基于媒介融合的突发事件报道舆论引导与治理模式

□文｜刘　婷　陈　鹤

基于媒介融合的突发事件报道舆论引导与治理模式

□文｜刘婷陈鹤

媒介融合时代，突发事件报道在运作机制上呈现出新媒体与传统媒体等多向度博弈的特质。基于此，广大的受众群体舆论情绪化现象较为突出，局部舆论振荡尤其严重，相关领域的网络舆情处置能力亟待提升。从治理模式角度出发，试图通过强化媒介终端融合、推进大数据信息资源平台建设、加速传媒结构调整等措施，强化多元互动背景下的新媒体传播合力，完善当下突发事件舆论报道的全新治理模式。

突发事件报道舆论引导风险传播

媒介融合时代，媒介融合与突发事件处理、舆论引导的论述逐渐成为国内外传媒界的热点。国外研究多通过“风险传播”的命题来指称突发事件的舆论报道，其研究角度存在与传播学和管理学两个路向。哈瑞·奥特威（Harry Otway）、安德森·沃伯格（Anderson Wahlberg）、巴巴拉·瑞纳德（Barbara Reynolds）等西方学者都在各自领域对于风险传播进行了理论与实证的分析。国内对于突发事件舆论引导多聚焦在舆论扩散机制、演化模型、引导原理的层面，真正从媒介融合角度探讨一体化趋势下影响突发事件的受众等诸多领域和路向的研究暂付阙如。由是观之，讨论媒介融合下突发事件报道的舆论引导与治理对策，也就具有了极强的时代背景和典型的现实意义。

一、突发事件报道的传播模式

媒介融合时代，突发事件报道机制出现了新媒体自身内部、新媒体与传统媒体、国内舆论与国际舆论等多向度博弈的机制。基于此种基本博弈机制，突发事件报道中也凸显出诸多值得重视的问题。

舆论引导本质上是通过诸多观点与事实来实现被引导者价值观及相关行为模式的变更，进而在观点上接受引导者的意见。媒介融合时代，突发事件所特有的突发性、社会性、危害性等诸多特征，对于舆论引导的要求更为严苛。究其原因，在于突发事件都伴随着高强度的舆论交锋，这不仅为突发事件增添了新的参与变量，也对其进程产生了重要的影响，各种媒介力量的博弈成为常态。

一方面，按照舆论参与程度与行为模式，新媒体内部的舆论制造与传播主体可以分为功利性与非功利性两种用户。对于非功利的新媒体用户而言，他们参与突发事件的舆论并非出自功利（经济或者商业）目的，而是基于突发事件的社会性焦虑及情绪宣泄、自我表达的欲望机制。在非功利用户构建的自组织性质舆论场域中，突发事件的认知逐渐从混沌、无序走向有序、趋同，并指向某个清晰的内容与系统。非功利的舆论自组织作为一个开放的舆论场，通过不断涌入的负熵流，部分抵消了系统内部的熵值，在潜移默化间形成了具有平衡性的场域。与非功利用户不同，功利性用户是媒介融合时代的特殊产物，其大多在利益驱使下受雇于某些舆论机构，用于制造声势、混淆视听，放大舆论力量，引导公众关注，实现某些既定利益集团的利益。显然，在某种意义上，媒介融合中功利性用户行为已经超越了正常的舆论伦理，需要通过相应法治方式加以引导与治理。

另一方面，传统意义上，报纸、广播、电视为主体的大众传媒借助点对面的基本模式进行信息传播，官方易于进行相应的舆论引导。媒介融合时代，公民借助“两微一端”（微博、微信与移动客户端）搭建起草根性的微型媒体传播平台，对于突发事件的信息播送能力与实时更新的能力甚至不亚于主流媒体的力度。概言之，传统媒体与新媒体在实践中具有强弱转换型、虚实转换型、同频共振型等三种基本舆论博弈模型。所谓强弱转换型博弈是指在某些特定突发事件发生时，传统媒体失语，新媒体抢得先机适时弥补舆论空场，形成较为强大的舆论能量与势能场。继而传统媒体发起反攻，与新媒体展开对于受众的争夺，在突发事件热度降低、舆论导向趋同后逐渐平息。所谓虚实转换型博弈是指对真相的倒逼机制。在突发事件发生后传统媒体的报道（多半是官方及官方媒体给出的报道）滞后、失真，触发了社会舆论（尤其是新媒体）的强烈反弹，最终倒逼事件调查方与媒体之间寻求事件真相，最终让舆论实现平息。所谓同频共振的博弈是指面对具有公共安全性质的突发事件时，传统媒体与新媒体之间实现了报道模式、基调、内容上的一致性，进而实现了舆论场域的叠加效应。当然，这种叠加效应也要控制在合理的阈值，以防舆论失控。

