议程设置视阈下的典型宣传及启示

□文│熊秋良 郭 俊

议程设置视阈下的典型宣传及启示

□文│熊秋良 郭 俊

议程设置理论与我国主流媒体宣传榜样的舆论导向之间存在契合点。改革初期，媒体对企业家榜样的宣传即是一个较好范例，地方媒体率先关注，内参批示进入政策议程，媒体全方位报道，形成“议题同构”，榜样影响进入公众议程，从而产生了积极的议程设置效果，凝聚了改革共识，但也存在公众议程被动性的缺陷。对其进行学术检讨，仍具有强烈的现实意义。

议程设置 企业家 榜样宣传

上世纪80年代初，在经济体制改革过程中，涌现出一批广受社会关注的企业家，如“国企改革典型”步鑫生、“企业承包第一人”马胜利和“乡镇企业家”、“共同富裕的典型”鲁冠球等等。在改革初期每一个重要时期，他们勇于改革，敢为天下先的精神，在媒体议程设置下被广泛传颂，进一步推动了改革的进程。本文试图运用传播学中的议程设置理论，探讨我国主流媒体关于企业家榜样宣传的议程设置模式及其功效。并认为在自媒体时代，面对社会议题不断碎片化的现实，我国主流媒体在重视公众议程设置的同时，应认识到塑造榜样，宣传社会核心价值，仍具有强烈的现实意义。

一、议程设置概述

议程设置是20世纪七八十年代在美国兴盛起来的有关大众传播效果的理论。美国著名传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为，“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传递活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界‘大事’及其重要性的判断”。它暗示传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。它依照一定的价值观和报道方针，从现实环境中选择它们认为重要的部分进行加工整理，按照一定的结构秩序，以“报道事实”的方式提供给受众[1]，从而直接影响受众的态度和观念，甚至引导着他们的行为。其议程设置的传统模式为：媒体议程→公众议程→政策议程→媒体议程，形成一个循环闭合的路线。

虽然议程设置理论盛行于西方，但议程设置研究与我国媒体的舆论导向研究之间存在理论的契合点。我国主流媒体毫不讳言其担负着“党的喉舌”的重任，将引导社会舆论作为自己的基本任务。长期以来，榜样形象的塑造和榜样精神的宣传已成为我国媒体引领核心价值观，凝聚思想共识，传播时代精神的重要手段。改革初期，僵化的计划经济体制严重阻碍经济的发展，而一批具有时代特色的企业家需要媒体挖掘、宣传，以树立他们敢于改革创新、冲破旧体制束缚的形象。以党报为代表的主导媒体在企业家榜样宣传的议程设置过程中无疑扮演了指挥者的角色，设置议题和控制议程，通过“社论”“编者按语”和评论员文章等方式，在媒体的头版头条对榜样人物进行密集报道，使榜样以及他们的事迹成为人们关注的焦点。这一系列议程运作程序，不仅体现了议程设置理论关于传媒对新闻信息采集与取舍的“时空因素”，而且体现了议程设置的“显著性模式”。

二、议程设置与企业家典型宣传

20世纪80年代，正值我国经济体制改革逐步展开之际，新闻媒体面临着如何宣传改革、支持改革、推动改革的课题。同时勇于改革的企业家不断涌现，需要媒体适时地报道各地改革的动态，宣传锐意进取的企业家，发挥喉舌功能。

1.地方媒体首先关注榜样

由于地域的因素，地方报纸最早关注这些人物。1983年4月26日，《浙江日报》以一个整版的篇幅刊登了记者江平等撰写的长篇通讯《企业家的歌》，报道了海盐衬衫总厂厂长步鑫生打破“铁饭碗”、实行奖金制度的改革创新之举，并配有评论员文章《我们的事业需要千万个企业家》，肯定步鑫生的改革创新精神，在当时引起强烈反响。[2]步鑫生的事迹在地方逐渐被传播开来。

率先将承包制引入国有企业，被称为“马承包”的石家庄市造纸厂厂长马胜利，就是《河北工人报》最早宣传，并作了连续报道。1984年4月26日，该报第1版头条报道：“马胜利等承包石家庄市利润下降的造纸厂，市长王葆华称赞他们是改革的报春花”；6月14日第1版报道：“工厂改革人致富，职工爱厂不图钱；石家庄市造纸厂开展‘四爱’教育见成效。”[3]从而使敢于“打破大锅饭，砸烂铁交椅”的马厂长的故事迅速传遍燕赵之地。

