浅谈广告语言对文学语言的延展

山东　王　雷

浅谈广告语言对文学语言的延展

山东王雷

广告是传播商品信息的艺术化媒介，它必须采用最为受众喜闻乐见的形式和手段来设计和制作，才能获得最佳的社会效应。因此，广告人大量从中国语言文学中汲取营养是其必然的选择。文学语言与广告语言有相似性，也存在差异性。二者之间，在塑造对象和方式、表达内容和要求以及创作过程和风格等方面存在着明显的差异性，认识这些差异性，对于广告创作是十分必要的。

文学语言广告语言广告文案比较研究

狭义的广告语言，即广告文案，专指有声语言、书面语言和符号组成的广告信息结合体，它们一般由标题、广告语、正文、附文四个部分组成。通过报刊、电视、广播、路牌、网络等媒体直接面对广告受众，起到传达广告信息，促进销售，指导消费等作用。本文所讲的广告语言是指狭义的广告语言，即广告文案，它是广告制作的基础，广告作品的核心，广告的目标，主题、创意、诉求，都要通过它来表现。毋庸置疑，广告语言和文学作品中的语言一样，同属运用语言文字作载体进行的艺术创作活动。它们有较多相似之处，甚至有交叉重叠之处，有的广告文案大量使用文学语言，经过比较研究就能找出它们的差异。

一、广告语言的文学性

文学性在文学语言中表现为对语言的特殊处理，以达到区别于日常语言和科学语言的陌生化效果。但是广告语言也同样使用了这些方法，并且也同样具有陌生化效果。在文学理论中文学性主要是通过如下几种方式实现的：

(一)音律的变化

这是诗歌语言的典型特征，“节奏是诗歌的生命，没有节奏就没有诗歌”它使诗歌语言与日常语言有了明显区别，从而获得文学性。但是广告语言也追求音律的特别，也形成了不同于文学语言的文学性。

（二）词汇的变化

在文学语言中，词汇是跳跃的精灵，处处展示着作者的智慧灵光。在广告语言中，词汇作为广告语的主要载体，散发其独有的魅力。

（三）语法的变化

在诗歌、童话等文学作品中，语言可以突破语法束缚，以非常规的面目示人。广告语言中也存在着类似的语法变异。

二、广告语言对卡勒的文学性观点的挑战

其实，作为享誉世界的当今西方文论大家，乔纳森·卡勒也已经发现了这个问题，他指 出，我们发现，语言的突现不能成为文学性的足够的标准，因为其他文本中也可以出现重复 和谬误的现象。因此，卡勒提出了用另外三个层次的内涵来界定文学性，作为文学的特征。第一层是把其他语言中没有功能作用的结构或关系融合在一起。即通过形式结构产生语义和题材方面的效果。第二层是指整部艺术作品的融合。即文学作品应该是一个有机的整体，因此，阐释的任务就在于探索并揭示作品的统一性。第三层是文学文本总是表示自己的意义。人们不妨把文学文本视为阅读的寓意或者关于阐释中可能碰到的种种困难的思考。但是，卡勒对文学性的这些新的解释同样受到了广告语言的挑战。

就第一层而言，广告语言也会通过词汇的变化（创造生动鲜活的新词语，成语、谚语、俗语、格言、诗句、惯用语、歇后语）、词义的变化（增加新词义，词义变异）、语法的变化（词类的变异，短语的变异）、修辞的变化、语用的变化等多种形式结构来传递广告的寓意。对此，卡勒也不得不承认，在广告当中，各种手段也常常会得到突出的表现，甚至比抒情诗更有过之，而且不同的语言结构层次也可能会被目空一切地混合一起。

就第二层而言，广告语言也具有整体性的属性，脱离了整体，脱离了一定的语境，广告语也就失去了其存在的价值和意义。卡勒曾指出，有时我们又说语境决定意义，也就是说，要想知道某段言语的具体意义，你必须要了解它出现在什么情况下或什么样的历史环境中。就三层而言，有些广告，如烟等特殊商品类的广告，它不在于直接表达、揭示产品的信息，而是通过暗示、隐喻、暗喻等方式委婉地表达其寓意，从而提升消费者的购买欲望。

通过以上对广告语言拓展文学性概念的分析，我们至少可以得出两点结论：首先，广告语言改变了文学性概念的基本功能，文学性不再像雅各布森当初提出这个概念时那样，是用来确定文学作品的根本特性的范畴，而只是确定文学作品中核心成分的范畴。其次，文学性应该在不同文 本的相互对比、参照之中得到确认，而不能在文学作品的封闭系统中得到确认。

三、结语

有研究者曾撰文指出：“广告，作为现代商战的一种策略和武器，其目的是商业性的，但是它的表现形式却具有文化性和艺术性。广告的产生和发展是社会发展的必然产物，同 时，亦是一种文化的产物。正如我们所感受到的，优秀广告最直接的衡量标准就是要能促进产品的销售，但如果能在宣传推出的同时能够被当作艺术品来欣赏，广告作品的价值才能得到真正的升华，这是无数企业和广告人所追求的，也是广大广告受众所期盼的。广告，是种手段，更是种文 化。”作为广告主要载体的广告语言，一方面行使着它的天职——“推销产品”，另一方面，以它自身的特性不断突破广告界，向学界蔓延，使广告语言也具有了文学的属性。

[1]刘立宾. 广告摄影技术教程[M]. 北京∶中国摄影出版社,1995.

[2]高志宏,徐智明.广告文案写作[M].北京∶中国物价出版社,1997.

（作者单位：山东交通职业学院）

王雷（1980-），女，山东潍坊人，讲师。研究方向：汉语言文学。