可口可乐的故事广告

□《中国农资》记者 赵光辉

可口可乐作为国际知名品牌，它的故事太多了。但它从不满足，不仅经常使它的营销和广告成为经典故事，而且在广告片中把故事叙述手法的应用也发挥到了炉火纯青的境界。我们来说说最近的一个可口可乐的故事性广告片。

迪拜的财富崛起在全世界都引起巨大反响。最近印度总理莫迪专访迪拜。在那里有260万印度蓝领工人，每年为印度赚回120亿美元外汇。此外，还有很多巴基斯坦人。他们是南亚国家经济收入的一个重要来源，又是每个家庭的经济支柱。亲情与责任，思念与别离成为这个庞大人群绕不开的话题。谁能帮到他们呢？

可口可乐来了。它发现这些肩负着养家糊口责任、怀揣着发财致富梦想漂洋过海的南亚人，出门在外最大的梦想就是经常能够跟家人通上电话，听听家中嫩芽细仔的声音。但他们大多每天的工资只有6美元，而一个国际长途要0.93美元，几乎相当于每天收入的六分之一。这是可口可乐广告片前面的叙述铺垫。接着出现的画面是：可口可乐的设计人员画图设计；设计人员拿一个可口可乐的红色瓶盖投进一个什么管道做着实验；工人们开始加工、喷漆；当可口可乐公司把这个类似英国电话亭大小的红色圆柱体运送安置在劳务人员的居住区时，人们满是疑惑的眼神。但很快大家就知道这是可口可乐专为他们设计制造的“可乐瓶盖电话亭”：只要将一个可口可乐的红色瓶盖投进去，就可以享受两分半钟的国际长途电话。第一个使用的人真的听到了亲人的声音，露出了惊喜的表情。外面人们开始在这个红色圆柱前排起长队。一个40多岁的南亚男子对镜头说：“为明天打电话，我已经搜集了一个瓶盖。”

可口可乐的广告故事讲完了，但它的经典之处耐人寻味。它体现了创新、爱心、社会责任与巧妙的促销等等内涵和技巧。但我想最重要的还是它的人文情怀。为帮助打工仔解决亲情联络的需求，可口可乐用商业结合创新，创造出可口可乐“投盖电话”。中国过去对落后国家和地区的援助和支持，往往盯住高大上项目，但对百姓个体的关怀和关照显得不足，这一点我们已有反思。事实也是如此，如果一个企业没有人文情怀，它是无法从这么小的角度入手释放巨大能量、收获绝佳影响力的。为了不落下用电话绑架亲情促销产品的把柄，广告片中特意用“搜集”这个词。实际上，这个“题眼”一下子就把它从买可乐—打电话的小思维扩大到了全社会：谁喝了可乐都可以帮到打工族，大家都来参与吧。

迪拜也有不少中国人。中国的哪家企业也学学可口可乐，创造性地讲述一个自己的精彩故事？！