浅析传统礼文化在礼品包装设计中的融合

刘阳，易忠

(1.安徽工程大学艺术与设计学院，安徽芜湖241000)

浅析传统礼文化在礼品包装设计中的融合

刘阳，易忠

(1.安徽工程大学艺术与设计学院，安徽芜湖241000)

礼品与传统礼文化有着水乳交融般的互利关系。本文从传承历史文化，服务现代设计的应用价值角度，以传统礼文化为背景，借助现代礼品包装这一舞台，探求两者的互融性。以传统礼文化的价值在现代礼品包装的融合与创新应用做为研究目的。本文主要的意义在提升礼品包装文化品味和整体经济价值的同时，进一步发掘传统礼文化的丰富内涵和现实应用价值。

礼文化;传统文化;礼品包装;设计;融合

一、传统“礼文化”与现代“礼包装”

自从有了人类社会，礼就产生了，中国“礼仪之邦”的美誉也从侧面反映出对“礼”的推崇。传统礼文化伴随着中华民族几千年来的兴衰演变，如今已经成为较为完整的一大核心文化体系。《释名》曰:“礼，体也。言得事之体也。”礼是一个人为人处事的根本，是由道德观念和风俗习惯所形成的仪节。如今社会，自古以来自上而下约定俗成的各种礼仪规范与风俗，已经潜移默化的进入人们的生活，并逐渐成为沟通人际交往的一大行为符号。不同的礼仪风俗传递着不同的感情，并进一步影响着人际关系的交往与沟通。

礼品包装，是指为满足消费者在社会交际中，对表示心意而馈赠的礼品所进行的特别的、着意的、精心的包装。［1］(P83)礼品包装不仅反映了礼品的属性与特征，还能够通过外在不同的包装设计风格，恰如其分的表达不同的态度与感情。正是由于礼品所赋予的这层馈赠文化的行为内涵，礼品包装不同于市面上普通的商品包装，它的功能不仅限于传递礼品自身的商品信息，更要强调满足馈赠者的情感需求。

从设计的角度来看，传统礼文化中包含着丰富的传统符号与元素，是礼品包装重要的设计素材来源。也只有通过更好的探讨和了解传统礼文化的内涵渊源以及礼文化与礼品包装之间的关系，才能更好的设计出优秀的礼品包装。

二、礼品包装设计与传统礼文化的互融关系

传统礼文化与现代礼品包装设计之间是底蕴和延伸的关系，通过礼品包装的视觉外衣，才能彰显衬托“礼”，二者互为影响，互融发展。

(一)礼品包装设计中的礼文化内涵与表现

1.礼品包装中的礼仪观念与风俗习惯

所有的艺术都是来源于传统，来源于生活的。现代礼品的发展根植于中华民族几千年来所形成的传统礼仪观念与生活风俗习惯。拿中国传统的春节来说，红色的主色调与象征吉祥美满的图案、文字构成了中国传统春节风俗的主体形象，中国人多喜欢在这一天带着礼品走亲访友相互拜访，春节礼品的包装设计风格也大多以喜庆的节日符号为主，如在红色的包装主色调上配以传统的“福禄寿喜”或吉祥的图案纹样，因此，节庆礼品的包装除了代表商品直接销售外，也因为拜年贺喜的春节礼俗而多了一层礼文化的馈赠功能。

2.礼品包装的礼文化象征性与隐喻性

中国传统文化大都含有象征性与隐喻性。传统礼文化也不例外。中国礼俗文化最早来源于传统的巫术祭拜仪式。不论是具象的日月星辰、花草树木等自然象征图形，还是抽象的象征哲学观念、文化意识等隐喻图形，都详细地传达了本民族的发展历程，表达了人们对美好生活的憧憬与愿望。而这一隐含的内涵作为一种特殊的礼文化视觉符号，多被运用在礼品包装中，一件印有传统吉祥寓意图案的剪纸礼品包装，或是一件画有淡雅竹菊的文化礼品包装，都是通过含蓄的图形由表及里，传达出“礼”的情谊。