此外，数字化与全球一体化的联姻，也强化了新媒体与国际舆论、国内国际舆论的整合互动，客观上增加了舆论控制的难度。突发事件发生后，国内媒体基于社会稳定的考量，往往有意淡化报道、削弱舆论的关注度。尽管国内媒体已经就事件的进程及时发布了相关的信息，国外媒体却展开过度渲染，实施“舆论围剿”致力于舆论引导层面的歪曲与指责。国内媒体自然不甘示弱，借助传统媒体与新媒体等多种渠道开展“舆论反围剿”，直至事态平息为止。

二、突发事件报道的传播问题

基于传播学家勒纳的发展理论模型，我们可以看到，媒介融合时代的突发事件处理上，大众传播的基本机制并未得到充分的发挥，公众、城市化进程等社会秩序的构建相应呈现出滞缓的局面，突发事件报道中的传播问题就是其中较为明显的表征。［1］

受众群体舆论情绪化现象突出，局部舆论振荡频仍。一方面，现代意义上的全新经济形态在一定程度上实现了社会物质成果的极大丰富，实现了理论意义上的个体满足感。然而，实际存在的情形却是社会过渡时期存在的种种需求的美好却制造了需求的不满足。这也就是亨廷顿所谓的“社会性挫折感”。在此种被相对剥夺感充斥的社会语境下，公众期待与社会现实之间落差明显，个体或者某些特定群体的利益失衡，易于产生情绪化的倾向。另一方面，传统意义上的舆论传播增长呈现出缓慢而稳定的态势。数字时代被互联网化的公众具有了移动互联的精神特质。既往只有高端人士和高学历者才能接触到的互联网和移动终端，逐渐成为新媒体时代的普及现象。新媒体与互联网数字化的融合扩大了分流到新媒体领域中的受众群。互联网的普及和网民增加造成了传统纸媒的疲软，网络媒体和移动终端的移动性、交互性、便捷性等特征对于公众都产生了极大的吸引力，对于新生事物的接受度不断提升，无疑增加了舆论引导在数字转型中的难度。在这种舆论渠道的扩展中，舆论分散化成为常态，这在公众之间互通有无、增进了解的同时，也制造了扩大矛盾的深层结构，表现为舆论扩散的新特质：舆论利益化、群体小型化。倘若新媒体无法充分认知其既有的弱点与缺陷，则无法从根本上消弭舆论场域中人群之间的冷漠与疏离。

渠道运营模式固化严重，信息沟通机制不够健全。囿于突发事件的突发性、危害性与群体性的特征，公众对于事件的了解必然具有其根本的诉求。然而，目前从官方政府信息披露到公众认知之间的沟通机制却呈现出运行不畅通的现实。极个别的地方政府缺乏媒体沟通的基本理念，媒介素养有极大的提升空间，同时缺乏对于新媒体的了解与应用，长期以来形成了对于媒体过多的限制，这就难免产生对于公众基本知情权的侵害，进而影响了信息发布的信度与效度，造成了认知与应对上的滞后性。同样，突发事件报道的措施不够透明灵活也是问题之一。尽管数字技术、信息技术促成了不同文化形态的融合，多元技术和全能性文化样态逐渐成型并成为媒介融合的表征之一。技术改变了内容的生产与传播方式，多媒介联合经营降低了运营成本，集约化的生产方式和全民写作的内容编撰策略是传统突发事件报道无法企及的。而类似于视频、音频、声音等信息物理样态的传播渠道也是传统突发事件报道传播途径上的短板。这些因素的叠加效应造成传统突发事件报道从内容到渠道融合的困境进一步加剧。

数字化发展片面融合认知存在误差，网络舆情处置能力亟待提升。一方面，基于社会受众需求理论，媒介在对于突发事件的报道中必然要按照受众导向的基本路径应对，实现突发事件的真实报道从而使得受众及时了解相关内容，满足其基本的心理需求。然而，在当前的社会系统结构中，非危机形态中的媒体作为社会组织的基本形式受到技术条件的约束而消匿了组织搭建程序与存在结构。当危机形态出现时，社会组织的诸多异常变化必然波及到媒体，媒体却缺乏应对的基本方案，也就无法实现危机状态下报道的传播内容与形式的更新。由是观之，如何提升自身的网络舆情、社会危机处置与报道能力，是媒体应当审慎考量的重点。另一方面，尽管我们已经能够充分认知数字化媒介的趋势与导向功能，然而，从目前既有的转型效度来说，个别媒体存在着转型上片面融合的现象。传统突发事件报道转型压力过大，心态上较为急功近利，很多突发事件报道还是采用既有的模式，又囿于某些媒介体制与机制，投入上舍不得下大力气，或者投入巨大而收效甚微。再者，有的突发事件的融合报道仅仅把互联网当做手段与工具，试图用传统媒体融合互联网媒体，有的突发事件报道采取采编融合的思路，通过数据融合与内容可视化的路径就以为是数字化发展，甚至有的把互联网拉入到体制内，造成了其基本活力降低和衰退，形成了媒介报道的“倒融合”的不利局面。