1983年，鲁冠球承包了杭州萧山万向节厂，他在干部任用、招工制度和分配方式上的改革，以及带领全乡人民共同致富的事迹很快吸引了当地媒体的注意，《浙江日报》记者周荣新实地调查后，于1983年8月17日在该报第1版刊出《狠抓影响经济效益的薄弱环节》一文，旗帜鲜明地支持这位坚持改革的乡镇企业家。

2.内参批示，榜样宣传纳入政策议程

地方媒体对这些企业家的报道，主要关注的是经济议题。在这些报道中，企业家总是在某种理念下进行改革，最终成就了企业的成功，而这种 “理念”如果与当时党和政府所要宣传的政治议题相吻合，便会进入政策议程。政策议程一般是指政党的重要文件或政党重要领导人的讲话、批示通过政策手段予以贯彻执行。在我国媒体宣传机制中，进入政策议程的途径有“内参批示”、“编者按语”、领导接见、授予荣誉称号等。

内参是新华社一个独特的新闻产品，内参批示是指党政机关领导对新闻内参的批示，这样的新闻内参一般具有较高的社会影响力或具有重大争议。新华社记者童宝根采访步鑫生后，写了一篇《一个有独创精神的厂长——步鑫生》的通讯，便先以内参方式递至最高领导层，胡耀邦总书记对这篇通讯予以了肯定，并写下一段批示：“海盐县衬衫总厂厂长步鑫生解放思想，大胆改革，努力创新的精神值得提倡。对于那些……做一天和尚撞一天钟的企业领导干部来讲，步鑫生的经验应当是一剂治病的良药，使他们从中受到教益。”[4]胡耀邦总书记的批示以“新华社编者按”的形式和童宝根的通讯一起刊发在1983年11月16日《人民日报》第1版，从而引发了一场关于“步鑫生改革”的大争论，这场大讨论进一步解放了人们的思想，鼓舞了勇于创新的改革者，也因此掀起了全国“学习步鑫生”的热潮。

1985年7月27日 ，《人民日报》第1版特别发表了《在改革中用权力造福社会和人民的好典型》的评论文章，文章的主要内容是中共中央整党工作指导委员会（以下简称“中指委”）为新华社记者采写的通讯《时刻想着国家和人民利益的好厂长马胜利》而发表的《推荐者的话》，其中说道：“马胜利行使厂长职权的经验具有普遍意义，他的用权观点体现了为人民的事业勇于进取、忘我奋斗的高尚情操，值得广大党员特别是党员领导干部学习。”“中指委”的号召从而将马胜利的宣传纳入政策议程，肯定了企业承包、扩大企业自主权是国有企业摆脱困境的新思路。

3.全方位媒体报道，形成“议题同构”

榜样得到领导层充分肯定，纳入政策议程后，便进入媒体全方位、立体化宣传中，从而实现政策议程与媒体议程的“议题同构”。

1984年2月26日，新华社播发了步鑫生改革创新的事迹，次日，包括《人民日报》在内的全国43家中央和省级报纸几乎都在头版头条刊登了新华社播发的这篇通讯。1984年，《人民日报》《光明日报》《解放日报》和《宁波日报》等报纸共发表80余篇文章集中报道步鑫生的改革经验。1985年7月26日，新华社播发了《时刻想着国家和人民利益的好厂长马胜利》的长篇通讯，马胜利成为国有企业改革的新榜样，《半月谈》《瞭望周刊》《工人日报》等报纸杂志纷纷发文进行宣传。

此外，媒体还广泛采用了报告文学这一非常有感染力的宣传形式，注重对人物细节的具体描写，使榜样形象更加鲜活。例如周荣新和陈冠柏以步鑫生改革事迹为题材，采写了报告文学《中国的回声》；报告文学《马胜利被告记》《“马承包”新传》概括了马胜利搞活企业，提高经济效益的基本经验，描述了他与众不同的人格魅力。《乡镇企业的开拓者》则讲述了农民企业家鲁冠球的先进思想和改革经验，为乡镇企业的发展开辟了新路。

电视的普及，使企业家形象通过影像化的手段在空间上无限展开，使受众更加容易感知榜样的人格魅力、承载的时代精神和肩负的改革使命。1983年下半年，中央电视台、中国新闻电影制片厂专门来到海盐，分别拍摄了《钱塘江弄潮儿——步鑫生》《步鑫生》。由张光照编剧，以步鑫生为原型拍摄的改革剧《女记者的画外音》也被安排在中央电视台播出。