(二)礼文化核心思想与礼品包装和谐消费理念的交融

1.礼文化“和为贵”思想与绿色包装理念

《论语·学而》中说:“礼之用，和为贵。”也就是说，“礼”以“和”为贵，是“和”的体现。我国古代的礼仪规定与礼俗制度十分纷繁复杂且严格，在这样严格的礼乐制度下，需要“和”的精神从中进行调节和缓解，从而达到森严礼制与“和为贵”精神的互融互补，在刚柔并济中达到社会的和谐。礼品包装作为礼文化思想的视觉载体，其设计更要充分展现“和为贵”的思想核心。绿色包装就从设计的角度完美阐释了这一理念，它以人与自然关系的“和谐”为重点，将礼品包装设计的美感与绿色环保循环利用理念相结合，从而彰显出传统礼文化的“和为贵”之美。

2.礼文化“礼尚中庸”思想与适度包装理念

传统礼文化以儒家思想为主要的来源，中庸思想在儒教中占据着主导地位，它要求人们行礼、做事都要适度，既不得过于奢侈，亦不可过于俭省。［2］(P69)例如古代祭祀仪式规模不可过分求大;祭祀礼器上的纹样装饰过多或过少都不妥当，而以奢俭适当为宜;祭祀的牲口规格不可过肥或过瘦，而要体型适中为最好;等等。这与如今礼品包装界倡导的“适度包装”理念不谋而合。它提出的适度简约、人文关怀为主的设计风格，成功改进了如今市场上过分奢侈繁缛的礼品包装。这种传统礼文化思想精髓在现代设计中的注入，也从侧面体现了礼文化与礼品包装设计的交融共进。

(三)礼文化对礼品包装设计的影响

1.促进礼品包装风格民族性、多样化

在如今大力提倡“民族风”的设计界，本土化、民族化的东西更多的得到人们的推崇和热爱。礼品包装做为一种民族文化的视觉物质载体，本身就是民族文化的一部分，它通过外在的视觉表面折射出了一个民族内在的精神气质。一个传统造型的端午粽子包装，不是一件简单包裹食物的外衣，它更体现了中华民族独有的传统文化和节日特色。这种充满家乡气息的包装将“礼”的味道顺其自然的带入消费者的心里，也巧妙传达和弘扬了民族传统特色。

2.增加消费者的青睐程度

在如今的礼品包装市场上，充斥着太多设计风格单调，表面华贵内涵空洞的包装。众所周知，人对商品的认知过程多是在外在客观视觉刺激和内在主观心理因素的相互作用下共同进行的。能够引起消费者兴趣的多是通过包装上的视觉元素，使消费者通过联想产生情感上的共鸣，并感受到包装所传达的浓浓“礼”意，进而决定选择购买。所以，真正能打动消费者的，并不是包装表面华贵的装饰，或是艳丽的色彩，而是通过包装传达出的文化内涵和礼的韵味。这种真挚、诚恳且娓娓道来的“礼”意，使消费者获得了相应的情感体验，进而在感动认同中欣然购买。

3.提升产品附加值

附加值，顾名思义，是指在产品原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动创造的新价值。包装设计作为增加礼品附加值的有效劳动，是促进礼品销售的重要一环。随着产品附加值的提高，其产品的知名度和品牌的影响力也就随之提高了。众所周知，白酒品牌“酒鬼”酒的包装已经成为了国酒包装形象的代表。其极具民族文化特色的另类包装，给产品包装注入了情感的活力，充满了浓浓的人情味，成为国内众多消费者的首选，成功打响了自身产品的品牌。由此可见，文化内涵与民族情感的注入，才是促使包装设计提升产品附加值的精神养料。

