广播对“丝绸之路经济带”的传播策略

2015-01-30高铁军

对外传播 2014年9期

高铁军

一、 “丝绸之路经济带”的战略意义

2013年9月3日-13日，习近平主席对土库曼斯坦、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦等四个国家进行国事访问并在哈萨克斯坦的纳扎尔巴耶夫大学发表重要演讲。习近平此次对中亚四国的访问尤其是在纳扎尔巴耶夫大学的演讲，阐述了对“丝绸之路经济带”①的定位与期许，旨在宣示中国对于中亚以及古代丝绸之路沿线国家和地区的外交政策。同时，这也是本届政府首次公开表明对建设“丝绸之路经济带”的规划与愿景。近年来，随着世界局势的日益复杂以及中国的崛起，丝绸之路经济发展问题再次被纳入国家战略视野。如2005年召开的“欧亚经济论坛”上提出的复兴丝绸之路；2007年我国与中亚七国共同发起的建设“现代丝绸之路”；2008年我国与联合国和中亚四国联合发起的丝绸之路区域建设项目等。

一系列举措表明“丝绸之路经济带”对于我国有着越来越重要的战略意义，主要表现在政治、经济、文化以及国家安全等多个层面。在地缘上，中亚与我国大西北接壤，人口量级较大，自然资源丰富，不但是中国通往西亚、非洲乃至欧洲的陆上通道的必经之地，本身也具有较为广阔的市场。同时，中亚是东西方文明的交汇处和过渡带，这一区域的稳定与立场倾向直接关系到中国西北边疆的发展与稳定。这一区域还是“三股势力”活动频繁的区域，已经切实关系到中国的国家安全。因此，以经济合作为先导和基石，以政治合作为前提和推进手段，以促进文化交流、化解安全风险为重要目标②，是我国当前的一个重要战略选择。此外，2011年美国提出了自己的“新丝绸之路”战略，旨在加强对中亚等地区的渗透并提升其影响力。有学者预计，中亚地区将在这一战略中发生最大的地缘政治和地缘经济的改变③，这将对中国产生诸多直接与间接的影响。这也成为了我国维护国家利益的战略考量因素。

二、文化传播对中亚“丝绸之路经济带”战略的推进

“丝绸之路经济带”战略的实施是一项系统工程，涉及政治、经济、文化等多个方面，几个方面相互影响、共同产生作用。如果说政治、经济更多地处于“硬性”层面，那文化则可以归为这一战略的“软性”层面——看似可多可少，可深可浅，但若策略方式得当则更为入脑、入心。

从历史上看，文化的传播与宣传就对提升中国在丝绸之路国家中的影响力方面起到了积极的推动作用。这种传播与宣传可以分为广义的文化层面和狭义的文化层面。广义的文化层面主要包括商业贸易往来、人员迁徙以及战争等。商品本身就是文化的载体，比如丝绸之路之所以得名就在于丝绸贸易千年来在这条路上的盛行；人员的迁徙主要是由于政治、经济、自然等原因造成的人员跨地域流动，在这种流动中，自然也会带动文化的传播；战争的残酷性在于通常会夺走人的生命或者自由，但同时也促进了文化在客观上的流动，比如造纸术就是9世纪在唐朝与阿拉伯的战争中被俘虏的匠人带到西亚去的。狭义的文化层面主要包括求学者以及宗教、艺术等的传播。求学者是传播文化的有生力量，比如唐朝时的国子监就接受了很多包括西域国家留学生在内的各国留学生，这些人在中国接受教育并回到自己的国家之后，会成为传播中国文化的有生力量④；宗教是古代世界中重要的文化力量，通过丝绸之路，中国从汉代开始接受了佛教，而中国的道教、儒家文化等也通过丝绸之路向西传播；此外，文学、艺术等作品，虽然受制于语言等因素，但也有一定规模的传播。

通过古代中国在丝绸之路上的传播与宣传，中华文化在中亚、西亚一带已经具有相当的影响力，有助于中国的发展以及当时周边国际环境的塑造，很多国家的文化中至今依然保持着中华文化的因子。当然，文化影响力的物质基础首先是强大的综合国力。而时过境迁，当前全球化的国际环境已与历史上的国际环境有着质的不同，传播与宣传的方法与手段也有了完全不同于过往的变革，但历史中的思路与方法却能给我们带来诸多启示与借鉴。

三、广播在对 “丝绸之路经济带”传播中的优势

当前，对“丝绸之路经济带”传播的方式与手段已经非常丰富，但已有的实践多为外宣媒体对相关国家的日常传播与宣传，尚没有对“丝绸之路经济带”形成系统性、针对性的策略。而在众多媒体中，广播因其自身特点，将会在对“丝绸之路经济带”的传播中发挥重要而独特的作用。

