从舆论领袖理论看名家荐书畅销引导作用

□文│杨 虎

从舆论领袖理论看名家荐书畅销引导作用

□文│杨 虎

名家荐书是舆论领袖理论在畅销书营销中的重要应用，可以在读者的阅读和购买行为中发挥重要的引导作用。名家荐书包括专家学者和文化教育机构荐书、党政领导荐书、文化明星与社会名流荐书三种情况。前两者更多的是舆论领袖对畅销书营销的客观影响，后者则是出版机构主动借用舆论领袖力量的营销行为。

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舆论领袖（或称意见领袖）是传播学中的一个重要概念，传播学四大奠基人之一保罗·拉扎斯菲尔德经过研究认为在大众传播中存在“两级传播”的情况，概念或观点“往往先从无线电广播和报刊流向舆论界的领导人，然后再从这些人流向人口中不那么活跃的部分”。[1]这里所说的舆论界的领导人，即舆论领袖，他们在社会各行各业广泛存在，是一些能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人。在大众媒介时代和消费社会中，他们具有以下几个特征：在他居于领袖地位的领域中被公认为见多识广，具有一定的能力，因此他往往也是各个领域的领袖精英、专家学者或社会公众人物，在全社会具有一定的影响力和号召力。比一般受众更多地接触各种信息来源，更多地接触群体之外的社会环境中的有关部分。在某一领域内，扮演着作为群体其他成员的信息来源和领导者的角色。能够拥有更多第一手资料的人，增加现场感。可以在大众中产生一定的名人效应、粉丝效应。在具体的购买消费行为中，舆论领袖可以发挥告知者、说服者和证实者的作用：告知他人（追随者）有关新产品的信息，提供建议以减轻别人的购买风险，向购买者提供积极的反馈或证实其决策。

在信息泛滥、图书品种大量增加的大背景下，读者购买图书更趋于理性思考和选择。由于舆论领袖具有以上特点和功能，其观点和评论在很大程度上可以促使读者由阅读期望向购买行为的转变，这也是由于读者敬重模仿名人、遵从舆论领袖做决策的心理作用导致的结果。“通过阅读的方式接受名人的影响，感受和认知名人，或者仅仅从单纯的阅读意义上说神交名人的读书趣味，这样的阅读引领，在过去和现在一直都是存在的。”[2]有鉴于此，出版机构在对畅销书进行营销时，经常会通过多种途径发挥舆论领袖告知、引导、说服读者的重要作用。除了聘请专家学者撰写书评、召开座谈研讨等方式外，名家荐书就成为推动图书畅销的重要方式。

从推荐者的身份来看，广义的名家荐书，包括了专家学者和文化教育机构荐书、党政领导荐书、文化明星与社会名流荐书三种情况。

一、专家学者、文化教育机构荐书

主要通过书评、开列推荐书目的方式向读者推荐好书，这里主要讲推荐书目。专家学者荐书为个人行为，文化教育机构荐书一般是由多个专家学者共同推荐，可以视为专家学者的集体行为。在我国，专家学者荐书的历史由来已久。早在唐代，推荐书目就很受青年士子们的欢迎。现在我们见到的最早推荐书目被后人称为“唐末士子读书目”。元初学者程端礼把朱熹以来在书院、私塾教育中所创造的经验加以总结和发展，写成《程氏家塾读书分年日程》三卷。元朝国子监曾将该书颁布郡县官学，成为学子读书的准绳，及至明清，该书目对书院及读书人也有一定的影响。[3]清末张之洞在同治十三年（1874）任四川学政时，为指引学生读书门径而编撰《书目答问》，以解决诸生“应读何书，书以何本为善”的问题，对后世影响甚大，长期被学士书生视为买书读书之最佳门径。20世纪以来，梁启超、章太炎、胡适、鲁迅、钱穆、汪辟疆、张舜徽、蔡尚思等文化学术界的大家都曾根据时代的变迁和读者的需求，开列了一系列推荐书目，在文化界影响甚大。新中国成立以来，武汉大学、北京大学、清华大学、复旦大学等著名大学都曾集各校著名学者之力，为青年学子开列必读书目和选读书目。很多文化机构还多次组织专家学者评选并推出“影响书目”（如《影响中国历史进程的100本书》《影响一代人成长的文学名著》、改革开放30年30本书、《30年中国最具影响力的300本书》）。这些书目虽以指导阅读、评估社会影响为主，但在客观上也成为读者购书的重要指南，对促进入选图书的畅销起到了重要的推动作用。而且，其中也确实不乏一些经济效益和社会效益并重的优秀畅销书。

