城市跨文化推介策略

翟旻威

以国际投资促进、单边或双边经贸合作为主要诉求的城市跨境、跨文化推介，本质上是一种公共人际外交和公共对外传播。作为国际投资促进的一种新举措和新动向，城市跨境、跨文化推介有效影响力的形成，非一时之举和一日之功，在实践中普遍面临城市人文传播自说自话、优惠政策给予自高自大、行政服务提供自以为是等三大突出问题。因此，以文本话语创新和表达创新为先导，探索以参与全球经济治理的国际担当楔入合作诉求的客位表达；以尊重国际通行法规，谋求产业环境的贴近表述；以包容传授双方共同关切的文化自觉，策应城市影响的具象表现，促进投资诉求、中方主张和城市影响的“三位一体”使命同步实现，是改进城市对外推介工作的必要举措，也是城市国际投资促进与城市国际化能力建设的紧迫任务。

一、寻求价值认同，把握合作对象的认知与要求。

成功说服目标对象进行投资合作，是城市跨境、跨文化推介的首要任务。但是，单边诉求或双边合作主张的有效表达，需要准确把握目标受众认同的共同价值，摒弃对内动员式的城市对外推介话语，以参与全球经济治理的国际担当，楔入合作诉求的客位表达。

2008年影响波及全球的金融危机爆发以来，国际经济环境、经贸规则、国际经济实体投资趋向和中国经济国际地位、国内城市产业环境等都发生了深刻变化。中国非均衡发展战略布局下沿海城市对外开放步入30周年，当前“加快培育参与和引领国际经济合作竞争新优势”进入中国全面深化改革的战略部署，先行开放的沿海城市面临产业转型升级和经济结构性优化、全域统筹科学发展等新使命。这些都决定了城市引进国际投资，在项目、产业、资本、技术等方面同样面临转型升级的新要求。以国际投资促进为主要诉求的城市对外推介，需要确立地方或城市在深化开放中参与全球经济治理的国际担当意识。

国际投资合作诉求的城市跨境、跨文化有效表达，首先需要城市推介者调整角色定位。城市推介者要从地方经济的规制者转变为全球经济治理的参与者。在跨境、跨文化推介中，以国家整体利益为根本出发点，以国际投资有效促进为主要任务，以共同应对全球化背景下的地方或城市的经济国际化发展为突破，寻求与跨国公司、他国政府或非政府组织开展良好合作，积极参与全球产业分工和发展难题的破解，在承接国际投资的过程中获得经济合作的参与权和权益分配的话语权。

在对外推介城市时，要以国际视野精准把握目标受众对中国城市招商的认知和态度，立足于中国城市的发展实际，有针对性地释疑解惑，告诉目标受众，中国城市的投资诉求是在积极履行参与全球经济治理的国际担当，这或是城市跨境推介得到普遍认同的必要之举。2014年年初，昆山城市代表团远赴美国、墨西哥等地多家跨国企业总部，寻求电子信息产业全球售后服务、供应链管理和新医疗产业中国市场布局的投资合作，为推介昆山这座城市产业的国际合作能力和提升国际参与水平投石问路，受到目标企业的普遍关注。让目标受众了解一座城市的国际胸怀，也是城市跨境、跨文化推介的一个有效议题。在戴尔公司总部，昆山城市推介者开宗明义地表明，“我们为合作而来，戴尔布局昆山，就是布局最前沿的中国市场①；我们为友谊而来，这方‘友谊之州②由此将与昆山开创更深的友谊”，这一合作理念的恳切阐释，引起了较好反响。

在向合作方阐明合作主张时，要从目标受众的发展需求出发，推动合作对象与中国城市发展共赢。共同的责任担当及与企业发展紧密关联的共同追求，可以也应当成为城市跨文化推介有效的话语场。通过自费开发跻身中国沿海城市“14+1”开放布局的昆山开发区，集聚了1400多家外资企业、80多个世界五百强企业的投资项目，多项重大外资、台资项目的成功引进，得益于昆山这座全国百强县（市）榜首的苏南城市，统筹出境招商推介，在跨境、跨文化推介城市科学发展的沟通与谈判中，以参与全球产业分工协作的责任担当，致力于与不同国家、不同地区的目标企业，确立共同的事业追求。基于对企业生产废弃物无害化处置的环保追求、对原辅材料减量化和再生利用的资源节约追求，昆山开发区成功说服区内利乐包装、四海电子等一批欧美企业及南亚电子、纬创集团等一批台资企业，通过增资或参股，介入环保产业的拓荒，逐步形成完整的产业链和综合产销规模超千亿元的产业集群。此外，城市推介者走出国门，以说服企业增资为目标，在引导制造企业跨业发展物流服务业、增资发展研发事业、剥离发展区域售后服务中心、物流分拨中心等方面，均取得显著成效。