对媒体而言，影响议程设置的因素有议题的新闻价值、媒介的类型、新闻类型、报道强度等。改革之初，媒体在宣传企业家精神和建构榜样形象的议程设置上，都非常好地抓住了这些影响因素。在文字、图像、声音三维立体式的全时空议程报道中，步鑫生敢于打破“铁饭碗”，勇于改革创新的形象，得到全方位彰显，“步鑫生”成为上世纪80年代改革创新的代名词。“马胜利”则成为中国城市经济改革的象征性人物，被赋予了城市经济改革的符号意义。农民企业家鲁冠球则是一个无私的、有强烈社会责任感和使命感的共产党员，是带领乡民“共同致富的典型”。他们的议题新闻价值与改革开放的大潮紧密相连，新华社、中央、地方党报以及中央电视台等权威媒体在显著版面或重要的时间段高频率、高密度宣传他们，使他们的榜样辐射力呈几何级的扩大、增强。

4.榜样影响进入公众议程

媒体议程设置实际上是媒体和受众之间进行的一种互动活动。国家和社会高度关注的话题，经过媒体反复报道成为“显著性”议题后，一般会与公众的回应存在一种高度的对应关系，从而使该话题进入公众议程。20世纪80年代，无论是国企改革还是乡镇企业的崛起，无疑关系大多数民众的利益，媒体形塑的企业家改革形象，必然会影响民众对经济体制改革的认知，并对他们的社会行为产生显性或隐性支配力。

1984年，媒体掀起“步鑫生热”后，各地参观团、考察团和“取经团”涌入小小的海盐县城。据不完全统计，仅2月28日至3月2日短短4天中，前来海盐衬衫总厂参观学习的就达20多批，800多人次。[5]而且步鑫生在新闻记者帮助下发明的一些“改革顺口溜”，如生产方针是“人无我有，人有我创，人赶我转”；管理思想是“生产上要紧、管理上要严”等等，这些朴素的改革格言成为许多企业挂在厂内的标语口号[6]。同样，马胜利的事迹报道后，也在社会上引起了强烈反响。当一些地方企业负责人询问职工“你们要什么样的领导者”时，他们回答：“要马胜利那样的！”[7]当马胜利提出创办“中国马胜利造纸企业集团”时，浙江临安县一家亏损的造纸厂在厂内挂起“坚决要求马胜利厂长承包我厂”[8]。鲁冠球出名后，也有大量来自全国各地的干部、工人、农民、教师和学生前来萧山万向节厂考察、调研、参观和求教。还有来自全国难以数计写给鲁冠球的私人信件，希望得到资金的支持，或提供工作，或帮助推销产品。[9]

长期以来，我国榜样的宣传报道或形象建构是作为党和政府喉舌的新闻媒体的重要任务。其每一议程设置无不是配合党和政府的方针、政策而推出的，它代表“活化了的时代精神、社会规范或政治主张”。[10]媒体将榜样视为承载时代意义的政治符号，将其传播、扩散到社会中，形成公众认知，让公众在日常生活中渐渐接受政府倡导的主流价值，从而达到整合社会的目的。

三、企业家典型宣传的议程设置效果

我国传统媒体作为一种社会引导与控制工具，以沟通、扩散、宣传、教育、组织、协调等功能对社会的政治、经济、文化发展产生影响，对人们的思想、行为规范实施指导。毋庸讳言，改革初期，媒体在对企业家榜样宣传的过程中，充分运用了议程设置的话语权力和组织权力，积极发挥了它的传播功效，将改革创新的意识传递至全社会，有力地推动了改革事业的进行。

1.政策议程引领媒体议程，使改革意识深入人心

党的十一届三中全会后，我国经济体制改革逐步推行，但许多改革举措都是没有先例的，常常陷入“姓资姓社”的争论之中。作为我国独有特色的内参批示承担了政策议程的功能,胡耀邦总书记先后两次对有关步鑫生改革的内参做出批示，肯定步鑫生的改革创新精神，并明确提出是可以公开报道的“活榜样”。对马胜利的报道也是由“中指委”发表《推荐者的话》，指出马胜利勇于开拓、探索、创新的精神值得党员领导干部学习，从而掀起全国学习“马胜利”的热潮。这些来自最高层的批示，通过党和政府直接控制下的各类媒体和其他宣传手段向社会各阶层广泛传播。这说明在榜样宣传的议程设置中，政策议程引领媒介议程，确定报道方针，设定报道主题。媒体议程则发挥信息传播优势，以“短平快”的特点报道榜样的事迹，从而在政策议程、媒体议程与公众议程不断接近、融合的过程中，达到“议题同构”，进而实现整个社会的“议题同构”，最终达成社会共识，使改革深入人心。当时中组部一位负责人在与新华社记者以及中组部的一些干部座谈时就说道：“新闻单位对步鑫生改革精神的宣传，引起了强烈的社会反响，说明人心思改。”[11]