近年来，在日渐繁多的畅销书榜之外，《中国新闻出版报》《新京报》《光明日报》、凤凰网、新浪网等媒体、网站开始设立“好书榜”，邀请业内外的专家学者、资深出版人、知名书评人等参与评审。在评出结果后，还要对获得“好书”称号的作品点评和深入解读，并请作者就该书所属行业及其对社会的影响等相关内容进行说明。从这几年的评选情况来看，“好书榜”与“畅销书榜”之间也有一定的交集。比如2014年4月至5月，北京大学图书馆在举办主题为“书读花间人博雅”的阅读节时，其中一项重要内容就是向全校师生推出2013年好书榜精选书目，该书目是由中国图书馆学会阅读推广委员会统计，汇集了各大媒体2013年度好书榜中入选次数最多的30本书，其中不乏诸如《看见》《邓小平时代》《大数据时代》这样的优秀畅销书。与畅销书榜“唯销量论英雄”的做法不同，好书榜评出之书，更多地考虑到“书”自身的因素，如写作质量、文本意义、选题价值、社会影响，等等，更像是书市中社会效益与经济效益并重的“常销书”。一本书入选之后，销量也会随之增长，说明好书榜对图书销量的拉动作用不可低估，因此也就成为书商和出版社共同关注的对象，正如业内人士所言：“关注好书榜，一是看自家出版的图书是否上榜，上榜后最实际的是带动图书销售；二是从榜单可以看到媒体的风向，了解读者、业内的趣味，类似市场调查的参考数据”。[4]

除了发布好书榜外，一些文化机构还组织专家学者评选各种图书奖，评奖活动和结果也会影响到图书的销售情况。比如设立于2004年的“文津图书奖”，就是由国家图书馆发起、全国图书馆界共同参与的公益性图书评奖活动。该活动每年评选一次，每次通过社会投票与专家评审相结合的方式评出获奖图书10种（可空缺），此外还向社会大众推出推荐书单，评奖对象为前一年度公开出版、发行的汉文版图书。评选范围包括哲学社会科学和自然科学类的大众读物，侧重于能够传播知识、陶冶情操，提高公众的人文素养和科学素养的普及类图书。获奖图书通过社会投票与专家评审相结合的方式产生。至今已举办了八届，在全国已有很广泛的影响力。从评选结果来看，获奖图书和推荐书单中，多数为常销书，部分为畅销书，体现了该奖项兼顾精英与大众的包容性。

正因为好书榜和获奖图书能够给出版社带来提升品牌和拉动销量的作用，所以很多书商和出版社都将其作为重要的“攻关”和“公关”对象，有的甚至采用了“打榜”的方式，以赢得社会的普遍关注。但从先后次序来讲，应该是出版社打造优质图书在先，入榜或者获奖在后，最终的客观效果则是在拉动图书的销量的同时，扩大了社会影响力，从而成就一本优秀的畅销书。

二、党政领导荐书

孔子云：“君子之德风，小人之德草。草上之风，必偃”，[5]形象地说明了自古以来为政者与老百姓之间存在的“上行下效”关系。在“官本位”的传统社会里，为政者的言行方式，很有可能在其治下的百姓中产生“群起而效之”的重要效果。当代，党政领导尤其是高层领导在中国社会中的地位和影响举足轻重，在广大群众中具有很高的政治权威性，他们的一言一行借助大众传媒的传播，往往会在全社会迅速产生巨大的示范引领效果。同样一句话，出自领导之口，和出自普通百姓之口，效果大不相同。反映在现实中的书业界，我们经常会看到这样的情况，一本图书由于高层领导的赞赏和推荐，其命运会在一夜之间发生翻天覆地的变化。有时，重要领导人的一句话就可能催生一部畅销书。

