我们离“看不见的宣传”有多远？

卢新宁

这些年来，作为媒体人，我们一直处于极大的压力之中。在短短几年内，我们经历了从新闻格局到报纸业态的巨大变革，见证了微博等新兴媒介快速崛起的奇迹，承受着微信与日中天的强大辐射，并时时活在新媒体无所不在的阴影里。我们与时代一起前行，为完成使命竭尽全力，始终有新的挑战在前方，始终有新的任务在手里，因而始终处于停不下来的奔跑状态。

有人断定，传统媒体已经进入了“冰河时代”。江河日下的产业颓势，确实让人乐观不起来，但面对如此艰难岁月，不少人却依然相信“内容为王”。如果技术变革的仅仅是传播载体，为什么不能让“纸上的信息和思想”借助新媒体飞翔？

不过，新媒体时代的内容为王，是“好内容”为王。为争取更多认同和共鸣，传统媒体的内容制造者，必须放下身段、丢掉庄严，改变话语方式、变革传播观念、增强受众意识，去做“看不见的宣传”。

“看不见的宣传”，是习近平总书记提出的。他说“上乘的宣传，看起来要像从未进行过一样，最好的宣传要让被宣传对象沿着你所希望的方向走，却认为是自己在选择方向”。

总书记给意识形态领域提出了一个重大课题。做到“看不见的宣传”，新闻工作需要哪些创新？

应当说，这些年我们的宣传做了很多改进探索和努力，但离看不见的宣传，还有相当距离。一些做法，缺乏足够的艺术，不太考虑效果，“引导”的痕迹太重，“灌输”的色彩太浓，“宣传”的动作太猛。用人民日报原总编辑范敬宜的话来说，只知道旗帜鲜明，不知道委婉曲折;只知道理直气壮，不懂得刚柔相济;只知道大开大合，不知道以小胜大;只知道响鼓重锤，不懂得点到为止;只知道大雨倾盆，不知道润物无声。

评论是艰难的说服。在信息以秒杀计算的新闻高压锅里，评论早已成为兵家必争的主战场，在这个观点自由竞争的战场，要做到“看不见的宣传”，评论改进的余地最大，难度也最大。尤其是主流媒体的评论，因其政治性强、战斗力猛、影响面广，特别容易产生三种倾向。一是不考虑宣传效果，宁滥不精。连篇累牍、贪大求多，让人心生厌倦。二是不研究中央要求，宁左勿右。说过头话、扣大帽子，令人不寒而栗。三是不讲究宣传艺术，宁刚勿柔。“要字牌言论”、命令化口吻，使人敬而远之。这三种倾向，只有一厢情愿的自我表态，却失去了春风化雨的说服引导，看似负责、实则失职，与“看不见的宣传”自然南辕北辙。

如何破解这三种倾向？人民日报评论的探索是，兼顾多元利益需求，求取最大公约数，努力为转型期中国提供辩证思维。具体而言，就是坚持三个意识：正面宣传要有问题意识;问题报道要有过程意识;舆论斗争要有传播意识。辩证思维，是这些年来人民日报评论突围与创新的“台风口”。

评论是一种战斗力强、影响力强的宣传“利器”，对于主流媒体评论而言，理智比情绪更重要，逻辑比表态更重要。以说教凌驾说服，用立场代替效果，怎么可能实现“看不见的宣传”？

宣传思想工作的社会条件已大不一样了。总书记指出，做“看不见的宣传”，“需要相当的思想政治素质、大局意识、判断能力、业务水平”。无论是向新媒体挺进，还是在老阵地固守，这些素质，皆为至要。

（作者系人民日报编委、评论部主任）