故事的软肋——讲得烂

□《中国农资》记者赵光辉

品牌故事与故事营销(35)

故事的软肋
——讲得烂

□《中国农资》记者赵光辉

我们都见过这样的场面：一个不会讲笑话的人开口了，好好的故事被他讲得支离破碎、惨不忍闻；虽然他笑得稀里哗啦，听众却心底淌血。这就是故事传播的另一个软肋——讲得烂，再好的故事也失去价值。而且，故事的效果需要与其他传播手段配合，才能倍增；同理，如果这些配合不给力，故事的效果就会递减。一位姑娘看电影《狼图腾》流泪，但看小说却没有，很纳闷。她男朋友说：“不奇怪，因为小说没有背景音乐。”

从宣传、营销的整个过程看，好的故事文本只是完成了一半，另一半需要交给传播。有人抬杠说，我认字，看好的故事，我自己流泪不就得了。你还别这么说！我做过测试，发现故事经传播到产生预想的效果，需要诸多设定条件。比如像歌里唱的，“总是平白无故的难过起来，然而大伙都在，笑话正是精彩，怎么好意思一个人走开……”宣传与营销的起效必须在受众心底产生情感的变化，进而才会做出“理智”的决定。

好的文学作品肯定会在读者的心底翻江倒海巻巨澜。但在数字化时代，传播的方式和手段越来越丰富、创新，如果不把最新的科技手段运用进来，如何创造更加大众化的宣传营销平台？如何争取到更多的受众和顾客？从艺术领域，我们可以看到一条规律——好的文学作品大多会被拍成影视作品，做更广范围的传播、进行更大众化的影响深化。以好莱坞为代表的美国文化也正是凭借着不断创新、一直领先的影视艺术风靡世界的。在国家着力向世界推广中国文化形象的时候，建立在情感共鸣力、故事传播力之上的价值征服力、文化感染力，是我们必须提高的重要软实力。

实体商品的营销与文化价值观的营销一样离不开“好故事”和“讲得好”。在看似远离时尚、高科技的农资营销前沿，广大农民实际上更需要平易近人、喜闻乐见、寓教于乐、感染力强的传播与营销。近年来被诟病的“忽悠团”之所以能够像“顽癣”屡除不尽，背后的原因很值得反思。至少有一条大家公认——用农村小戏招来乡亲们，然后以戏娱人、以情动人，最后成交走人。他们始终抓住了人，并打动了人，这是一种无法否认的传播力、影响力。“忽悠团”罪在用情打垮了乡亲的理智，然后以假冒伪劣坑农。我们要做的首先是用情把消费者从他们手中夺回来；其次，要培养、提高乡亲的理智——对肥药的科学认识水平。这两方面都离不开讲得好的肥药故事、品牌故事。电影是法国人发明的，电视是美国人兴起的，3D是卡梅隆产业化的，乡村小戏是“忽悠团”玩熟的。然而这些都爆弱了——当年一部《白毛女》唤起穷人千千万，打垮蒋军八百万。我们有功力，需要的是把它唤醒!