二、寻求国情认同，探索投资环境的贴近表述。

通过城市投资环境的有效说明，对目标受众施以投资合作的成功说服，是城市跨境、跨文化推介实现出访使命的必要保证。准确把握目标对象所认同的法律法规和文化习俗，避免行政服务和政策给予的无限承诺，在国情认同基础上进行投资环境的贴近表述，是城市跨境、跨文化推介改进表达方式的创新方向。

毋庸讳言，中国向世界“说明中国实际”“表明中国态度”的能力，还滞后于与世界相互了解和理解的需要，中国城市向世界不同的市场主体“表达中国主张”的沟通能力，也滞后于国际投资促进的现实需要③。对于中国投资环境、国际贸易竞争和城市发展导向，西方媒体的涉华报道、西方话语体系和欧美企业的一贯印象，由来已久地存在误解与偏见，由此形成的国际舆论环境和外商习惯思维，不同程度地影响中国城市跨境招商的影响力。

基于对目标对象法律认同的把握，谋求中国城市对外推介投资环境形成正能量，避免随意行政无限承诺是必须把握的一个细节。上个世纪90年代，一些地方在招商洽谈时频频表态“没问题”而“吓跑”了外商。然而，时至今日，在城市跨境、跨文化推介中，诸如行政服务“白+黑”和“5+2”，政府工作全天候24小时，外商服务全员和全过程等等承诺，仍然屡屡见诸投资环境宣传文本或城市推介的陈述中。由于同宗、同缘的贴近性，昆山、淮安、东莞等地提出并践行的“一切为了台商、为了台商一切”的服务理念，在台商和台胞中深得人心，但被许多地方引申并异化为“一切为了外商，为了外商一切”，在城市对外推介中大张旗鼓加以宣扬。endprint

这类承诺或表态恰恰忽视了不同投资者对于“诚信、务实、廉洁、高效”的行政内涵的不同需求及认同态度，我们津津乐道的许多行政理念和行为，因为有违他国法律法规或文化习俗，未必是投资客商欣赏并接受的。因此，在城市投资发展环境的对外推介中，应避免送上门去的授人以柄，摒弃这类“东施效颦”式的表达和传播。

基于对目标受众的逻辑认同的准确把握，城市投资环境推介时应避免使用行政生态话语，这是提升城市跨境、跨文化推介有效性与影响力的必要举措。在国内工作报告惯常的文本和话语体系中，一座城市接待过党和国家若干领导人到访，往往是津津乐道的内容。党和国家领导人对一个地方或城市的到访，往往意味着这个地方或城市的发展，可以得到高层重视和特殊政策，在国内行政动员时，这类事实表述的行为暗示意味深长。但是在城市跨境、跨文化对外推介中，这一表述的行为暗示未必都能得到国外目标受众、尤其是跨国企业决策者的理解、接受和认同。

昆山或是接待过国家领导人最多的城市之一。在昆山近几年的跨境招商推介中，城市推介者果断舍弃这类表述，以目标受众熟悉并认同的直接表述的方式进行政策推介，反而显出坦诚和大器。2014年春节前，昆山在戴尔公司总部所做的一场商务推介中，推介主持人紧扣戴尔公司总裁杰夫先生曾于半年前与江苏省省长会晤，通过重提这一事实重复江苏省省长的表态“江苏有信心大力支持戴尔在中国的业务发展”，这不仅拉近了戴尔与昆山的关系，也巧妙地传递了地方支持企业发展的政策可能。在此基础上进一步提出，“欢迎戴尔参与到昆山智慧城市顶层设计和建设中，把昆山建设成中国智慧城市建设的示范，并以此为模板向更多城市推广，实现在中国市场新一轮快速发展”，这样的政策表达，自然流畅，水到渠成。

此外，在推介一个地方、一座城市的投资环境时，我们总习惯于单一地表述政府的作为，而忽视普通民众和社会舆论对外商投资的社会支持。实际上，一座城市的开放程度，对外商投资的接纳、包容和发展支撑，普通民众的行为或习惯，有时更具说服力。这需要城市推介者深入发掘、发现、把握、对外展示和持续传播。基于对目标受众对中国国情认同的把握，避免用行政服务包揽一切，也应当成为改进城市对外推介的事项之一。通过陈述城市产业发展环境面临的诸多现实挑战，寻求用坦陈的事实激发双向理解和合作意愿，或可更好地实现以共识促成共为。

三、寻求文化认同，包容双方共同关切。

以地方魅力人文为核心的城市影响的有效传播，是城市跨境、跨文化推介的重要使命和任务。但是，在以国际投资促进为主要诉求的城市推介实务中，忽视境外目标受众认知差距和文化差异的自说自话问题突出。