三、突发事件报道舆论引导治理路径

媒介融合时代，面对突发事件报道存在诸多尚未解决的问题，媒体、政府与公众要充分认知数字时代媒体发展的基本规律，通过正确的舆论引导和治理创新促成突发事件的恰当报道，确保社会稳定良性运行，确保事态平息并妥善处理公众情绪。

1.强化终端融合，转变突发事件报道多样性与及时性

一是强化突发事件报道的移动终端用户迁移规律，利用坐标系拓展服务空间。二是通过社交媒体、移动媒体的API接口，分析内容，设置功能，强化内部与外部的开放性。［2］三是利用新媒体与传统媒体的有机融合，不断拓展信息终端的数量，不断完善信息终端的运营效率，通过公众平台、社会舆论、政府支撑等手段强化突发事件报道的多样性和及时有效性。四是进一步探索并完善跟突发事件等报道相关的具体运营手段与模式。可以不断尝试基于规模化、集成化与网络化的路向，不断提高媒介产品的内容属性、品质属性与功能属性。

2.重建用户连接，推进大数据信息资源平台建设

一是要通过大数据服务不断实现信息传播与报道的个性化、智能化、定制化，在特定的突发事件报道中可以开启收费与付费相结合的方式，提高信息实效性、时效性与质量内涵。同时，进一步挖掘信息报道的智能平台建设与舆情服务建设平台，着力打造具有一定受众群体的云信息平台，实现文图、音视频等各种信息的准确到达与及时传送。强化平台的开放性与融合性，按照精确定位与智能匹配的方式，联合舆论领袖，不断鼓励广大的受众利用平台获取信息、发布信息并积极成为信息的监督者。二是要强化突发事件报道社会化与市场化的有机融合，不断拓展传播与内容提升。既要充分重视新媒体在突发事件报道中的生力军作用，依靠新媒体及时捕捉舆论动向，做好舆论引导，实现舆论导向主流、正面、积极趋势转变。又要不断利用全媒介传播形式，积极整合媒介的种类，通过形式多样的市场化路径选择，有效弥补传统媒体式微下舆论导向的弱化，实现融合传播下信息场域的价值最大化。

3.加速传媒结构调整，强化多元互动的传播合力

传统突发事件报道媒介运营模式的调整是应对数字化与媒介融合的必然选择。突发事件报道必须充分利用国家政策摆动效应和机会，把握结构调整的关键节点。具体来说，一是坚持大局意识，充分尊重事实真相，强化媒体叙事的客观有效性，不断提高报道的信度与效度。坚持“第一时间”及时报道的原则，坚持客观正面报道的底线，充分遵循传播学的基本规律，完善宏观与微观报道相结合的策略。对于危及公众的突发事件报道，要本着基本的人道主义的情怀进行报道，防止类似于“二次伤害”的发生，努力践行媒体人的基本行业共识与职业道德。二是要努力构建表达自由意志的公共平台，强化媒体报道的主流价值取向，自觉维护国家的形象，理性地进行报道，设置正确的媒体议程，构建起符合主流意识形态和社会主义核心价值观的报道框架，从传播学的角度安抚民心、塑造政府形象、增强公信力。三是要充分实现媒体素质的提升，从常态到动态管理、从事后到预警管理，使得突发事件的报道处理能够合情合理、合乎基本的规律，不断探索与突发事件报道相关的应急措施与机制。

四、结语

总之，媒介融合时代，面对突发事件报道存在的诸多尚未解决的问题，媒体、政府与公众等各方要充分认知数字传播的规律，按照基本规律进行正确舆论引导和治理创新，以便促成突发事件的恰当报道，推进大数据信息资源平台建设、落实传媒结构调整等措施，不断强化多元互动背景下的传播合力，确保事态平息并妥善处理公众情绪，确保社会稳定良性运行。这需要各方力量同舟共济，打通制约与瓶颈因素，其实践路径与策略的效度与信度是今后研究必须重视的。

（作者单位：东北师范大学传媒科学学院长春工业大学国际交流与合作处）

［1］Wahlberg A，Sjoberg L. Risk Perception and the Media［J］. Journal of Risk Research，2000， 3（1）31-50.

［2］张一文，齐佳音，方滨兴，等.非常规突发事件网络舆情指标体系建立初探：概念界定与基本维度［J］.北京邮电大学学报：社会科学版，2010（4）：6-14