开国领袖毛泽东生前喜欢读书、提倡读书，多次向党政干部推荐图书，奠定了中国共产党一个优良传统，就是把读书学习当作思想理论建设、增强工作本领的必需途径，进而在全党形成了重视读书和学习、善于读书和学习的良好风气和传统。[6]这对造成党内浓厚的读书学习风气、促进优秀图书畅销发挥了极其重要的引导作用。这一传统为历代领导人继承和发扬光大。比如2013年11月26日，习近平总书记在曲阜参观孔子研究院时，看到院长杨朝明主编的《孔子家语通解》《论语诠解》两本书时，他拿起来翻阅说：“这两本书我要仔细看看。”并指出，中华民族有着源远流长的传统文化，也一定能创造中华文化新的辉煌。[7]新闻播出习近平总书记的这一席话后，这两部原本属于小众传播的学术著作在一夜之间变成了大众畅销书，书市反应强烈，出版社迅速再版加印，并为新版书加印了“总书记说：‘这两本书我要仔细看看’——新华网”的宣介语。截至2014年1月，山东友谊出版社已经加印了6次《论语诠解》。在此之前，温家宝、李克强、王岐山、汪洋等党和国家领导人在不同场合推荐的《沉思录》《道德情操论》《第三次工业革命》《旧制度与大革命》《大清相国》《世界是平的》等多本图书，也大致有类似的经历。以温家宝同志为例，在担任国务院总理时，他多次向人提及罗马帝国恺撒马可·奥勒留所著《沉思录》，“这本书天天放在我的床头，我可能读了有100遍。天天都在读”。此后，他还多次在公开场合推荐亚当·斯密的《道德情操论》，并多次引用其中的名言。这种荐书形式，让《沉思录》《道德情操论》广为人知，迅速畅销。很快，书市上就涌现出了一大批不同版本的同名书。据笔者在当当网上书店的检索，截止到2014年3月底，已经有将近30家出版社推出本社版的《沉思录》。而《道德情操论》的检索结果则有51本，其中，中央编译出版社出版的《道德情操论》的护腰上，印刷着醒目的黑体字：“温家宝总理五次推荐的大师巨著”。

除了党和国家领导人以外，很多省部级官员的荐书之举也会在特定的时空范围内引发某本书的畅销。山西人民出版社2010年出版的《中国高层领导荐书集萃》（刘传旺、臣宪华主编），收入著作32部，书中介绍的每一本书的标题下，都有国家级和省部级领导推荐的字样。党和国家领导人以及其他高级领导干部所荐之书，一般都与现实的经济社会、政治文化现象紧密相关，而且多为学术性、理论性、文化性、现实性较强的经典图书。这种政治色彩非常强的推荐方式，让一些传统意义上的小众出版物，一夜之间变成了大众争抢阅读的大众畅销书，这是一种“经典变畅销书”的可喜现象。对于出版社来讲，可以借此良机，顺势做好相应的编辑策划与出版营销活动，以实现经济效益和社会效益的双赢。对于全社会来讲，党和国家领导人带头读书、荐书，发挥了很好的示范效应，在很大程度上带动了大众阅读（尤其是阅读经典）的良好风气。

对于出版机构来讲，在出版营销过程中，既要有很强的政治敏锐性，善于利用高层领导荐书的好势头，或以新的宣传促销方式推销旧版图书，借势让高层领导为本社图书作免费的广告宣传，或以新的视角和形式策划出版新版图书甚至连带产品。同时又要特别注意，不能仅仅依靠“党和国家领导人荐书”的招牌大做文章，却忽视了图书的内在质量，随随便便就出版。越是在这种情况下，就越是要特别坚持内容为王与编校出新的出版思路，以质量作保障。尤其是很多西方经典和传统典籍的译著尤其需要严选作者，把好翻译关、注释关，做到基本的信、达、雅。当同一种书的多种版本纷纷涌现时，读者在选择时，最看重的还是图书的内在质量，在这个过程中，出版社的品牌效应会发挥重要的作用。