三、传统之礼在现代礼品包装中的融合设计

礼品包装设计的最终目的，就是将传统礼文化中的文化底蕴与文化精髓进行再加工提炼，达到二者的融合，从而彰显礼品本身的档次与品质。

(一)从图形与文字中表达“礼”

1.图形

“图形是包装设计中最为关注的中心，也是传达‘礼’的意蕴的视觉语言。”［2］(P192)前文已经提到，礼文化中经常以具象或抽象的图形进行隐喻或象征，中国传统吉祥图案讲究“言必有意、意必吉祥”。例如民间流行的“莲年有鱼”图案，以“莲”和“鱼”象征人们对富足生活的向往和期盼，“五蝠盈门”以五只蝙蝠代表福气满堂等等。这些具有固定寓意的装饰图案，都表达了人们心中对生活、对亲人朋友的美好愿望与祝福。而在现代礼品包装的运用上，要摒除“拿来即用”的生搬硬套，需要在传统图案的分析归纳的基础上，以现代化的设计手法进行恰当的创新与融合。只有这样，才能让礼品包装在达到直观生动的视觉效果的同时，更能引起消费者情感的共鸣。

2.文字

除了图形，文字也是表达“礼”意的文化符号。日本的礼品包装就善于运用字体来烘托表达礼品内在的蕴意。如某款钟岐矮竹鱼糕，在朴素淡雅的纸盒上，配以大气豪爽的毛笔字写出产品的品牌，在宣扬品牌的同时，给礼品本身增添了自然、健康、质朴的特点。由象形文字演变而来的中国汉字，本就充满了丰富的隐喻性和象征性。福禄寿喜这些代表吉祥之意的字，以及鱼代表“余”，羊谐音“祥”的这类谐音字，都是代表美好意向的文字符号。在礼品包装设计中，将这些文字与图案一体设计，或是将其根据不同的意蕴进行图案化，不仅能够表达礼品本身的祝福吉祥之意，更能够给包装的视觉上带来气韵生动的大气感和浓厚的民族个性。

(二)从色彩和造型中烘托“礼”

1.色彩

色彩的选择是所有包装设计中不容忽视的环节。礼品包装作为传达送礼者心意的媒介，其色彩的选择应用更为讲究。中国红与青花蓝、琉璃黄、玉脂白、水墨黑等构成了一道缤纷的中国传统色彩风景线。［3］(P163)在民间流传的一种六角点心礼品包装中，就习惯在六角纸包的正中央盖一块红斗方纸，当朴素粗糙的黄色包装纸与这块鲜艳的红色搭配，瞬间便烘托出了礼的喜气。现代礼品包装对颜色的设计与选择，可以在借鉴传统的基础上，加以大胆变化和创新。如红星二锅头酒包装的创新设计，一改往日包装的单调色彩，以红色的酒托、白底蓝花纹的青花瓷酒瓶作为包装整体色彩，使整个礼品包装彰显了高雅的艺术品位和浓厚的民族文化韵味。由此可以看出，颜色作为一种礼品包装直观的视觉感受，来源于个人内在的思想感情和生活体验，以及一种文化内涵的联想。

2.造型

个性而具有民族特点的包装无疑是最能激起消费者的购买欲望的，也是最能体现出礼品文化意蕴的。与传统的纸质包装相比，一件具有特殊造型的礼品，更能够烘托出送礼者选择礼品的用心，增进送礼者与受礼者之间的感情。另一方面，一件凸显文化特色的包装造型，更能够宣传和弘扬礼文化的特色。如最近流行的创意喜糖礼盒造型，将喜糖礼盒设计成传统新娘对襟婚服的造型，用传统衣扣节作为糖盒的开口处，这一创意的造型巧妙地表达出婚礼独特的礼俗之趣。再如传统的中秋月饼包装，多以圆形的造型，来隐喻阖家团圆，这也从侧面反映了传统思想“圆”的引导所产生的文化共鸣。总而言之，创意的造型搭配深厚的文化内涵，是礼品包装出彩的关键所在。

