央视刮起化肥风

□《中国农资》评论员

打开电视，一股化肥风忽然扑面而来：中央一套天气预报栏目广告化肥企业包揽了近三分之一，黄金时间化肥企业广告频频出现。从中央一套到新闻频道，近10个央视频道，一群在国内赫赫有名的化肥企业轮番登场。曾经在央视难得一见的化肥广告忽然集体亮相。

央视刮起化肥风，对于一直默默无闻的化肥行业，这表明什么？

首先，显而易见的是化肥企业打造品牌的意识进入全新时代，在化肥行业产能过剩的大环境下，品牌竞争已经进入白热化状态，行业洗牌正在加速。大企业攻城略地，中小企业理性收缩，在进与退的角逐中，大企业领军行业的愿景日益变得现实。谁将成为化肥产业的“蒙牛”和“伊利”，央视成为必须借助的平台。同时，在决胜终端的时代，化肥企业已经意识到品牌才是最终的制胜法宝。打造品牌，尤其是要打造面向广大终端农户的品牌，央视显然是最具力量的传播平台。

其次，在行业集体过冬的大环境下，一批化肥企业或许并不像大家想象的那么难。央视广告本身就是“土豪游戏”，出现在央视的化肥企业动辄投入都已经过亿。磷复肥不是暴利产品，为何舍得高投入？从已经登上央视的企业来看，至少有这样几个特点：有缓释肥、水溶肥等新型肥料板块，这是支撑企业利润的关键；在磷复肥行业已经走在前列，有一定的企业积累；企业多数为民营性质，企业抉择自由度更高，发展思路更开阔。

有这样一组数据，从2011年至今连续四年，在央视投放的化肥广告额增长率分别是5%、6%、13%和15%。在央视荧屏上，化肥企业燃起战火，在产业变革成为新常态的当下这又预示着什么？

央视广告可谓天价，但为何大家还趋之若鹜？一定会有这样的答案：因为同行企业上央视了。在这种博弈中，一些企业的选择有时候并非完全出于理性，而是竞争倒逼的结果。如果理性地观察，单纯地考量广告的投入产出比，央视是不是企业当下最合适的舞台需要重新审视。“谁也不愿输在起跑线上，哪怕跟着跑也不能成为掉队者。”这是很多企业的真实心态。然而，当我们为化肥企业在央视的竞相亮相感到高兴的时候，许多人自然会心生担忧，因为在央视，曾经的大牌甚至标王最终消失在大众视野的现象让人唏嘘不已。很显然，真正的王牌是有生命力的，这种生命力源自技术、源自服务、源自文化，如果把希望过多寄托在央视这条捷径上，一味追求品牌的影响力，这必然将把行业引入迷途。

很多人一直在问，化肥行业并不属于暴利的行业，在央视的广告投入对任何企业都是一笔沉重的开支，这巨大成本最终谁来买单？我们没调查，企业最明白。

化肥行业的品牌时代已经到来，我们期待着一批具有国际竞争力的民族品牌早日出现，更希望化肥产业的品牌之路走得更理性更稳健。