扁平化包装设计的视觉语言表达

李迎丹

（天津财经大学珠江学院，天津 301811）

当今市场上包装设计可谓风格迥异，例如某些包装所选图形复杂，色彩绚烂，却使得消费者难于识别产品的属性和特征，出现这种状况的原因在于同类产品的包装设计元素在应用上几乎趋于一致，大同小异，导致所属品牌很难在消费者心中留下深刻印象。包装设计如何能够在让人赏心悦目的同时使得产品信息一目了然，方便消费者的使用，已经成为包装设计者需要探索的一个问题[1]。

一、扁平化包装设计的趋势分析

扁平化设计是20世纪60年代极简主义美术设计风格的延续，常见于传统平面媒体，比如杂志、指示牌等媒介。随着网络科技的发展，扁平化设计风格不断地应用于软件和网站的人机交互界面设计，以迎合使用者对信息快速阅读和吸收的要求[2]。近几年，有越来越多的包装也把设计方向从传统的拟物化转向扁平化。从作用上来说，扁平化设计是帮助设计者用一种引人注目却又简单的方式，让消费者准确把握产品属性和包装信息的有效手段。需要指出的是，要做到出色的扁平化设计，必须抛弃与之相反的拟物化风格设计，这是设计趋势发展所形成的表现形式。扁平化的包装设计强调效率，没有多余装饰，将用户的视线集中在主要信息的位置，可以达到迅速引起关注的作用。众所周知，包装的四大元素是图形（图像）、色彩、字体、版式，优秀的包装设计必须处理和把握好以上四种元素之间的关系，才能达到符合产品特性的设计效果。如果将扁平化设计的特点应用于包装设计，即扁平化的图形设计、色彩运用、版式经营以及字体展现，就能打造出包装设计的新视觉感观。就像扁平化的设计迅速在网页、产品界面广泛应用一样，扁平化表现风格势必成为包装设计一种新的趋势。

二、扁平化包装设计的主要内容

1.扁平化包装设计的概念与原则

近年来，受到主流设计风格的影响，越来越多的包装设计借助于扁平化这种突出而又简单的设计表现方式，从而开创了包装设计风格的新形式。扁平化包装设计是平面化的极致体现，不仅可以表现“平而不平”的设计理念，而且可以表达“简洁而不简单”的设计思想。具体来说就是放弃一切装饰效果，例如透视，纹理，渐变，阴影、3D等，所用元素的边界必须干净利落，无任何装饰[3]，在有限的界面之中突显主次信息，传递品牌理念。设计手法的精简化和以人为本的理念是扁平化包装设计必须遵循的原则。

2.扁平化包装设计的特点

与传统包装设计相比较，扁平化的设计手法更具时尚的国际主义风格。譬如，提高用户体验是目前许多国家的设计师所追求而且是应当追求的出发点，这体现了扁平化设计典型的实用性特征。扁平化的包装设计较之以往拟物化的设计更具有功能性，或者说便捷性——装饰元素减少，换之以更加集中的信息量和更少的信息级别（即显示主要信息），减少繁琐的装饰元素，使设计更加强调功能性，从而有效的提高用户的阅读效率，引导他们快捷的找到所需要的产品信息。信息结构的优化，强调功能性的主导地位是扁平化包装设计的又一特点。

三、扁平化风格的包装设计的应用分析

1.扁平化的图形设计

扁平化图形设计是以简单明快的矢量和抽象图形为主，例如简洁图标、矢量线图、抽象图形作为包装设计的主体图形。扁平化图形设计的特点是去除主流视觉设计中喧宾夺主的阴影和纹理，让每一个图形看起来都是扁平的，而不是给受众者一种凹凸感或可触感[4]。目前，大多的扁平化图形设计中，设计者经常使用矩形、圆形、方形等简单形状进行表现，不仅在保持有效可用性的前提下尽可能的简单，而且还保证包装直观、易用，无需引导的便捷性，使产品特征清晰明确，并且一目了然[5]。以设计女性养颜系列产品包装为例，先要通过对消费群体的调研定位，得出包装要有素雅、信赖、稳重而不失女性柔美的视觉特征。为达到包装的系列感，无论是内包装瓶签还是外包装盒的设计上，都可以采用统一的宽线条作为主体图案，因为宽线条图形能够表现出女性的平衡美，产品的安全性和信赖感，突出产品的创意表达。图形设计要摒弃纹理、阴影、渐变和透视等特效，进行最简化表现以弱化空间感。整体包装要力求简洁大方、干净利落，具有快速、简洁的视觉冲击力，符合产品属性和特征内涵。

