基于受众对抗性解读的移动终端广告发展研究

[摘 要] 移动终端无法避免受众对移动终端广告的对抗性解读。基于受众解码的角度关照移动终端的广告发展可以从落实目标、强化平台、优化体验三方面进行；从具体的广告生产的角度来看，结合移动终端的内容媒体、服务媒体与关系媒体的发展趋向，移动终端广告应通过完善内容丰富广告表现力，通过提供服务增强广告向心力，通过社交营销提升广告传播力。

2014年11月企鹅智酷与中国人民大学新闻学院新媒体研究中心联合发布《移动媒体趋势报告》，报告显示，截止到2014年6月，中国手机上网比例已经超过PC机上网比例，中国手机网民规模已超八成，手机网民数量达5.27亿，其中超过一半用户平均每天使用手机超过3小时。 [1]移动终端已经拥有了巨大的受众资源，成为极具潜力的广告媒介。但当前市场上移动终端广告多沦为“手机牛皮癣”，不仅未能发挥其媒介优势，而且使受众产生对抗性解读（counter hegemonic reading），广告投放适得其反。

一、移动终端广告投放的优势

移动终端泛指可以在移动中使用的计算机设备，但大部分情况下指智能手机及平板电脑。移动终端的特点主要表现为移动化和网络化，这两方面特点与受众的使用习惯结合后形成了移动终端作为广告平台基于受众资源的独特优势。

首先，移动终端伴随性强。对受众来说，移动终端的伴随性表现在三个方面：一是随身携带，尤其是智能手机，通讯功能的搭载使其成为生活中必不可少的沟通工具，与其相适配的可穿戴设备面世后，进一步延长了用户与智能手机的接触时间。二是随机使用，移动终端几乎在任何场景、任何时间都可以随身使用。三是随时待机，移动终端具有随时在线与随时连接特性，在碎片化任务中，用户更倾向选择使用移动终端。

其次，移动终端受众体现出社交惯习。移动终端中的智能手机本质上就是一个社交工具，移动终端设备平台上的APP应用也日趋社交化，从将社交作为辅助内容发展到社交成为主要目的，在这一过程中，社交性被不断强化，使用者在获取信息、学习、娱乐的过程中通过文字、图片、视频、音频等方式进行社交活动，并将社交平台的使用从习惯变为惯习。

最后，受众通过富媒体技术获得更丰富体验。富媒体（Rich media）不是一种真正的媒体，实际上是指由2D 及 3D 的 Video、Audio、JAVA、动画等组成整体效果，是互联网的一个技术名词。 [2]与传统富媒体技术相比，移动终端的竞争优势在于能充分调动技术、内容与受众三方，基于受众特性而实现的信息挖掘技术逐渐成熟，如增强现实技术、LBS（基于位置服务）技术等，这些都让移动终端可调用的选项、表现形式与获取资源变得更加丰富。

作为广告平台，移动媒体的伴随性、社交性与富媒体技术都为移动终端的广告投放提供了得天独厚的优势资源，但移动终端设备的高拥有率不等于移动终端广告的高投放率，当下中国移动终端的广告投放方式易引起受众对抗性解读，继而引发对抗性行为，广告效果不尽如人意。

二、移动终端广告受众的对抗性解读

斯图亚特·霍尔在《编码·解码》中提出三种受众解读模式。受众在解码过程中会形成三种不同的立场：主导-霸权立场、协商立场与对抗式规范，受众在其可能完全理解话语赋予的字面和内涵义的曲折变化的情况之下，依据其他诠释架构，形成与编码者意图传递的完全背道而驰的解码结果。在这三种解码立场上受众解读形成了完全性解读、协商性解读和对抗性解读三种。其中对抗性解读是指与占统治地位的意识形态完全相反的解码行为，其原文counter-hegemonic reading实际指的是一种反霸权阅读。本文引入对抗性解读概念，主要指在广告信息传播过程中，受众由于广告传播内容或广告传播形式所形成的与广告主投放意愿相悖的解码行为。