2.突出显著性议题，弘扬改革主旋律

从传播学视角看，榜样塑造与宣传可以视为一种传播活动。改革之初，企业家榜样宣传的议程设置的目的就是借“显著性议题模式”，凝聚全社会的改革共识。

改革开放后，僵化的经济体制逐渐瓦解，新的经济体制正在确立。这一时期涌现的企业家榜样，更是以实际行动，引领改革进程，担当“改革先锋”的角色。媒体不失时机地将其树立为榜样，向全社会隆重推出，一方面，使民众认识到中央改革政策的坚定性；另一方面，利用各种宣传途径，扩大榜样的影响力，以得到民众的广泛认同与支持，从而使他们主动地响应党的路线、方针和政策。事实也确实如此，当步鑫生作为榜样推向全国时，一些省、区发出号召：“要改革，就要向步鑫生那样，有一种不等不靠，敢担风险，开拓进取的精神 。”[12]由此出现了“上海的步鑫生”“安徽的步鑫生” 等各地以步鑫生为榜样的改革先进人物，让国内沉闷多时的改革氛围为之一振。一批乡镇企业家则在鲁冠球的影响下，带领当地村民发展村办企业，改变了几千年单纯向土地“讨饭吃”的局面，使其所在的乡村成为一个个先富起来的榜样，舆论将他们比作是新的“中国的脊梁”。[13]改革之初，学习企业家榜样的热潮无疑影响民众的心理认知，激发着整个社会的政治情绪，从政府到企业，从媒体到个人，都看到了改革的希望，展现着改革的豪情，使改革成为一种巨大的能量，推动着社会的进步。

四、典型宣传对当前的启示

毋庸置疑，上世纪80年代企业家榜样宣传的媒体生态环境在当下已发生了很大变化，有着强大移动互联网技术支持的自媒体，使公众议程在议程设置模式中发挥着越来越重要的作用。但不可否认，我国传统媒体对社会核心价值观的引领和对舆论话语权的掌控的整体格局并未发生重大改变，通过议程设置，宣传、塑造榜样，弘扬社会主旋律仍具有强烈的现实意义和启示作用。然而在这个过程中，传统媒体必须积极探索与自媒体建立从形式到内容的合作，借助新媒体进一步扩大、提升自身的影响力。正是基于以上认识，我们可从以下两个方面作进一步的思考。

1.传统媒体必须重视公众议程设置

在议程设置中，公众议程往往由媒体与公众在互动过程中形成。但在中国传统媒体语境下，政策议程和媒体议程在整个议程设置中一直居于核心地位，公众议程则处于末端。议程设置模式表现为“政府议程→媒体议程→公众议程”这样一个线性、单向的过程。在改革初期的企业家榜样宣传中，公众议程同样处于被动地位，公众只能在高层领导者和领导机构倡导学习榜样的热潮中，在有组织、有计划的传播活动中，通过读报、参观、考察，听报告会、演讲会，观看图片展览等方式被动地接受教育，这种状况在传播学理论中被形象称之为“皮下注射”。

然而，在自媒体时代，信息自由流动，网络文化多元、“去中心化”，公众高度参与，个人有能力对权威部门发布的信息做出判断，公众意见力量增加，这都决定了公众议程在整个议程设置中成为不可忽视的重要环节。传统媒体必须高度重视公众议程的设置，在对榜样人物的宣传中，要充分利用报刊、广播、电视、互联网、手机短信、手机报、微信公众平台等多种媒体，将传统单向的、一对多的信息传播模式改变为双向沟通的、多对多的信息传播模式，让受众主动广泛地参与，尊重受众的主体意识，注入受众集体认同的元素，体现强烈的人文关怀，这样被宣传的榜样才会更为真实，更接近生活的现实形象，更符合公众的接受心理，也才可能在较大程度上得到公众的认可和回应。因此，相应的议程设置模式应改为：政策议程→媒体议程→公众议程→政策议程，使公众议程阶段的民间舆论和意见能在下一个政策议程中得到反馈，也体现了公众议程对媒体和政府的影响，这样就可形成一个相互影响、相互作用的双向沟通的议程设置模式。

