电视读书栏目生存困境解析

[摘 要] 立足于媒介生态视角，分析电视读书栏目在我国的生态演变历程与所面临的现实困境，在此基础上解读困境产生的文化、媒介、社会等原因，并尝试提出解决的建议与对策，以期促进电视媒体人文传播的发展与全民阅读的推广。

媒介生态学认为与社会系统紧密相连的媒介系统“一方面要张扬自己系统的独立性，另一方面又要强调它同周围环境诸因素的复杂关联性；一方面它具有自组织、自协调、自循环的能动性，另一方面它又具有环境和他者的外干扰、外扰乱、外逼迫的被动性”。 [1]当下电视娱乐栏目风起云涌，而与之形成鲜明对比的却是电视读书栏目不温不火，对此，我们不妨从媒介生态的视角来考察读书栏目的生存现状与现实危机。

一、电视读书栏目的生态演变

电视栏目的生存发展具有不断变化的特征，作为媒介生态系统中的一个有机体不仅受到来自外部社会环境系统的影响，更会受到其他节目形态的规制和影响。

1. 20世纪90年代中期勃兴

1996年开播的央视《读书时间》是全国第一个专门为读书人创办的文化类栏目，栏目以专门介绍图书、关注读书人及其读书生活为主要内容。它的出现让读书开始进入电视观众的视野，并且随即带动了各地读书类电视栏目的开播。其中，较有代表性的有中国教育电视台的《书苑漫步》、北京电视台的《东方书苑》、凤凰卫视中文台的《开卷有益》、湖南台的《爱晚书亭》、浙江有线电视台的《书情手册》、上海电视台的《阅读长廊》以及河北电视台的《读书》等栏目。这一时期，我国电视栏目发展正处于起步阶段，栏目运营刚刚有了分众意识，读书栏目的开办恰好契合了一部分受众的文化需求，因此在当时快速发展起来。但是，当时开播的十余个读书栏目制作水平与运营理念也是良莠不齐。

2. 21世纪以来几经改版

进入21世纪以后，电视栏目竞争愈发激烈，很多电视台都将收视率作为评价节目价值的重要标准，因此，各类栏目开始不断改革，推陈出新，读书栏目也在其中。以央视的《读书时间》为例，2001年7月，《读书时间》归入到科教频道，而当时科教频道还未实现全国覆盖。2003年年末末位淘汰制开始实行，备感收视压力的《读书时间》便一直在求变图新。而2004年是中国电视传媒全面进入娱乐化的标志性一年。在这一背景下，读书栏目也发生了命运性转折。2004 年2月9日，科教频道改版，新设 《五日谈》，《读书时间》被整合入其中，全新改版，更换了制片人、主编、主持人，并推出“全国十大书城每周图书销售排行榜”“《读书时间》推荐榜”“《读书时间》 独立书评”等小栏目。5月，《读书时间》全面开放录制现场，改变主持人单独与嘉宾对话的形式，引入现场观众。但这一系列改版也未能改变栏目命运，9月13日，《读书时间》正式被新栏目《记忆》更替。 [2]伴随着《读书时间》的停播，其他读书栏目也纷纷陷入困境，改版、停播成为众多读书栏目的最终归宿。

3.少量精品读书栏目的文化坚守

从2007年开始，大量读书栏目逐渐淡出电视荧屏，但也有一些读书栏目坚持下来，成为较为重要的文化现象。其中较有代表性的有中央电视台的《子午书简》、凤凰卫视的《开卷八分钟》以及河北电视台的《读书》。央视的《子午书简》于2007年将原来的文学朗诵栏目改版为读书栏目，栏目坚持推荐高品质图书，深入作家，深入作品，坚持主题化、系列化操作，成为我国电视屏幕中一道独特的文化风景线。凤凰卫视的《开卷八分钟》以“每天一本书，只要八分钟”为口号，栏目的节奏快，与观众互动性强，以个性鲜明、知识广博的主持人梁文道为核心，讲述方式独特，形成了较强的影响力，曾被《新周刊》评为“最具知识分子情怀读书节目”。创办于2000年6月的河北电视台《读书》栏目，是国内卫视频道中硕果仅存的一档读书类栏目。2009年初跻身广电总局确立的全国20个示范栏目之列。国家广电总局曾特别批示：“在惟收视率的不良环境下，《读书》能坚守品位和格调，营造文化氛围，实属不易。” [3]但是，面对各种栏目的竞争，尤其是综艺栏目和影视剧栏目的冲击，《子午书简》和河北卫视的《读书》也相继停播。