1.受众对抗性解读出现的原因

移动终端受众对抗性解读具有多方面原因，从社会基础上来说，其原因在于社会分层的多元化，受众广告素养参差不齐，在解码过程中意义建构的基础多元化；再比如，移动终端的使用对受众来说是具有丰富的个人信息与特征的行为，广告的出现破坏了移动终端的私密性；另外，一部分有针对性的广告宣传多是由于个人信息泄露，因而极易引起消费者反感。除此之外，更要归因于广告投放过程中出现的一系列问题。

移动终端广告市场上存在的问题主要表现为垃圾短信泛滥、广告形式单一和推送方式强硬。据360互联网安全中心发布的《2014年第二期中国手机安全状况报告》显示，上半年共拦截各类垃圾短信385.6亿条，用户举报各类垃圾短信1.2亿条。第二季度用户举报各类垃圾短信5824万条，从内容看，广告推销类垃圾短信数量依旧最多，占比高达77.6%。 [3]短信广告与电话推销是手机广告的基本表现方法，也是目前发展相对成熟的形式，因其简单易行、低成本、高针对性的特点成为最为常见的手机广告，但由于投放过程中严重扰乱受众对手机的正常使用，因而极易引起受众心理反感。

虽然移动终端广告形态有多重可能，但由于成本、效果、成熟度、受众接受度等方面原因，在市场投放中，一些表现丰富、感染力强的广告形式却难以出现，比如可以达到良好传播目的的视频广告，通常耗费流量较多、有一定时长，而且对受众观看场景也有要求。而相对来说较新鲜的二维码广告，“在国内多是简单地与平面广告相结合，用户通过扫描二维码观看的广告只是简单的图片、文字或下载地址。” [4]因而在国内，经过市场认可并且具有可行性的广告形式长期保持在相对稳定状态，对于受众而言多是其他媒介广告转移到了另一个平台而已，并未体现移动终端的独特性。

传统媒体广告的强制性阅读对于受众来说是一种媒体霸权，新媒体出现后改变了这种局面，但是伴随产业发展与经营的需要，新媒体尤其是具有更多优势的移动终端广告也日趋强制性投放。受众接触到的广告多以信息推送类为主，由广告主将广告内容推向受众，通过提醒、自动弹出、强制观看、植入广告软件等形式进行传播，如登录屏广告，在受众使用手机APP时，出现在登录页面前，强制受众进行广告信息接收。这些广告形式只能达到信息传达的目的，但是由于针对性不强、吸引力不足等原因无法实现有效传播。

种种问题致使移动终端广告行业及移动终端媒介本身公信力下降。正如戈公振在《中国报学史》中提到的：“不道德与不忠实之广告，不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻。”当下广告行业信任支点的缺失，与广告市场中信息传播本身中出现的虚假、夸大、欺诈性内容不无相关，受众对待广告的观念，不断消解行业信任的基底。随着广告作品问题日益增多，受众将对待单则广告作品的不信任，延伸至广告监管中的每一个环节：行政管理、行业自律与广告经营管理者自身。这种不信任演变为广告法律监管公信力下降、广告行业公信力下降以及媒介公信力下降。同时新媒体的出现，被技术赋权的受众有更大的空间去寻找、接触更多方面的信息，传播理念与传播平台的更新也让受众在接受信息传播的过程中开始独立思考。

2.受众对抗性解读的特征

不同的媒介、不同的媒介内容，受众对抗性解读表露的特征也各有不同，对移动终端的广告来说，受众的对抗性解读也有新的表现。

一是关联性。受众的对抗性解读与其他行为相互关联，解读行为分别向上下端延伸。广告的形式很大程度上决定了受众对抗性解读程度的强弱，对抗性解读基本存在于所有形式的广告中，但是不同形式间又有所区别。同时，一旦对抗性解读产生，会直接影响受众的消费行为，这种对抗性解读不仅从精神层面影响品牌美誉度，更从物质层面直接影响了产品市场销售。二是极化。詹姆斯韦·伯斯特认为，极化（polarization）是指受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向。 [5]广告受众对抗性解读的极化具体指在对待广告时，同一受众可能会对某些广告产生极强的对抗性解读，但对另外一些广告却不会产生对抗性解读。从这些表现中可以看出，移动终端广告受众的对抗性解读更加复杂。

