美国对外传播的三个战略目标

冯峰+陈安琪

美国的对外传播战略作为其全球战略不可分割的有机组成部分，是支撑其超级大国地位不可或缺的重要因素。冷战后，美国对外传播战略的核心在于确立和强化美国全球霸权的“合法性”。围绕这一核心，美国的对外传播战略聚焦于三大战略目标：推广美式价值观、占据国际道义制高点、争夺国际话语权。亦即：通过对外传播的种种方式，将美国的价值观念推广到世界的各个角落，潜移默化地影响其他国家民众的价值取向以及思维方式，力图实现美式价值观的普世化；通过对外传播过程中的包装，将美国打造为一个负责且正义的国家形象，占据国际道义的制高点；同时，依靠美国对外传播中的优势，争夺和掌握国际话语权，从而论证美国政治的“正确性”和美国全球霸权的“合法性”。美国的对外传播战略，不仅对内维护了美国主流的价值观和意识形态，而且对外深刻地影响了其他国家民众的价值取向、思维定势和意识形态。

推广美式价值观

回溯美国近三四百年的历史，其价值血脉之中一直深藏着基督新教的精神。从乘坐着“五月花”号的清教徒抵达北美大陆之日开始，基督新教就深刻地影响着美国生活的方方面面。不论是新总统在就职仪式上手按《圣经》并向其宣誓，还是美国硬币上的“我们坚信上帝”的文字，抑或是规定效忠于“在上帝保佑之下”的爱国誓词，美国社会始终保持着强烈的基督教特性。这种无时不在、无处不在的特性，对美国的价值观、意识形态和政治制度产生了举足轻重的决定性影响。无怪乎法国著名学者托克维尔曾表示“美国人在他们的头脑中把基督教和自由几乎混为一体，以致叫他们想这个而不想那个，简直是不可能的”。在新教精神的支配下，美国人具有一种与生俱来的“上帝选民”优越感，认为作为“山巅之国”的美国代表着全球最先进的政治经济制度。美国不仅是各国应当效仿的对象，同时也更应“以身作则地向一切人传播自由和社会正义，把人类从罪恶之路上引导到人世间新的耶路撒冷”。这一源于宗教动力的天命意识，促使着美国积极地向全球各地推广美式价值观。也就是说，向世界各地推广美国国内的价值观，是典型的“传教士情结”这一宗教原则在世俗生活领域和政治领域的具体反映。

当然，推广美式价值观之所以是美国对外传播的战略目标，除了受到宗教这一内生因素的影响之外，还可以直接服务于美国的全球战略是另一重要原因。例如，随着苏联、东欧的剧变，老布什政府曾明确地把冷战后美国的全球战略定位为：在美国的领导下，以美国的价值观和理想为基础，建立起以“自由民主”价值观“一统天下”的世界新秩序。推广美国的价值观，尤其是输出美式“自由”与“民主”，不但能促使其他国家效仿美国自由民主的政治制度，还能增强其他国家对美国政治制度和全球霸权地位的认可度，认同美国关于国际事务的主张与观点，为美国实现并稳固其全球霸权减少障碍，从而从根本上维护美国的国家利益。

长期以来，美国通过输出文化产品、实施公共外交等诸多手段，潜移默化地实现推广美国价值观的战略目标。其中，借助着美国流行音乐、好莱坞大片、麦当劳、可口可乐这些大众文化消费产品，美国不仅收获了巨大的财富，同时包裹着娱乐心态、个人主义、消费理念的美国价值取向也传播到了世界各地。这些大众文化产品展现着美国的生活方式与价值观念，如涓涓细流般悄无声息地渗透、影响、改变着其他地区人们的文化价值观念。此外，美国还不遗余力地推动着公共外交。其中福特基金会、富布莱特学者交流项目等多种文教基金项目有利于促进其他国家优秀青年学者对美国及其价值观的“亲近感”，润物细无声地、“洗脑式”地逐渐改变受援国精英阶层的思维倾向、价值取向和文化基因。