4.电视娱乐化热潮下的读书与综艺栏目的结合

电视媒体面对新的媒介传播环境，娱乐内容生产成为主流。于是，读书栏目也融入了娱乐风潮之中。一些电视台将读书与综艺结合，由此也引发人们对于读书栏目的关注。如浙江卫视于2013年3月开播的《华少爱读书》，栏目以访谈的方式，邀请了文学作家、网络红人、娱乐明星、专栏作家等名人畅聊书的内容、创作经历、读书感受等，氛围轻松、愉悦。不仅传统媒体读书栏目开展全新的探索，新媒体也在读书阅读类栏目上有所创新。例如2014年10月15日，由当当网出品的全国首档读书综艺脱口秀《葵花的BOOK思议》正式上线。栏目采用周播的方式，每周三在当当网、优酷网上线首发。栏目以读书为入口，以话题为载体，通过轻松好玩的谈话、互动、情境表演等形式，推动全民阅读，提高国民阅读水平，力图改变传统读书类电视栏目偏少且形式单一的现状。

二、电视读书栏目的现实困境

电视读书栏目的兴衰在一定程度上折射出电视媒介的生态环境。根据媒介生态系统的结构状态，一般可以把媒介生态分为媒介外生态和媒介内生态两个层级。媒介外生态即文化环境、政治环境等，表现为媒介与社会控制体系之间的互动关系；媒介内生态指的是媒介与媒介之间、媒介内部各构成要素之间的互动关系。 [4]这里我们强调的是媒介的内生态，即各家电视台所生产和播出的电视栏目的数量、时长、种类以及不同栏目所占电视台总体栏目的比例等。这些因素在一定程度上能较客观地反映出电视台的定位与风格，并在此基础上呈现出电视媒介内容生产与传播的倾向与偏好。电视栏目生存于电视媒介的内环境之中，不可避免地受到这一环境的影响与制约。

在对电视栏目内生态环境的总体情况进行考察的过程中，我们选取了较有代表性的电视频道进行研究，如中央电视台有CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4和CCTV-10，省级卫视有东方卫视、北京卫视、浙江卫视和湖南卫视，对上述各家电视台为期一周所播出的电视栏目进行了统计分析。

统计发现读书栏目所占的比例与空间很小，在8个频道一周总共播出的203档栏目中，读书栏目只有两档，所占的比例不足1%。这两档读书栏目分别是浙江卫视的《华少爱读书》和CCTV科教频道的《读书——我的一本课外书》，但这两档栏目均以读书作为主要出发点，同时结合了综艺访谈、选秀等其他元素。目前未在统计之列正在播出的较为纯粹的读书栏目还有凤凰卫视的《开卷八分钟》和北京电视台青年频道的《书香北京》。在不同类型栏目播出时长方面，其中以CCTV-1为例，每天与读书栏目相关的文化类栏目约50分钟，时长占全天播出时长的3.5%，而综艺类栏目的时长比例达到10.8%，电视剧达到27.8%。由此可见，在当下电视屏幕被大量综艺节目、影视剧所侵占的时代，读书栏目犹如夹缝中生存。

三、电视读书栏目面临困境的原因

媒介是“人、媒介、社会、自然四者之间通过物质交换、能量流动和信息交流的互相影响、彼此依存，而构成的一个动态平衡的有机整体”。 [5]而一旦这一动态平衡被破坏就会出现生态失调和生态危机。电视读书栏目生存困境的产生和持续与社会民众的阅读习惯、现阶段社会主流文化的娱乐倾向、媒介复杂的内生态环境等多方面都有着密切的关联。

社会文化娱乐化特征突显。在消费主义风潮盛行之下，文化的娱乐化趋势愈演愈烈。一切都以满足“形而下”的快感为主，“形而上”的美感被忽视，随之而来的是人文内涵的缺失，电视媒体也日趋娱乐化，离严肃、理性的思考越来越远。

电视媒介环境功利化倾向明显。电视读书栏目本就为小众化栏目，且安排在非黄金时间播出，收视率的评价标准之下容易成为淘汰的对象，这也是我国电视媒体市场化过程中所付出的代价。

读书栏目定位模糊，形式单一，少有成熟的商业运作模式。读书栏目陷入困境与栏目本身的质量也有密切关系。从上世纪90年代中期读书栏目发展到如今，大多数读书栏目的定位都十分模糊，栏目从开播就被作了多方设定，既要严肃高雅，又要追求大众化的收视效果；既要精英阅读，又要谋求盈利。以至于栏目在精英化与大众化之间不断摇摆，由此也丧失了生存空间。并且栏目形式较呆板且长年不变，一个主持人、一本书，几位嘉宾，内容平面化，节奏沉缓，与观众距离感强，整体风格缺乏感染力和创新意识，自然满足不了观众愈发多元化的需求。同时，读书栏目没有找寻到适合自身的商业运营模式也是其在各家电视台多年处于边缘状态甚至淘汰出局的主要原因。年就已下发了《关于进一步推动做好全民阅读活动的通知》。在十二届全国人大二次会议上，李克强总理代表国务院作的政府工作报告中指出：“促进基本公共文化服务标准化均等化，发展文化艺术、新闻出版、广播电影电视、档案等事业，繁荣发展哲学社会科学，倡导全民阅读。”与此同时，全民阅读活动的推广还要与当下的传播环境相结合。新的媒介环境给传统的阅读习惯带来了强烈的冲击，这也形成了阅读的碎片化、浅表化等特征。因此，在引导阅读风气和习惯养成的过程中既要强调对传统纸质书籍的阅读，也要对网络阅读方式进行有效引导。而只有国民阅读风气日渐加强，才能形成真正的全民阅读，读书栏目才会有生命力。

