双边市场促动的社会化数字出版平台趋向*

□文｜王　佳　卫军英

双边市场促动的社会化数字出版平台趋向*

□文｜王佳卫军英

出版平台网络化使得数字出版产业呈现出明显的双边市场特征，但目前出版商和运营商在平台定位和建设上仍存在一定的短板。随着社交网站的发展，强调互动、社交和分享的社会化阅读模式逐渐兴起，对数字出版的渠道和在线内容产生了较大的影响，出版商和运营商只有认清“兴趣+社交”的用户需求，重视社交阅读平台的建设，并采取灵活的运营策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

社会化阅读数字出版双边市场

传统出版业一向被认为是个感性的行业，由于阅读的个体性体验与纸媒介质的空间限制，使其难以精确了解消费者的数量和需求。随着数字出版产业的迅速发展和社交网站的普及，消费者的阅读习惯和模式有了很大转变，社会化阅读方式逐渐兴起，从而构成了微观经济学中属于比较典型的双边市场。在社会化阅读这种全新阅读模式的冲击下，数字出版产业将会发生何种转向，数字出版产业中的主体力量应该如何认识社交阅读平台的价值，从而促进数字化阅读、移动阅读、社交阅读的发展，就成为一个具有理论与现实双重价值的问题。

一、数字出版产业的双边市场特征与平台建设

双边市场是指在市场交易中，处于交易两边的不同用户（买方和参与方），需要通过中间层或平台来实现交易，且一边的收益决定另一边参与者数量的市场。进一步来说，双边市场中有两类不同类型的用户，双方通过平台相互作用而产生价值，一边用户的参与规模与决策也会影响另一边用户的意愿和参与价值，平台上交易费用的分割则会直接影响各边的参与规模。数字出版产业拥有网络平台、平台使用者，呈现出明显的双边市场特征。

1.数字出版产业的双边市场特征

与单边市场相比较，双边市场的产业市场结构形态具有三方面特征：一是可以同时向两边用户提供产品或服务的平台；二是拥有两边不同的用户；三是具有能够将两边客户联系或协调起来的外部性。所谓外部性是指“随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费此产品或服务中获得的效用变化”，不管是直接网络外部性还是间接网络外部性，强调的都是市场中的同类消费者越多，用户受益就越多。在双边市场的结构中，由于平台能实现市场信息的集聚，促成双边用户进行交易并让双边用户彼此受益，因此平台两边内生的外部性也成为判断某一市场是否为双边市场的重要依据。

数字出版是建立在通讯、网络和计算机等高新技术基础上，融合并超越传统出版内容，以数字内容为流通介质的出版和发行方式。与传统出版方式相比，数字出版更加强调传播载体的数字化、运营流程的数字化和出版平台的网络化。其中，出版平台网络化促使数字出版产业呈现出明显的双边市场特征：拥有一个网络平台（平台运营主体可以是新媒体、移动互联商或者出版商）、两个或以上的平台使用者（出版商、用户、广告主）以及平台使用者之间的交叉网络外部性（体现为用户通过平台获取信息产品，平台因为用户的集聚收获注意力，进而将注意力销售给广告主）。与传统报刊、广电传媒市场的单向网络外部性不同，数字出版市场由于内容出版商与广告主有着高度的重合性，因此内容出版商数量的增减会影响用户的效用。反之亦然，彼此之间互为交叉形成作用。

2.数字出版市场的平台建设与存在问题

平台是市场形态从单边向双边转化的关键条件。常见的双边市场有四类：媒体、交易中介、支付工具和媒介平台。目前国内有较大规模用户群的出版平台，无论其运营主体是移动互联商、传统出版商、门户网站，还是网络文学社区和个性化网站，都兼具媒体和交易中介两种特质。而内容提供商、消费者和广告商三方终端用户都必须通过平台进行信息交换、完成交易。因此数字出版产业必须处理好这几方的关系，才能保证双边市场的良性发展。具体来看，近年来无论是国外好读（Goodreads）、飞丽博（Flipboard）等平台的崛起，还是国内大佳网“书客”、时光留影、鲜果、网易云阅读等的纷纷上线运营，都较为一致性地突显出数字出版商、内容商甚至新媒体、移动互联网与时俱进的“平台思维”。