针对目前移动终端的广告投放，受众对抗性行为表现为对广告传播本身的对抗及延展到品牌之上的对抗行为。对待广告传播本身的对抗，受众通过拒绝、屏蔽等行为表现，对影响移动终端正常使用的广告信息不予接受或消极接受，而对抗行为一旦延伸到品牌上，受众会直接在消费意愿与购买行为上表达出来，这种情况下的广告不仅没有达到促成销售的作用，反而形成对抗性品牌态度。所以，移动终端广告的投放一是要结合移动终端优势，二是结合受众使用心态。

三、广告策略应基于受众使用

从信息传播的角度看，广告想要达成效果，不仅要看广告如何生产，还要注意受众在接受广告的过程中如何解码，因而在广告生产过程中应更重视受众的参与，既使受众不致觉得个人领域被侵犯，又能使其主动参与到广告社交化传播过程中。

广告投放前，落实分众目标，实现广告差异投放。分众广告就是对广告受众进行划分分类，然后使用适当的传播途径把广告信息直击目标受众的一种广告模式。 [6]就广告信息内容而言，对需要者来说才是有价值的信息，结合目标对象的兴趣与需要进行定向的信息传播，能极大提升广告传播的有效性。在技术发展的背景之下，通过技术手段挖掘目标对象兴趣点、追踪购买意向与需求，然后基于受众行为分析预测其信息接收偏好与潜在购买意愿，并以此为依据选择分众目标，有意识的区分广告产品特征，以期使不同形式、不同诉求的异质广告达到同质目的。

广告投放过程中，优化受众体验，实现广告趣味投放。合理划分受众，并进行有差异的广告传播是从传播对象上规范了传播方向。但在受众获得广告信息的传播过程中，广告信息编码的方式决定了消费者在解码过程中的所获得的体验，除了针对性内容外，还应体现出参与性、贴近性，具体表现在通过受众在广告信息传播过程中的行为达到传播过程的完成或提升，并通过与受众相关的形象或事件拉近心理距离。

移动广告投放后，加强平台联动，实现广告互动投放。移动终端只是广告传播平台中的一端，移动终端的广告行为也只是新媒体时代广告宣传的一个碎片，任何广告形式在如今的传播环境中都无法独立达成传播目标。基于移动终端的平台特征，移动广告在精准性、及时性、互动性、定向性上有突出表现，但在将情感倾向转化为购买行为、对品牌的深入认知等方面仍有所欠缺，要获取更好的效果，也在于提升移动终端和其他终端广告的相互配合，由其他终端广告可以对移动广告进行补充和强化。

四、移动终端广告发展路径

《移动媒体趋势报告》中认为未来的移动终端将成为内容媒体、服务媒体和关系媒体。在移动终端上发布的广告应有效结合其平台特点，从完善内容、提供服务、借助关系三个方面入手，既解决当下移动终端广告中出现的问题，又可规范其广告表现。

1.通过内容生产丰富广告表现力

内容生产包括广告形式、广告诉求方式与广告信息。技术赋予了移动终端广告新权利，广告表现形式有了更多可能；由于移动终端受众阅读的碎化与极化，在诉求方式上追求“新、奇、软”增强受众黏性；在广告信息选择上“必须选取受众感兴趣的话题，或和受众实际生活息息相关的信息，要充分评估宣传内容的价值所在，并且能够预测这个广告效果的更深层次正面影响。” [7]如基于增强现实技术的广告。增强现实（简称AR，Augmented Reality）技术，是借助摄影设备获取真实场景，并借助计算机图形和可视化技术生成虚拟对象，通过传感技术将虚拟对象准确地“放置”在真实场景中，以达到虚拟对象和真实场景交融互动的效果。 [8]增强现实技术在移动终端的应用，契合了受众使用时的希望获得娱乐的心理期待，并且由于需要受众参与才能完成广告传播，受众在使用之前有充分的空间选择是否参与，也意味着受众在进入广告传播过程时怀有心理预知，已经在某种程度上接受了广告内容。