如果说国内政治的合法性是美国对外传播战略的基础的话，那么，将美国国内政治的合法性宣扬为美国国际霸权的“合法性”就成为美国对外传播的重要战略目标。比如，奥巴马执政后，“普世价值”成为美国官方话语体系的新名词和新宠儿。白宫公布的2010版《国家安全战略》报告明确提到了“普世价值”。这是美国联邦政府在官方文件中首次正式使用“普世价值”一词。此前，“普世价值”主要为学者所使用，如今该词成为美国政府的官方话语。这既是美国推广美式价值观和美式民主政治的一次重大转折，预示着“普世价值”将成为继“自由、民主”之后美国对外推行美式政治制度和意识形态的又一标准话语，同时也是美国向世界推广美式价值观的一个典型案例。

占据国际道义制高点

从战略上而言，掌握国际道义优势有利于一国尤其是大国在国际事务中以最小成本换取最大收益。积极抢占国际道义制高点，符合美国如下三个方面的、最根本的国家利益：第一，有利于美国赋予自身外交政策的政治“正确性”和“合理性”；第二，有利于树立美国全球霸权的“合法性”；第三，有利于美国争夺和护持国际霸权，从而有助于确保美国全球战略的实现。因此，积极占据国际道义制高点，成为美国对外传播的又一战略目标。

自从西方世界兴起以来，还没有一个霸权国在国际事务中比美国更讲究“政治信条”或“道义原则”。其他的大国，比如当年的西班牙、大英帝国在攫取利益时，几乎就是赤裸裸的武力征伐和炮舰政策。然而，美国在国际事务中——无论在其大国成长时期，还是美苏争霸时期，抑或冷战后时代——在争取本国的国家利益时通常首先祭出某项“国际道义”原则作为旗帜。通过确立一条或若干冠冕堂皇的原则来维护美国的国家利益，是美国在国际政治斗争中的一项重要举措。19世纪末、20世纪初，美国以“门户开放、机会均等”为旗号抗衡列强瓜分中国的势力范围政策。作为美国的官方话语，统称为“门户开放”的政策，逐渐作为帝国主义列强共同的对华政策“原则”而存在。这是美国外交运筹对外传播战略，把本国外交政策上升到“国际道义”高度的一个经典案例。

通过一套精心设计、巧妙实施的对外传播战略，美国向世界各国表明自身的外交行为是具有道义高度的，从而将自身塑造成一个促进和维护世界和平的形象，将国家的真实利益掩藏在国际道义的大旗之下。1950年，当美国发动朝鲜战争时，美国宣称“迫切需要采取军事行动，以重建国际和平与安全”。在20世纪五十年代策划扩大印度支那战争前夕，美国以“多米诺骨牌理论”为依据、以挽救“自由世界”为理由出兵干涉和侵略印度支那地区，把越南战争看作一场由“国际道义”驱使的战争。在1999年的科索沃战争中，以美国为首的北约以“消除人道主义灾难”的名义，打着“人权高于主权”的旗号，对南联盟实施大规模空袭。“9·11事件”后，小布什总统将伊拉克等国列为支持恐怖主义的邪恶轴心国家，为美国政府武力进攻一个主权国家提供道义依据，并在2003年以伊拉克藏有大规模杀伤性武器并暗中支持恐怖分子为由，对伊拉克政权实施军事打击。值得强调的是，尽管在对外传播的过程中，美国满嘴“国际道义”原则，然而这一系列道义原则显然夹带着大量反映美国价值观、意识形态的“私货”。endprint

美国在对外传播过程中以抢占国际道义制高点为战略目标，通过将自身塑造为维护国际正义的斗士，使美国的国际战略在具有不同政治文化背景的各个人群中树立起强大的道德感召力，为美国实施并美化自身霸权行为创造国际合法性。

争夺国际话语权

谋求和掌握国际话语权在美国的对外传播战略中处于极其重要的地位。国际话语权是国家软实力的重要组成部分，体现了一个国家相应的权力、价值观与意识形态。其一，话语权本身即具有权力的属性。掌握国际话语权显然是国际权力争斗的目标之一，对美国霸权的护持具有重要的支撑作用。其二，控制国际话语权有利于“论证”美国全球战略和外交政策的“合法性”，是美国谋求和保持国际支配地位的重要手段，在美国的全球战略中具有重要的地位。其三，话语权属于意识形态的范畴，而意识形态作为国家的上层建筑，是国家利益的重要组成部分。掌握国际话语权有利于增进美国的国家利益，尤其有利于美国在全球推进美式意识形态的目标。美国的对外传播战略是美国总体外交战略的不可或缺的重要组成部分，美国外交所追求的目标也必然是其对外传播战略所着力阐述、表达和关注的目标。因此，争夺和掌控国际话语权不仅成为美国外交的核心追求之一，而且也是美国对外传播战略的重要战略目标之一。