作为对民众进行动员的重要号角，城市精神通常也被我们津津乐道为一座城市的灵魂、文明素养和道德理想，不惜笔墨地对外进行宣扬，如“诚信、博大、和谐、卓越”“崇文厚德、求实创新”“开放、融合、创新、卓越”等城市精神，以及“创新引领”“创新争先”“文明融合”“追求卓越”等城市追求，这类口号式的城市治理理念，外语对外阐释很吃力，在对外推介时所作的空洞而抽象的表述，未必能让国际受众理解和接受。一座城市引以为荣的历史名人、考古成果，也可能并非是国外目标受众共同关注和感兴趣的，更非外商的骄傲或自豪。

在城市对外推介实务中，我们往往忽视城市文化或城市精神的现实表现，在演说文本创作中疏于了解目标受众关切的相关现实表现，在城市跨文化推介时就不可避免地陷入简单灌输的误区。过去几年中，昆山赴美国、德国、北欧等国家或地区的世界五百强企业，推介城市产业环境和开放环境，对“‘昆山之路对中国开放的贡献、对外商投资的海纳百川、成为‘中华人民共和国改革开放三十周年典型地区”等推介内容及跨文化表述，进行了反思和扬弃，如把“昆山之路”定位为“中国执政党把‘昆山之路列为城市开放的主要样本之一”，果断地简化为“哈佛大学商学院把昆山这座城市的对外开放经验和发展路径，列为经典案例向她的精英学子们传授；世界银行组织把昆山开发区开发建设、全面开放经验，向非洲发展中国家推广”，这一国际视野下的事实提炼和陈述，无疑能够更好地触动目标受众的关注、好奇和投资愿望。

国际视野、国际知识是城市推介的传播者与目标受众实现共同关切的切入点。2014年元旦，中国驻英大使刘晓明在当天的英国《每日电讯报》撰文，用小说《哈利·波特》中的“伏地魔”作喻，揭露当代日本的军国主义实质，以“二战”时期日本战俘营中的受俘英国士兵被迫在缅甸修建“死亡铁路”的悲惨遭遇，提醒世界警惕日本军国主义死灰复燃，通过借助西方社会共同关切的文化、共同关切的事实阐述中国主张④，得到英国政界和包括《每日电讯报》《卫报》等主流媒体的高度认同。因为共同关切而形成共鸣，在共鸣中达成了共识和共为。这一中国主张对外传播的成功探索，对于城市投资促进的跨文化推介应当可以带来很多启示。

城市社会人文、城市形象的推介，要让目标受众入耳、入眼、入心，立足于不同受众共同关切的历史观、共同认同的价值观，这是城市推介传递影响力的一种有效沟通方式。2000年前后，昆山开发区招商团队与在昆山投资兴业的台商一起，三次往返于海峡两岸，在当时两岸往来面临很深的政治顾虑时，成功说服台商、台企和台湾公务人员，为大陆设计、规划、共同申请和协助建设出口加工区，从而促成中国大陆第一个出口加工区在昆山开发区率先封关运作；2004年前后，在台湾仍很严格管控离岛技术时，通过多轮非官方游说，成功促成台资、台技、境外运营团队在昆山合作创办了国资主导的液晶面板项目，从而打破了该产业由日韩企业长期垄断的格局。

在国际投资促进事业的发展进程中，一个地方、一座城市的率先发展与国家的整体发展，是紧密依存又相对独立的两种动力，国际投资促进的每一项成功，总是基于一些城市的先人一步、快人一拍和国家整体发展相互牵动。因此，城市跨境、跨文化推介正能量的凝聚，还需要城市魅力和国家魅力的融汇表达及传播创新。

「注释」

①参见《戴尔公司总部昆山推介辞》，指昆山智慧城市建设相关合作项目。

②德克萨斯州，美国第二大州，戴尔公司总部所在地朗德罗克是该州所属城市，州名源于印地安Hasinai族中的Caddoan语“tejas”，意味着“朋友”或是“盟友”，西班牙探险家在命名得州时将这个应为人称的词误以为地名并就由此沿用了下来。昆山城市推介者有意将其州名意会为“友谊之州”。

③参见周明伟《以国际眼光讲好中国故事》，载《求是》2014年第3期，作者为中国外文局局长。

④参见刘晓明《中英共同赢得二战》，载2014年1月1日《每日电讯报》，作者为中国驻英国大使；《中国打响对日国际舆论战：军国主义如“伏地魔”》，载2014年1月3日《环球时报》，作者为环球时报驻外记者和环球时报记者。endprint