不过值得注意的是，尽管目前网络化出版平台发展的速度很快，但由于不同运营主体经营思路的差异，加之所掌握的内容资源不尽相同，目前还没有一家能将数字出版产业链进行纵向整合，发挥平台在信息服务、内容交易、中介组织、市场管理、物流配送等方面的潜在价值。比如，中国移动作为移动互联商的手机阅读和门户网站诸如新浪读书、网易云阅读、腾讯爱看等，虽然掌握着强有力的渠道和人气，但在内容提供上尚不成熟；传统出版商（如大佳网、时光流影）有着丰富的内容资源，但平台建设才刚刚起步，在提高和保持用户黏性方面显得力不从心；网络文学社区和个性化网站（如豆瓣读书、起点中文网、指阅、爬藤、板报网、V剪客、牛赞网等），在用户聚集与内容创新方面经验较为丰富，但盈利模式仍不够完善。这些现实问题也使得平台成员呈现出部分多归属性，即一部分成员选择在多个平台上活动，一部分成员选择在一个平台上活动。这虽然是双边市场常见的现象，但也体现出数字出版产业中内容提供商或其他运营者在平台定位和建设上的短板：没有充分挖掘平台的价值，尚不能满足用户、出版商和平台企业的多方利益。

显然，欲改善并提升这种网络化平台效果，就必须注重平台建设，充分发挥平台对市场多方的促动作用，以此体现数字化出版平台的市场价值。从市场化角度看，平台建设的基础来自于平台消费者的参与，而驱动平台消费者参与的动力，则与出版业本身诉诸于消费者的感性特征不无关系。因此在数字化出版平台建设中，如何拓展社会化阅读就成为一个关键。

二、以社会化阅读发掘数字出版平台的价值与优势

社会化阅读也称之为个性化阅读、社交阅读。与传统个人阅读模式不同的是，社会化阅读注重个体及其阅读之间的社交关系，倡导用户主动生成内容，激励其加以传播、互动和共同盈利，放大阅读的价值。通过社会化阅读社区，数字出版产业可以形成一个集出版商、广告商、用户和运营商等多主体价值共享的平台。与单一的网络出版平台相比，社交阅读平台能连接起两个或更多的平台使用者，将传统价值链重新定义为客户价值链，实现客户利益最大化和企业利益最大化的平衡，这一优点正好可以突破以往平台建设中的短板，为数字出版市场中的平台建设提供新的思路。

1.满足用户信息获取、个性化和社交化的需求

在以往的出版流通环节，用户作为单个主体，其生成或传播的信息对于整个出版运营过程而言意义微乎其微。即使是在信息化社会，由于交换机制的限制，出版方与用户之间能成功交换的信息也非常有限。只有当用户集聚成一定的主体规模后，才能对出版商这一经济体产生影响，完成交换和消费过程。社交阅读平台的出现，在一定程度上让用户聚集成了可与出版商相对应的主体，而这种相同主体的聚集也可以降低出版商的搜寻成本，增强出版市场的流动性，提高匹配率，让出版商和用户两边具有互补关系，从而使得平台的外部性得以内化。

社交阅读平台可以通过网络的便利性，将一些具有相同的阅读偏好、相近的职业背景、学历水平和专业领域的个体聚拢到一起，通过计算机推荐技术向用户推送其感兴趣的内容，允许用户自行订阅个性化的信息，可以大大节省用户的信息搜寻成本。同时社交机制的引入，还便于用户进行信息互动和交流，这种不带商业色彩的“熟人社交”，目的相对而言更单纯，更容易让用户接受。不管是人与内容之间的互动，即发书评、点赞、加入购书单、打分等；人与人之间的互动，如建立阅读小组或论坛，形成某一作者或某一类作品的圈群；还是人通过网络社交工具进行的外部互动，如晒书单、分享到微博或微信、加关注等。这些分享到社交网络的工具，都可以帮助用户将自己感兴趣的内容分享到社会化网络中，在提高信息的价值和影响力之余，还丰富了在线出版的内容和用户的体验。

2.满足出版商、内容提供商的营销推广需求

从目前较有代表性的几个社交阅读平台来看，平台内的互动阅读体系可以分为“人书互动、社区互动和社交化互动三个层面”，不同类型的平台根据其定位、运营思路的不同，侧重点各不相同。从这种“图书、读者、作者”之间的互动体系可以看出，社交阅读平台的发展已处于显性化阶段，它已不仅仅只是完成信息流的汇集整理以及供需之间单项传递的中介功能，而是经济活动的直接参与者，通过与供需两方的双向互动，在信息商品的高级加工中实现了信息商品价值的增值。

对于出版社和内容提供商而言，基于人际关系把现实关系搬到互联网，加速图书、读者和作者之间的交流和信息流动，是社交阅读平台最被看好的应用。如果以结构主义的视角来看，不管是出版商或内容商自己打造的社交阅读平台，还是由出版商、内容商和用户、广告商组成的产业平台，平台参与者都可以从直接以及间接的网络效应获得互补及创新。特别是对一些小型的专注于垂直市场的出版商和内容商而言，社交阅读平台的出现大大降低了其推广和营销的费用，因为内容分享机制和基于社交图谱的图书社会化推荐机制，会带动一批有共同爱好的用户，形成滚雪球般的效果。并且这一过程在目前几乎是免费的，即便今后有平台收取一些费用，但可以预计要远远低于传统的推广手段。

