼓励采编人员给网站、微博等供稿的奖惩措施，有的还纳入了全员绩效考核。为引导记者成为全媒体记者，《南方日报》为采编人员配备了相机、摄像机等即时采访工具；《河北日报》、《燕赵都市报》为给采编人员提供即时新闻提供硬件保证，还以集团、个人共同出资的方式先后为300多名采编人员配备了智能手机，开发了手机终端供稿平台等。与传统媒体相比，新媒体需要更加灵活的运营体制和管理机制，所有运营较好的媒体新闻网站的一条共同的规律是，母报全部在人、财、物上被给予了特殊政策，比如像大众网、大河网、河北新闻网、青岛新闻网等都被给予了用人自主权，开通了特殊人才引进“绿色通道”，在内部薪酬体制上也实行独立的绩效考核，激发新媒体人干事创业的激情。

新媒体从业人员较之传统媒体其实有着更高的要求，不但要具备传统媒体政治强、业务精、作风硬的基本素质，还需要熟悉新媒体表达方式，善于把主流价值观用网友接受的话语体系来表达，这对采编人员的要求更加严格。新媒体的经营人员也已经不是传统媒体的广告业务员靠人脉拉业务的工作方式，而是要长于策划创意，熟悉“活动营销”的新型经营人才，这使得兼有传统媒体、新媒体背景，熟悉互联网传播、运营规律的“领军人才”十分短缺，需要相关主管部门在新闻奖及职称评定、人才选拔等方面给予政策激励，引导更多优秀人才从事新媒体运营，另一方面，传统媒体也要进一步解放思想，创新体制机制，通过采取强化人才竞争机制、建立多元的引人引智机制等催生更多自产的新媒体“领军人才”。

4、盈利模式是生命力。

只有自立自强才标志着新媒体真正实现了成熟发展。目前在全国范围来看，报业新媒体普遍没有形成稳定的盈利模式，这是传统媒体发展新媒体的全球性困惑。从国内看，新闻网站实现盈利的寥寥无几，即便是有成功的，其可复制性不强。如果融合发展仅仅只有政治及社会效益，而没有经济效益，新兴媒体总是做传统媒体的“啃老族”，这种发展也不是可持续的发展。

新媒体的经营也一定是新思维，过去那种“做好内容的深水码头就坐等广告上门”的模式几乎风光不再。新媒体的经营理念一定是从做新闻转向做服务、做用户、做平台。在这方面国内几大商业网站的经营模式可资借鉴参考。但是，他们那种“大投入大产出”式的手笔又不完全适合于传统媒体，可以借其理念，结合本地实际开创出具有自己特色的盈利模式。一方面传统媒体在进军新媒体时应认真研究市场需求、研究传播规律，力求早日找到充分发挥自身资源优势、符合地域市场特色的盈利点，早日断奶；另一方面，也需要党委、政府和相关主管部门在其发展初期给予一定的政策和资金扶持，将其扶上马，再送一程。

5、结合实际是突破口。

从目前国内报业与新兴媒体融合发展的实践探索来看，基于构建全媒体平台的统一思路框架之下，融合发展的重点和突破口并没有统一的定式。除了努力做大做强官方网站、法人微博、微信及新闻客户端等“常规动作”之外，各级各类报纸根据自己的发展实际也尝试了一些“自选动作”，以点带面，重点突破。比如，人民网、浙江日报报业集团、舜网通过资本运作上市融资，为全面融合发展打下坚实基础；《南方日报》、《燕赵都市报》等是建立全媒体采编机制和发布平台；《河南日报》、《河北日报》等主要是推动报网一体化，强化内容融合；《湖北日报》、《广西日报》等是加大了手机报的拓展力度，杭州日报报业集团、济南日报报业集团是布局专业化的本地生活网站，等等。具体选择哪方面作为融合发展的突破点，与传统媒体的资源优势、整体实力有关，也与一个地方的经济社会发展水平、消费环境有关。各家媒体应在融合发展的大思路下，从自家实际出发，积极谋划自己的突破口，构建自己的发展模式。

（作者分别为河北日报报业集团副总编辑、社会新闻部副主任、总编室主任）