1.成本与效率

这里的成本与效率主要指的是经济成本和传播效率。从经济成本来说，虽然未进行明确的成本核算，但一般来说，电视的制作播出成本要远大于广播。而报刊的制作发行成本虽然说法不一，但可能并没有与广播有较大差异。从效率上来说，由于接收终端的便携、移动、价廉，广播的人口覆盖率要高于电视，更远高于报刊，并且广播的信息量非常大。从这个意义来说，广播是性价比较高的媒介手段。此外，新世纪以来，随着“西新工程”的深入推进，西北边疆地区的广播电视基础条件已经明显改善，这都对做好对“丝绸之路经济带”的传播助力巨大。

近年来随着互联网、手机等新媒体的兴起，其传播力、影响力以及成本等方面与传统媒体相比都有着较强的竞争力。但与对国内传播与宣传不同，新媒介手段与对象地区的相关基础设施建设以及互联网、手机普及率、认知度密切相关。与发展多年的传统媒体相比，新媒体在中亚国家的发展还相对滞后，并且我国以新媒体为载体的对象性宣传经验仍需积累。当然，以互联网、手机为代表的新媒体传播已是大势所趋，只是当作主流外宣渠道还不成熟。国内的广播媒体结合多年的相关经验也正在探索更好的途径与方式。

2.基础与经验

这里的基础指的是我国广播媒体对“丝绸之路经济带”传播的既有条件和经验。国内相关主流广播媒体在对中亚传播与宣传方面都有着不同程度的基础和经验。比如，中央人民广播电台下设的民族语言广播中心就包括蒙、藏、维、哈、朝五种少数民族语言广播，其中维语、哈语都有着数十年制作播出相关对象性广播节目的经验，也在尝试着在对外宣传中有更多的作为。而其新媒体平台——中国民族广播网相关语言分网每天点击量也多达数十万，且40%来自海外。中国国际广播电台在机构设置上有东北亚中亚地区广播中心，还在阿拉木图设有哈萨克斯坦记者站，办有俄语、哈语等母语对中亚广播，中亚之声边境电台也在积极筹备之中。其网站国际在线还与新疆人民广播电台合作，设置了哈语、维语以及柯尔克孜语三种外宣语言的在线广播等新媒体内容⑤。此外，在具有地缘、民族等贴近性优势的地方广播电台中，新疆人民广播电台从2004年起每天用2.5小时的柯尔克孜语和30分钟的维语提供新闻综合性节目，通过卫星传输先后进入吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦两国国家电台主频率播出⑥。endprint

3.对象情况

中亚的媒介发展环境、媒体环境、使用习惯等现状是判断使用不同媒介手段进行传播的重要依据。

据调查显示，哈萨克斯坦的电视机普及率约在84.1%，其发展要好于广播。其电视台数量约为150座，而注册广播电台只有大约40家。在哈萨克斯坦广播中，主要使用的语言是哈语和俄语。但在新媒体方面，哈萨克斯坦的发展比较滞后。有专业人士评估，就现代计算机而言，该国信息化程度在全球仅能排名60-70位⑦，普及程度不高。

对于吉尔吉斯斯坦来说，其传媒业发展较为缓慢。广播与电视的力量较为均衡，有35家广播电台和39家电视公司，在广播电视领域占主导地位的是国家广播电视公司，旗下的吉尔吉斯斯坦国家广播电台使用吉、俄、英、东干、德、乌兹别克和维语等七种语言进行广播。虽然报刊的在册数量超过800家，但真正运行的仅为少数媒体⑧。其网络媒体由于资金和人才的匮乏，一直处在发展的初级阶段，每百户居民电脑数量和上网人数仅为10%左右⑨，且增长较慢。

广播和电视在塔吉克斯坦的媒体系统中占据着主导地位。据调查显示，其80%的居民都在使用广播电视作为最主要的信息渠道。目前其国家官方广播电视台是该国唯一的广电媒体。除了中央电台外，还有三个区域性广播频率，使用塔吉克、俄、阿拉伯、乌兹别克、吉尔吉斯、蒙、德语等七种语言进行广播。与广播电视相比，其报刊发展较弱，定期发行的国营报纸仅有69家，大多发行量只有500-1000份10。目前，塔吉克斯坦正在努力发展网络媒体，但仍处在萌芽阶段。

乌兹别克斯坦的广播电视和报刊发展较为均衡，其国内报刊数量近700种。乌兹别克电视台是国家电视台，塔什干广播电台是国家广播电台，以乌兹别克、英、汉、俄、阿拉伯、维语等六种语言进行播音11。乌兹别克斯坦的互联网发展较快，其数量在2010年已经比2000年增长了600余倍，普及率接近20%12。

土库曼斯坦的广播电视发展水平相当，居民有用电视机数量为90万台，广播电台接收器为122.5万台。无论报刊还是广播电视基本都使用土库曼语，只有少数使用俄语，其他语言几乎没有。其报刊发展程度适中。土库曼斯坦的互联网发展缓慢，据世界银行数据显示，该国是世界上互联网接入率最低的国家之一，仅为0.8%。