3.满足平台企业的盈利需求

社交阅读平台的开放性特点使任何与平台相关的企业或用户都能加入，如果能拓展第三方开发应用，那么一旦突破临界值，平台的规模便能在短期内发展壮大。如在线免费电子书制作分享社区Wattpad，上线不到两年的时间，已拥有800万注册会员、1700万用户。其会员每月在平台上花费的时间超过17亿分钟，良好的用户黏性和活跃度给平台未来的运营提供了很好的保障。

如果社交阅读平台运营商能在搭建自由产品平台的基础上，捆绑其他企业加入，形成独特的生态系统，那么平台的竞争力也会随着生态系统影响力的增强而越强。如亚马逊从2008年以来，就一直通过联盟、自建、收购等策略将“图书社交”的理念融入网站的运营之中。通过对LibraryThing、Shelfari、Goodreads等成熟社交阅读网站的掌控，亚马逊不断强化其“图书社交”的特征，逐渐建立起“阅读+社交+推荐+售书”的模式。对于那些缺少门户网站、移动互联商背景的平台企业而言，社交阅读平台的出现对其盈利模式是一大补充，如果平台企业能熟练跟踪和分析用户的阅读行为及社交网络的相关数据，那么就能据此判断出用户对网页或相关信息的态度，进而进行精准的社会化推荐，这种推荐既是一个很自然的过程，也是一个获利的过程。

三、数字出版的转向：打造平台的“社交范”

作为双边市场中的平台，社交阅读社区尽管不直接参与图书和信息知识产品的出版，但其与出版商、内容提供商和用户两边的双向互动，却极大影响着多种数字出版形式的发展。出版因阅读而存在，亦因阅读的改变而改变，社会化阅读的兴起颠覆了传统的阅读方式，在这一背景下，数字出版也需因时而变。

1.出版商有效介入社交阅读平台的发展与培育

目前国内的信息技术、渠道运营商、内容供应商、出版商与终端制造商都已筹划并运营数字出版产品与服务业务，初步形成了“内容+服务+平台（终端）” 的新商业模式。但从社交阅读平台的运营主体来看，信息技术、渠道运营商和终端制造商介入得较多，以传统出版商为代表的内容供应商参与较少。实际上，社交阅读平台中关于“用户创造内容、分享内容”的机制设计，不仅能解决用户与出版商的匹配难题，还能实现资源的有效集中，节约社会交易成本，因此作为价值实现过程的重要参与者，社交阅读平台也可以分享部分价值。出版商若能有效介入，不仅能更好应对移动化阅读终端与多元化平台的快速发展，也可以为用户提供全新的阅读体验，延伸数字出版的增值点。

目前虽有出版商开始自行搭建社交阅读平台，如中国出版集团旗下的大佳网，内容包括电子书、书评和产品介绍等。但从双边市场的理论视角来看，这种出版商自建平台的策略对吸引和增强目标用户群体的黏性帮助有限，因为平台要发挥价值，必须满足两点：达到一定临界值数量的用户和较高的用户黏性。与门户网站和网络文学社区相比，在吸引用户和聚拢人气方面出版商并不占据优势，即便在建立初期可以通过大规模推广来吸引用户，但如果用户的交际圈不能在平台上构建的话，推广期之后的平台用户就会大规模流失。另外，自建平台也较难帮助出版商主体业务强化正交叉外部性，再加之新拓展的业务与原有业务的用户资源较为分散，因此难以整合平台资源。与此同时，具有同质化的横向平台扩张也可能导致出版集团之间的互相竞争，在同室操戈的情况下，这些出版集团能否因“多样性平台经济”带来竞争能力的提升仍有待观察。

对出版商而言，比较经济的做法可能是入股已有成熟的平台或与平台展开合作：①投资或入股某个平台，以股东身份在平台内进行内容产品的宣传与营销。以安徽出版集团入股时光流影为例，该平台针对生活、励志、健康等领域展开带有引导性质的对话，以社交功能为切入点进行内容聚合，同时利用自身和网络上的丰富资源为用户提供互动阅读服务。②与平台以项目为单位进行合作，在对用户行为习惯的分析基础上共同策划选题。③以数据购买的方式，分析平台内与自己产品共同的目标市场，进行数据分析，进而有针对性地开发产品。如英国企鹅出版集团与社交网站息流分析公司PeerIndex合作推广新书，通过对推特等社交网站数据的分析，测算哪些人群受到特定话题影响的算法，这些话题包括哲学、科学、政治、音乐等方方面面。通过该算法确定的目标人群将会受到邀请访问一个小站，受到邀请的人可以得到书籍的免费拷贝，同时也能够介绍朋友购买拷贝。