二战后，美国超级大国的地位以及对国际政治的主导地位，不仅源于其强大的全球军事打击力量、全球规模长居第一的经济实力，而且源于其无与伦比的世界影响力和对世界事务的话语解释力。法国前外交部长于贝尔·韦德里纳曾经评论说，美国达到了20世纪超级大国的顶峰，“不仅表现在经济、金融、军事领域，还表现在生活方式、话语霸权”等方面，“它影响着人们的思想，甚至让美国的敌人感到羡慕。”按照克林顿政府助理国防部长、新自由主义的代表人物约瑟夫·奈的观点，这就是“软实力”。美国的软实力，尤其体现为美国的学术话语权。二战结束以来，无论是自然科学还是工程技术领域，几乎所有具有世界性重大影响的学术创新和学术成果都源自于美国。美国是这些创新和成果当之无愧的全球引擎。这些成就使美国在国际上获得了学术领导者的角色，并继而从自然科学和工程技术领域逐渐延伸到了社会科学领域。美国的学术创新能力在赋予其相对于国际学术界主导地位的同时，也强化了其学术话语权，进而成为美国把持国际话语权的重要源泉。例如，“民主和平论”“历史终结论”“文明冲突论”等，无不首先出自美国学术界。而后这些学术理论经过不断地补充形成了一系列具有世界影响力的学术论述。在对外传播和国际学术交流的过程中，在学术话语权的渗透下，这些学术理论不断地影响着其他国家精英阶层的思维框架、价值取向、思想观点，使他们沿着美国设定的思维框架和议事日程思考、讨论和解决国际事务，从而使美国事实上把持了国际话语权。在对外传播的过程中，利用学术主张和学术观点为美国的全球战略张目，成为美国把持国际话语权的重要方式。

争夺和掌握国际话语权是美国对外传播战略的核心环节。美国的国际话语权在解释和论证美国外交政策、外交行为的同时，也承载着为美国全球战略的政治正确性、法律合理性和道德正义性进行辩护的功能，并“反证”美国全球霸权的“合法性”。

总结与启示

在美国的对外传播战略中，推广美式价值观、占据国际道义制高点以及争夺国际话语权这三大战略目标虽然内容侧重与实现方式各有差异，但三者之间相互影响、相互促进：通过推广美式价值观，美国能够更稳固地占据国际道义制高点，从而有利于掌握住国际话语权；占据了国际道义制高点，可以有利于争夺国际话语权，并且更顺畅地向其他国家推广美式价值观；而掌握了国际话语权，可以更好地通过国际舆论宣扬美式价值观，并将美国外交政策塑造成维护“国际道义”的化身。由此，美国对外传播的三大战略目标互为因果、循环运转，并共同为美国全球霸权塑造“合法性”依据，从而最终构建起一个以美国国家利益为出发点和落脚点的对外传播战略框架。

深入研究美国的对外传播战略，对中国而言有着重要的借鉴意义。中国应当稳固中国特色社会主义制度的凝聚力与向心力，坚守既有的价值取向，从而在全球化甚至是美国化趋势显著的当今社会，沉着应对美国对外传播战略对中国造成的不利局面，同时打造中国自身对外传播的核心价值。而面对美国对外传播中积极占据国际道义高地、争夺国际话语权的行为，中国应当建立起自身的话语体系，赋予国际话语以中国式的内涵，并以更加积极的姿态进行对外传播，引导国际舆论，主动地向世界展示一个真实的中国。此外，对外传播是一个多主体参与的战略，不仅仅需要政府进行顶层设计，把握对外传播的全局，同时还需要学界、智库的学术支持与理论贡献。最后，中国学术界必须高度重视学术话语权的争夺，以中华民族的复兴为己任，推动学术创新和学术繁荣。要将自身领先的学术成果和学术话语提供给政府使用；努力使学术话语与官方话语形成良性互动的局面，而不是互不相干的“两张皮”；摒弃西方文明中心主义的学术价值取向。中国的学术界应该养成必要的学术自信、文化自信和理论自信，构建深具中国文化底蕴的学术价值、学术规范和学术话语体系。

（本文为对外经济贸易大学校级科研课题“加强中国广播影视的国际传播能力研究”的阶段性成果，项目号：12YBGJWT03）endprint