2.扁平化的色彩运用

由于扁平化设计所使用的图形元素是极为纯粹简单的，那么有效的扁平化的色彩运用就显得尤为重要了。扁平化风格的包装设计中配色力求简洁，通常是以色调和饱和度相一致为配色原则，用色大多以高饱和、鲜亮、复古、单色块为主。与其他设计风格相比较，扁平化设计风格的色彩运用更加大胆，通常会用到纯度和饱和度较高的鲜亮色系，像纯红、纯蓝、纯黄等原色加之其他亮色组合或者混搭，有时也会使用到黑色与灰色。例如，主题图形选用鲜亮的色彩反映与众不同的气质，使之与版面中的高亮度或超暗度背景达到明度上的赫然对比，会让主题显得格外突出。通常情况下，扁平化色彩运用很少做淡化与柔化处理，从而加强色彩的视觉冲击力，达到图像鲜明的效果[6]。还是以女性养颜系列产品包装为例，可以通过明艳的中性色之美，采用临近色的手法来实现既鲜艳又不浮躁的色彩效果。利用纯度和饱和度较高且相近色彩进行统一着色，是包装设计中最为重要的色彩表现手法和形式。不仅能够体现包装的系列统一性，也能切合女性消费群体的喜好。

3.扁平化的版式经营

要想吸引受众者，包装设计从视觉形式的层面入手，不仅可以通过扁平化图形和色系差异来完成，还可以通过经营版式效果来实现。版式编排能够直接影响到整套包装的视觉效果，改变产品在消费者心中的直观印象。具体来讲，就是单一的图形元素与整体设计风格要协调一致[7]。版式编排要有主次强弱之分，突出主体内容。在有限的版面中，如何通过图形和文字以及色彩的组合表达出一种和谐之美，呈现给人们最佳、流畅的视觉效果，是包装版式设计的主要出发点[8]。比如，中药系列产品包装就可以采用中式排版体现出稳重且值得信赖的产品特点，通过版式做到视觉流程层次分明，重点突出，同时兼具产品特征，达到良好的设计效果。

4.扁平化的字体展现

扁平化设计追求极致的简洁，力求以最快速、最直观的手法来表达设计意图，其中的文字是包装向消费者传递信息的最直观的介质[9]。与其他视觉元素相比，扁平化的字体应更加具有简洁，清爽、易于识别的信息传达功用。字体的设计要考虑到包装的整体性，即与其他视觉元素的和谐关系。要符合扁平化设计的简约风格，可以采用大众通用的、笔画清晰、易于识别的无衬线字体，避免使用字迹不清的字体，例如草书，特殊字体等，也应该避免使用已经不再流通的字体，如甲骨文、篆体字等（特殊用途除外）。中文可使用雅黑、幼圆或细黑等字体，英文字体的选择也要遵循同样的原则，可使用字形端庄稳重的字体，这样的做法会更方便消费者对于信息的浏览和接收。如某女性养颜品系列包装可采用纤细和稳重的字体进行表现，以反映出女性喜欢滋润养颜的性格特征。

四、结束语

扁平化包装设计虽然看起来图面简单，但需要设计师相当的专业功底，这种风格不能像拟物化设计一样借助于三维立体等特殊效果，而是只能将设计元素进行更加精准、适宜、简练的重构组合。扁平化包装设计不仅是要引导视觉审美上的变化，成为包装设计的一种表现方式，也是一种全新的思维方式和设计语言的变革，更是一种“扁平化设计是极简主义的表现形式”的设计思想的存在[10]。通过扁平化设计在包装设计中的应用，去除一切无关的装饰细节，做到“简洁而不简单”，“平而不平”的艺术效果，使包装效果最可能的传递产品信息，突出品牌形象，唤起消费者的兴趣和美好联想，进而激发购买欲，提高产品的销量。在人们开始厌倦了拟物化设计的时候，在讲求包装设计的易用性和体验性的今天，扁平化的包装设计是一个非常值得探索的设计方向。

[1]谢洁.包装设计实用价值与审美价值探析[J].包装工程，2014，35（8）：85-100.

[2]任冬巧，杨春燕.扁平化设计在网页设计中的运用研究[J].大众科技，2014（16）：5.

[3]崔天剑，徐碧珺.大数据时代扁平化设计趋势研究[J].创意与设计，2014（32）：18-19.

[4]罗天榜.包装的多感官表达研究[D].成都：西南交通大学，2010.

[5]王兰珍.包装设计的色彩视觉美[J].包装工程，2014，35（16）：111-113.

[6]李砚祖.艺术设计概论[M].武汉：湖北美术出版社，2009.

[7]韩晓墨.继承与发展并重——论扁平化设计的席卷[J].现代装饰（理论），2013（7）：90.

[8]孟光伟.包装设计中的情感诉求[D].济南：山东轻工业学院，2012.

[9]翁向东.中国品牌低成本营销策略[M].重庆：重庆出版社，2003.

[10]陈莹燕，李蔓丽.现代包装设计中的多感官表达之探讨[J].装饰，2011（2）：96-97.