2.电视媒体加强人文传播，承担文化传播与引导的社会责任

面对市场经济的电视媒体，在追求收视率和经济效益的同时，也担负着传承文化、引导社会主流文化与价值观的社会职责。因此，电视媒体要进行文化的反哺，反哺读书和文化普及，而读书类栏目正是电视文化栏目的代表。开办此类栏目应当成为电视媒体的一种责任和义务，同时也是一种姿态和风范，这代表着电视媒体的人文气质。同时，电视媒体也关注到观众的审美需求越来越多元化，除了对于电视剧、娱乐节目的持续需求外，也会有人文节目的强烈需求。因此，一些电视台如浙江卫视不仅将新闻、综艺、电视剧栏目作为重点，还增加了人文栏目的比例，其中读书栏目成为电视人文传播的关键所在。

3.借鉴国外成功读书栏目经验，探讨栏目创新发展模式

与国内的电视读书栏目凤毛麟角形成鲜明对比的是，在国外，电视读书栏目却经常是收视率排行榜上的首席，如美国的《奥普拉书友会》、法国的《毕沃读书》等，都是长盛不衰的名牌栏目。这与它们成熟的栏目运作机制密不可分。首先，栏目定位明确，就是要将电视读书节目做成一档普及国民读书氛围的公益节目，并在此基础上精耕细作，长此以往形成了较好的品牌效应。其次，这些栏目都拥有优秀的节目主持人，如奥普拉、毕沃等。这些主持人具备很深的文化造诣和良好的文化修养，观众对其极富个人魅力的主持风格甚至达到了崇拜的地

四、电视读书栏目的调控策略

媒介生态规律启示我们，从政治、经济、文化等环境因素着手，保持媒介各要素之间的动态平衡，建立起促使诸种媒介生态资源良性循环的机制，从而使电视读书栏目在新一轮生态平衡的构建中获得持久生命力。

1.倡导全民阅读，引导国民阅读风气与习惯的养成

对于个人来讲，阅读关乎个人的精神成长。对于国家来说，国民是否有良好的阅读习惯和风气关系到科技、文化、经济的发展，关系到文化血脉和民族精神的传承与延续，因此，要提倡在全社会形成良好的阅读风尚。中宣部、新闻出版总署2009步，这也成为电视读书栏目成功的关键因素。评论家朱大可认为，像奥普拉、毕沃这样极富个性和个人魅力的主持人，是电视读书栏目成功的金钥匙。 [7]再次，国外成功的读书栏目大多也是具有盈利能力的。如美国的《奥普拉书友会》栏目每次推荐的图书都会成为畅销书，这使得这一栏目与出版商、作家等形成了长期稳定的合作关系。在这些值得我们借鉴的经验中，重要的是这些读书栏目开办时间较长，具有持久的生命力和影响力。如法国的《毕沃读书》，主持人从年纪轻轻工作到白发苍苍，伴随着这档节目度过了几十年。

电视读书栏目的发展不仅仅是某类栏目的兴衰问题，通过一个国家电视读书栏目的发展折射出这个国家的文化发展与国民的文化素质等现实问题。因此，电视读书栏目的发展不仅需要自身栏目模式的改进与创新，也需要全民阅读活动的广泛推广，民众良好健康阅读风气的形成，更需要电视媒体营造平衡的内生态环境，给读书类栏目以应有的发展空间。

（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院）

注释：

[1]邵培仁.媒介生态学——媒介作为绿色生态的研究[M].中国传媒大学出版社，2008:112

[2]王志涛.电视读书栏目的“大众化”与“化大众”[J].中国电视，2004(12):38

[3]《读书》栏目简介[EB/OL].搜狐视频，2009-7-30

[4]何伶凌.中国电视婚恋节目研究——基于媒介生态学的视角[D].华中师范大学硕士学位论文，2012:23

[5]邵培仁.媒介生态学——媒介作为绿色生态的研究[M].中国传媒大学出版社，2008:110

[6]尚烨.“第十一次全国国民阅读调查”成果发布[EB/OL].中国出版网，2014-4-23

[7]电视读书节目 熄火还是转型？[N].华商报，2006-3-10