三、文化明星、社会名流推荐

这是畅销书宣传的一种常见做法，即利用名人的威信和读者遵从“舆论领袖”的从众心理，由具有一定知名度的社会名人向公众推荐某书，以促成读者的购买行为。一般会以醒目的文字将推荐人的姓名和推荐语印在图书的封面、封底、腰封或扉页上，推荐方式经常以“力荐”“极力推荐”“联袂推荐”的用语出现。推荐人少则一二，多则十余甚至数十人。既有中国名人，也有国外名人，更有中外名人联手推荐者。除了简单罗列名家姓名的推荐方式外，有的畅销书还在封面、封底、腰封甚至扉页上列上许多宣传意味浓厚的名家评语。如《高效能人士的七个习惯》（20周年纪念版），除了在封底折页上注明：“奥巴马、克林顿、普京、李开复、汤姆·彼德斯、肯·布兰佳、世界领导力大师沃伦·本尼斯、世界潜能大师博恩·崔西、世界第一潜能专家安东尼·罗宾、华人成功学权威陈安之、《纽约时报》《福布斯》《财富》《商业周刊》《经济学人》《哈佛商业评论》鼎力推荐阅读”，还在封底上列上了普京、李开复、汤姆·彼德斯等8人很有“诱惑力”的推荐语，其中，普京的推荐语为：“俄罗斯应该出现史蒂芬·柯维这样伟大的思想家，建议每一位俄罗斯公民都应该阅读《高效能人士的七个习惯》”。此外，在该书的版权页之后，还插入了长达5页的各行各业名人赞誉之辞，真是将名人推荐的营销手法用到了极致。

众多畅销书营销的实践也证明，在图书产品异常丰富甚至相对过剩，读者购书行为随意性和短暂性特征日渐明显的市场态势下，有无名人推荐是决定读者购书行为的重要因素之一，所以越来越多的出版机构都愿意采取此种方式。如果书商、出版人诚恳邀请名人推荐，推荐人又真正读过此书并真心实意地向公众推荐，的确是一种很好的宣传推销手段，这对于引导读者择书、买书、读书都有很大的助益。但凡事都要把握好“火候”，否则会过犹不及，产生适得其反的效果。不容忽视的是，现在国内畅销书出版市场上，凡书皆有名家推荐，几乎成为一个普遍现象，大有既泛且滥，又乱又假之势。

更为严重的是，现在一些出版机构为了炒作，经常会堂而皇之伪造名人推荐名单和推荐语，余秋雨、梁文道等曾无数次在不知情的情况下“被推荐”过，以至于被人们戏谑地称为“腰封小王子”。余秋雨的秘书就表示，网上流传的一份“余秋雨教授倾情推荐”书单并未得到余秋雨本人的授权。《李开复寄语大学生：大学必读的十本书》公开后，李开复随即就辟谣：十本有两本肤浅、一本过时、三本电影改编，两本没读过、两本没听过，没有一本是我认可的。针对这样的乱象，研究者形象地指出，现在很多畅销书的名人推荐，就是一堆名人说一堆莫名其妙的话，而那些罗列众多名人高姓大名的腰封简直就是“妖封”，用五花八门，五颜六色，胡说八道来形容一点不为过。这种虚假的宣传手段，既是对名人的欺骗，也是对读者的愚弄，根本就不算是正规的营销手段，出版界和读者应该群起而讨之。

还有一种情况，虽然名人推荐是实，但也有可能是出版商或出版社花钱买来的宣传招牌，名人是否真正认真读过此书，是否真正负责地向读者说真心话，有些煽动性和诱惑性明显的推荐语是否真正出自名人之口，也要存疑。如果答案为否的话，其实也是对读者的一种欺骗。这种不负责任的忽悠术，常会让冲着名人推荐的名头去购买、阅读畅销书的读者大呼上当。从长期来看，损害的其实还是出版社、名人的品牌、形象和威信。一言以蔽之，名人推荐是一个很好的营销手段，但需要书商和出版社实事求是地操作，还需要名人真正读过，并真心推荐，而不仅仅是以名号与虚言示人。

（作者单位：北京大学新闻与传播学院）

[1][美]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].陈亮，周立方，李启译，新华出版社，1984：130

[2]杜浩.名人读书的引领[N].江西日报，2009-04-17

[3]王余光等.中国文化史论[M].北京：北京图书馆出版社,2007：231-237

[4]李颖.登上“好书榜”就是好书吗[M].中国文化报，2013-01-22

[5]杨伯峻.论语译注[M].北京：中华书局，2000：129

[6]陈晋.毛泽东阅读史[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2014：22

[7]许民彤，小章.总书记要“仔细看”的儒学书籍[DB/OL].http://politics.people.com.cn/n/2013/1220/c1001-23894292.html，人民网-人民日报海外版，2013-12-20