2.借助新媒体，发挥传统媒体舆论引导的权威性和公信力

在网络化条件下，公众的信息接受技术早已不同于传统纸质媒体时代，自媒体拓宽了传统媒体的消息来源和发布渠道，改变了受众单一的身份，使得信源、传播者、受众与传播媒介部分融合在一起，也使得公众拥有了更多的表达权和话语权，然而在面对这些巨大变化的同时，也有诸多的无奈，如海量信息的筛选、信息来源的失真性、网络谣言的泛滥、媒介议题的碎片化及受众权力的日益张扬等，而且多元化条件下的思想与舆论界还容易出现繁杂错乱和低俗、低效之现象，使得社会共识的达成和正确的社会舆论的引导变得越来越困难。因此，在新媒体环境下，坚持党报、国家电视台、国家通讯社等媒体在舆论导向与思想传播议程设置中的核心地位仍十分必要。那么，如何强化主流媒体在议程设置中的重要作用与影响呢？改革开放之初媒体关于企业家榜样的宣传报道值得借鉴，这是因为榜样与典型可以起到价值观示范与思想引领的作用，从而有助于大众树立正确的思想认识与价值取向。通过政策议程彰显榜样的时代主题，再由媒体引导，适时宣传、塑造榜样与典型，起到集中视点，凝聚共识，增进全社会“议题同构”的效果。此举不仅对于国家治理、社会建设有益，对于民众而言，也会受到榜样人物激励，从而激发全社会的正能量。

当然，经过30多年的发展，社会对于“榜样”的评价标准也已不同于前。在当今网络发达与信息多元化条件下，塑造什么样的榜样，以及如何塑造榜样，确实是一个非常复杂的课题。对于传统媒体而言，一方面必须充分认识新媒体不是自己的对手，而是帮手，应借助新媒体移动终端等技术，发挥新媒体受众广、传播快、时效强的优势以及自主性、多元性、参与性等特点，改变传统线性的、自上而下的、整齐划一的榜样宣传的议程设置模式；另一方面坚持新闻专业主义，客观中立报道榜样人物，坚持传统媒体深度报道的立场，积极设置令人信服的榜样人物报道议程，掌握新闻议程设置的主动权，发挥传统媒体舆论引导的权威性和公信力。因此，笔者认为传统主流媒体和政府部门在榜样议程设置方面不外乎应把握两个原则，以适应新的舆情生态形势：其一为报道“先进”，其二为宣传“优秀”。前者主要以某人或团体的能力、技艺为主，依其为社会创造的经济效应为考察对象；后者以某人或团体的道德、情操为主，主要考察其为社会提供的精神效应。应该说这两类榜样也已进入中国媒体议程与政府议程，前者如“年度经济人物”“劳动榜样”之类，后者如“年度感动中国人物”“最美乡村女教师”“最美乡村医生”之类。在这些评选活动中，媒体对先进人物事迹的报道和对他们身上闪光点的诠释，其实就是榜样宣传的媒体议程，同时通过报刊、电视、人民网、新华网、央视网、手机报、微博、微信、二维码等传统媒介和新媒介，引导公众广泛参与，做出判断和选择，即为公众议程，以上的榜样宣传和评选不仅实现了政策议程、媒体议程与公众议程良性交互，而且有效地发挥传统媒体和新媒体各自的优势，从而产生了很好的社会反响。这也使我们相信，榜样宣传在自媒体时代并没有过时，只要加强政府、媒体与公众的良性互动，加大社会高品质、先进文化的向心力与蔓延性，核心价值观就能充盈整个社会。

（作者单位：南京大学马克思主义学院）

注释：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999:214、215

[2]江平，陈冠柏，周荣新.企业家的歌[N].浙江日报，1983-04-26（4）

[3]吴华荣.《河北工人报》健步前进[J].河北工运史研究，1988（2）：29

[4]童宝根.一个有独创精神的厂长——步鑫生[N].人民日报，1983-11-16

[5]纪静如.“取经人”猛增，步鑫生应接不暇[N].人民日报，1984-03-11

[6][8]吴晓波.激荡三十年[M].北京：中信出版社；杭州：浙江人民出版社，2007：113、183

[7]增强党性，用权为公[N].人民日报，1985-09-14

[9]胡飞，吴康.文山会海，宾客如云，鲁冠球招架不住了[N].人民日报，1989-01-21

[10]李良荣主编.宣传学导论[M].福州：福建人民出版社，1989：249

[11]改革贵在用人[N].人民日报，1984-05-03

[12]施宝华.十三个省、市、自治区服装行业干部倡议全国服装行业全面推广步鑫生改革经验[N].人民日报，1984-04-24

[13]高新庆.做“中国的脊梁”[N].人民日报，1987-10-18