2.平台企业采取灵活的营销策略，保持非中性的价格结构

按照双边市场理论，成功的平台企业既要应对跨平台的竞争，还要适应赢家通吃的动态环境，并慎重思考如何为平台产品进行合理的定价。社交阅读平台上数字出版内容产品越丰富，用户的收益就越大，吸引的用户数量就越多，对出版商、内容商和广告商就越有吸引力。因此运用非中性的价格策略，不仅会影响定价市场的需求量，也会影响其他市场的需求量。平台企业在定价过程中，必须考虑的因素有：平台各方的需求弹性的大小、收费的难易程度、用户的归属感以及用户参与和交易量的难易度、平台与平台之间的互联互通等。目前社交阅读平台的盈利模式，绝大多数都是采取对正外部性的市场高收费以适当补贴负外部性市场的方式，如对广告商收费、对消费者免费的完全补贴和对广告商高收费、对消费者低定价的适度补贴。也有的社交阅读平台采用服务盈利模式，如内容提供商与平台企业共同经营内容时，内容提供者依靠平台获取利润。

在具体实践中，如果平台能取得先发规模优势，往往形成追随者难以超越的优势，网络直接外部性使在一定程度上有助于实现赢家通吃的局面。如日访问量已经超过500万的新浪读书、以分享和评论为特色月访问用户过亿的豆瓣读书以及中国移动手机阅读平台等。对于刚刚起步的社交阅读平台，则可以采用网络平台包络策略，利用网络间的重叠维度或交集，采取适当的方式为平台定价，以灵活的网络平台包络策略达成规模优势并进行扩张。此外，如果各个平台之间能实现信息共享，以统一账户进行信息分享，构建良好的信息回馈机制和“关系”传递机制，将更利于平台价值链的贯通。

3.“兴趣+社交”的用户需求驱动出版商尝试社交出版模式

用户在社交化阅读平台上，能合理利用碎片化时间，快捷搜寻到自己感兴趣的内容，并与好友分享阅读书籍和评论的乐趣，这种“兴趣+社交”的用户需求，不仅驱动着社交阅读平台的发展，同时也驱动出版商充分挖掘平台价值，尝试新的数字出版形态。以Wattpad为例，该平台不但允许用户免费上传作品，并且提供自动书签、配套插图、字体类型、背景颜色、装饰设计等一系列的配套服务。其他用户则可以免费阅读、分享并评论作品，让作者在后续写作中积极与读者进行互动交流，人气旺的作品交由出版商正式出版。在这一过程中，充分满足了用户兴趣与社交的需求，作者也在与读者结成的社会网络结构中完成了写作、出版和销售。这种将社交活动与出版活动相融合，以社交阅读平台为基础，围绕用户这一中心主体，强调出版方、作者和读者之间的互动，践行集话题交流、知识共享和内容聚合为一体的全新出版模式，学术界称之为“社交出版”。与传统出版模式相比，社交出版充分利用了社交阅读平台所具备的信息聚合、个性化订阅、编辑筛选加定向推送以及栏目多元化的特点，将用户自创和推荐的内容进行高效利用，丰富了出版资源，并在真正意义上实现了多维度的传播，用户的阅读体会、心得与评论都能高效地扩散和传播出去。

对出版商而言，社交出版除了要顺应社会性阅读评论和社会性市场营销的需求，重点是要实现社会性内容生产，在内容创作环节就要充分实现社交的本职。对用户与内容之间、用户与用户之间的关系进行深度挖掘和有机呈现，如主动将内容推送到相关的社区中，以适应用户新的阅读习惯与行为；通过用户在社交阅读平台中根据个人兴趣进行的收藏、评论和转发的数据库资源，进行用户行为的分析和研究，进而定制出精准化的内容，以圈群化的传播方式在发行、营销、管理等环节实现数据化运作，力争建立起一套基于内容的增值服务模式和跨平台的服务机制。从现实情况来看，国内绝大多数社交阅读平台尚未实现在内容创作环节的社交职能，尽管起点中文网、新浪读书等平台都为读者提供了给作者“评分、催更、打赏”等服务，但这些都停留在对作者创作过程和进度的激励上，并未实质性地影响内容本身。

基于社交阅读的网络数字出版平台，虽然社交出版的盈利模式目前并不明确，也存在有待于解决的版权、产业链整合等问题，但是作为一种新的出版形态，它无疑更加符合双边市场的共同利益，必然也是出版业的一种发展趋势。对数字出版的重新审视，有利于出版业调整自己的经营思路，反思以往“内容打包者”的角色定位，真正转型为信息化企业，而非仅仅停留在企业信息化的层面。

（作者单位：中国计量学院艺术与传播学院浙江大学城市学院）

*本文系杭州市哲学社会科学重点研究基地“传播与杭州文化创新研究中心”研究成果

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