从上述概况可以看出，这些国家媒体发展水平较为落后，互联网等新媒体普及率、使用率普遍较低，报刊发展也不具备较强竞争力，民众更习惯于使用广播电视来获取信息。此外，由于民族成份复杂，这些国家媒介中使用的语言也较为复杂。但几国之间使用的语言也有不少重合部分，这意味着其文化也有相当程度的相似性。

四、广播对“丝绸之路经济带”的传播策略

1.文化策略

比起政治、经济等强制性手段，文化往往有着“润物细无声”的力量。广播节目在对“丝绸之路经济带”传播过程中务必要打好文化牌。多介绍中国的饮食、中国的风俗、中国的山水美景、讲好带有中国文化背景的故事，以情动人、以情感人，唤起当地听众对中国的向往，对中国人的亲近，对中华文化的了解和理解。切忌以灌输的方式推销中国的政治、经济、文化内容，以免弱化传播效果。注重文艺类广播节目对于传播文化的重要作用，多制作播出具有较强吸引力的音乐节目以及广播剧等。此外，在这一过程中还要注重对当地文化禁忌以及敏感话题的规避，要深入研究好当地的历史、现状以及当地文化、苏俄文化、宗教文化交织的复杂性。

2.在地化策略

由于语言、民族、宗教、历史传统等差异，对“丝绸之路经济带”进行传播，选择以何种立场和视角进行显得非常重要，决定着最终的效果。对此，可以运用“在地化”策略来实现目标。“在地化”策略也可以称之为“本土化”策略，主要是指非本土媒体在传播理念、报道内容、表达方式、经营手段等各层次、各侧面的媒体活动中，都尽量适应媒体所在国家和地区的具体环境，融入当地的社会生活13。在具体操作层面主要就是，用所在地熟悉的语言、文化等方式潜移默化地传递我们想要表达的意见、态度以及价值观。多制作播出当地人所关注的新闻热点、新闻事件以及当地生活资讯服务类节目等。此外，这种在地化传播甚至可以雇佣相当数量的当地人为员工。

3.差异化策略

虽然按照文化地理学的划分，中亚地区属于同一个文化生态圈，但具体到“丝绸之路经济带”的每一个国家却也有着不尽相同的特点，突出表现在民族、语言、宗教、习俗等多个方面。除此之外，上面的研究也显示，该地区不同国家之间的媒介环境以及媒体发展程度、具体情况也不尽相同。在这种情况下，广播媒体对“丝绸之路经济带”传播时要注意区隔，明确对不同国家和地区传播的定位，制作差异化的节目内容，确定节目主要使用的语言，并考虑当地的广播管理体制和民众更为细化的收听习惯。

4.新媒体策略

目前，虽然该地区新媒体发展情况比较滞后，普及率不高，但从世界其他地区过去的发展经验看，以互联网、手机为主要代表的新媒体已经成为传媒界乃至整个社会发展的一种不可逆转的趋势。因此，广播媒体在对“丝绸之路经济带”进行传播时应该考虑到新媒体因素。结合当地新媒体发展情况与特点，探索开发一些新媒体产品。比如创办一些门户网站，推出几款手机报等。以先发优势进入还处在萌芽阶段的当地新媒体阵营，未来可能会收到意想不到的回报。

5.合作发展策略

进入“丝绸之路经济带”国家的传媒领域并非易事，相关国家必然要考虑当地传媒的竞争力以及国家文化安全。因此，在对其传播的前期，可以采取合作发展的方式逐渐推进相关传播。比如在每个国家选择一到两家具有一定传播力、影响力的广播媒体，首先从节目合作入手，让中国的声音先在“丝绸之路经济带”国家响起来。

（本文为国家新闻出版广电总局社科基金项目“广播对丝绸之路国家国际传播策略研究”阶段性成果。）

「注释」

①中国国家战略范畴内的丝绸之路被称为“丝绸之路经济带”，而美国称之为“新丝绸之路”。

②何茂春、张冀兵：《新丝绸之路经济带的国家战略分析——中国的历史机遇、潜在挑战与应对策略》，《人民论坛·学术前沿》，2013年12月（上），第6-13页。

③赵华胜：《美国新丝绸之路战略探析》，《新疆师范大学学报（哲学社会科学版）》，2012年11月（第33卷第6期），第15-24页。

④薛东前等：《文化交流、传播与扩散的通道——以中国丝绸之路为例》，《西北大学学报（自然科学版）》，2013年10月（第43卷第5期），第781-786页。

⑤王庚年：《国际传播：发展与构建》，北京：中国国际广播出版社，2009年，第465页。

⑥高：《中亚五国媒体发展与新疆“走出去工程”的现状研究》，《新疆大学学报（哲学·人文社会科学版）》，2007年11月（第35卷第6期），第112-115页。

⑦赵永华：《中亚转型国家的新闻体制与媒介发展》，北京：中国书籍出版社，2013年，第45-50页。

⑧赵永华：《中亚转型国家的新闻体制与媒介发展》，第61-62页。