如2013年大众汽车（Das Auto）为新甲壳虫上市定制的AR广告，由于新车在传统的外型上进行改造后更具未来感，因而其广告发布也是诉求在传统户外广告中给受众带来意外的体验。广告分为两部分：首先发布户外广告，包括楼宇广告、灯箱广告等；第二步使用者通过移动终端下载“VW Juiced up”APP，应用打开后将移动终端对准甲壳虫户外广告，就可以在相机取景屏上看到户外广告中甲壳虫汽车开动起来，冲出大楼、空翻、急停、甩尾，甚至冲破移动终端屏幕等。在大众户外广告附近受众举着移动终端对准广告观看，也吸引了更多受众跟进。

2.通过服务提供增强广告向心力

一是基于广告精准传播的服务提供：对于广告分众来说，符合其需求的广告更多表现出的是信息价值，目前移动终端对受众的划分标准有：人口统计学特征、消费行为、地理位置等，其中地理位置的获取更多依赖于LBS（Location Based Services）技术。LBS是基于地理位置的服务，可以通过一组定位技术获得移动终端的位置信息，并提供给移动用户本人、他人及通信系统，实现信息、娱乐等相关信息服务的业务。在广告传播中，有意识的抓取地理位置上的统一性与特殊性。赋予传播末端以信息主导权，植入实用型信息要素，发掘关键信息接触点，发挥以位置为核心的意见领袖作用扩散信息。 [9]

一是基于受众利益获取的服务提供：对受众来说，愿意主动去获取的信息，一定是与其相关，能够为其带来利益的，这种利益可能是心理上的满足，可能是信息的获取，可能是娱乐的体验，也可能是真正的物质利益。阅读广告信息可以获得物质利益，很多人是从信息对消费行为的影响的角度理解，但是媒体不仅影响了信息获得的方式，同时还影响了行为方式，媒体本身就代表着一种差异，针对移动终端的每个优势，都可以有不同的理解与表现。移动终端的广告阅读如果能够直接为受众带来物质收益会不会使更多人主动进行广告阅读？目前中国用户量最大的一款返现锁屏酷划锁屏（韩国Cashslide软件中国版）就是在此基础上进行的软件投放，软件号称将广告主投放广告的媒介使用费返还给用户。用户运行软件后，在锁屏界面上会出现软件相关内容，如需解锁则向右方滑动，向左则是浏览广告信息或者下载推荐软件，软件一经使用即可获得现金奖励。

3.通过社交营销提升广告传播力

由于受众在阅读信息时的相关性原则要求，或者通过内容生产中的相关性吸引阅读，或者是通过与受众相关的其他信源进行信息发布，传播过程中对于与受众相关的信源的使用能够有效为相关性内容的阅读提供补充，这也是社交营销出现的前提。社交营销作为移动终端广告投放的补充，在营销过程中，由于社交平台特性各异，也需注意平台间的互补。比如中国使用人数最多的两个社交平台微博和微信，微信相对来说私密性与社交关系较强，适合更精准的传播；而微博作为开放平台，公共媒体性较强，适合进行大范围的信息传播。这些社交平台的信息分享形成了较多受众参与的话题性内容，增强单独的移动终端广告传播效果，同时也能吸引更多受众主动寻求相关信息。

五、结语

移动终端的发展潜力与势头有目共睹，移动终端广告也应借助平台发展实现更有效的传播。在移动广告发展问题研究中，不能只关注移动终端平台的优势及特性，即移动终端可以给受众提供什么样的信息；同时也应该加大对移动终端媒介环境下受众使用的考虑，即受众需要什么样的信息，愿意接受什么样的信息。从长远来看，最根本的做法还是要通过强化广告经营管理达成广告行业与媒介的公信力提升。

（作者单位：安徽师范大学传媒学院）

*本文系2014年度国家社科项目《媒介文化价值与实现机制研究》（14BXW059）阶段成果