(三)从材料与工艺中升华“礼”

1.材料

中国自古以来以儒家思想为主要的文化根基。儒家文化倡导天人合一、中庸和谐、宁静致远、古朴归真的文化内涵。礼文化中多以儒家思想为主要的引导思想。礼品包装材料的选择也从侧面反映了礼品的质量以及包装的视觉效果，并通过这一独特的视觉效果传达出深厚的文化底蕴。如前面提到的红星二锅头酒，就是利用传统的青花瓷作为包装材料，在浓厚的中国传统韵味中，升华了礼的内涵。材料包装运用最为典型的是市面上常见的组合鸡蛋包装，大多选用藤条或是竹编的筐蓝作为礼品包装的主要材料，一方面体现了产品本身的自然健康以及包装材料的绿色环保，一方面也是对过去人们走亲访友用竹编藤篮送礼的一种礼仪风俗的借鉴，当人们提着这样一篮鸡蛋走亲访友时，一定可以给受礼者的心里带来一丝熟悉的亲切感，从而拉近了人与人之间的情谊。

2.工艺

工艺一直是与材料联系在一起的。好的材料也需要通过精湛的工艺技术彰显出来。礼品作为赠送他人，表达心意的媒介，其对工艺的要求就更加的严格。一个制作工艺精良考究的礼品包装，更是一件不可多得的艺术珍品，它在无形中也体现了送礼者的品位以及追求。例如赫赫有名的徽州文房四宝，作为馈赠亲友的送礼佳品，正是凭借它精湛的制作工艺和蕴藏隐喻在文房四宝中的淡泊名利，志存高远的文化气韵，自古以来成为高雅人士的送礼佳选。中国人讲究“礼轻情意重”，一件小巧精致且工艺考究的礼品，可以由表及里，体现和烘托出“礼”的情谊和情感。

中国传统礼文化是中华民族传统文化中重要的组成部分，也是中国几千年来历史长河积淀下来的宝贵财富。礼文化与礼品包装，从来就是不可分割，互融互生的。在倡导“民族化设计风格”的今天，两者的融合不仅是对传统礼文化精神与艺术内涵的一种弘扬，更是当代审美的一种需求。为现代礼品包装设计注入传统礼文化的元素，可以在彰显传统文化旺盛生命力的同时，使我国的礼品包装设计风格更具中华文化魅力，达到传统文化与现代设计的互融发展。

［1］刘雪琴.包装设计教程［M］.武汉:华中科技大学出版社，2012.

［2］韩荣.包装意象［M］.上海:上海三联书店，2007，(5).

［3］单铭磊.礼仪文化［M］.北京:中国经济出版社，2014.

［责任编辑:吕艳］

Analysis on the Fusion of Traditional Culture of Ethics in the Gift Packaging Design

LIU Yang，YI Zhong
(College of Art and Design，Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000，China)

Gifts and traditional culture of ceremony，has a harmonious and mutually beneficial relationships.This manuscript based on the inheritance historical culture and service value perspective of modern design with traditional ceremony and cultural as background，using modern gift packing，searching the fusion of gifts and traditional culture of ceremony.The value of traditional culture in modern gift packing application integration and innovation as search aims.Major significance in enhancing the gift packing culture taste and overall economic value at the same time，further Explore the richness of traditional culture of ethics，and practical application.

Traditional ceremony culture;Traditional culture;Gift packaging;Design;Fusion

TB482

A

1004－7077(2015)04－0132－04

2015－06－02

本文得到安徽省社科规划课题项目“徽州文化元素在现代包装设计中的应用研究”(项目编号:2009sk366zd)的支持。

刘阳(1988－)，女，山东东营人，安徽工程大学艺术与设计学院2013届设计学专业硕士研究生，主要从事包装设计与理论研究;易忠(1965－)，男，湖北武汉人，安徽工程大学艺术与设计学院副教授、硕士生导师，主要从事包装设计与理论研究。