《少年阿凡提》营销策略对新疆少数民族出版业发展路径启示

[摘 要] 新疆少数民族出版业目前面临着出版内容缺乏创新、市场化运作程度滞后、娱乐产品开发不足、高科技技术手段应用能力偏弱等一系列挑战。通过对数字出版物《少年阿凡提》成功营销策略的分析，提出了新疆民族出版发展的新路径应以多元文化为元素进行内容创新、以市场化理念进行经营，以娱乐开发满足大众需求,以数字化载体进行传播，实现新疆少数民族出版业创新发展的新态势。

新疆少数民族出版业在发掘、整理、保护、传承和弘扬新疆各民族的优秀文化的同时，也肩负着宣传党和国家民族政策、法律法规、科学理论、传播先进文化的重大任务。但是由于种种局限和不平衡，导致了新疆的少数民族出版发展相对滞后，如何与国内文化发达地区合作就成为一种有意义的选择。《少年阿凡提》数字出版发行方面的成功，在一定程度上为新疆数字出版提供了策略性的借鉴作用。

一、新疆少数民族出版业发展瓶颈

新疆少数民族出版具有地域性、封闭性、市场较小等特点。为促进新疆少数民族出版事业的发展，新中国成立以来，国家多次根据经济政治以及民族出版的实际状况来调整对新疆出版事业的政策，新疆少数民族出版业经历了从抢救性保护到计划经济生产再到现如今的公益性前提下的市场化改革。到2013 年，新疆地区的少数民族文字图书出版品种数和总印数都排在首位，分别占全国少数民族文字图书出版品种数和总印数的 49.57%和57.62%。 [1]但总体来看，新闻少数民族出版业仍有几个明显的瓶颈。

题材陈旧。新疆民族出版业发展的自主性和创新性还不够强，出现选题撞车、出版资源浪费、出版内容缺乏创新、市场化运作程度滞后等诸多问题。

表现方式滞后。新疆民族出版业在服务大众的娱乐产品开发、传输渠道和数字化应用方法、体系完善等方面还处于滞后状态，造成与各族群众日益增长的精神文化需求的差距，更面临着如何通过娱乐精品力作引领健康文化、培育主流价值的挑战。

传播手段与营销策略比较传统。新疆少数民族出版在营销和传播策略上仍旧以传统状态为主，这直接导致其营销传播影响力较小。

深度发掘与创造性改造新疆少数民族出版资源，很重要的一个问题就是用积极创新观念开拓营销路径，数字出版物《少年阿凡提》（译为《Boyish Nasreldin Avanti》）的成功，则是从内容改造、技术提升直到营销观念的一个系统转化。

二、《少年阿凡提》营销策略分析

《少年阿凡提》形象工程是以系列动画影视剧制作、漫画出版、游戏和网络开发、文化使者工程、文化产业援疆为主要内容的动漫品牌。出品方宁波民和影视动画股份有限公司在新疆维吾尔自治区党委宣传部和宁波市委宣传部的支持下，取得了新疆阿凡提故事的版权，确定了打造“少年阿凡提”成为具世界影响力品牌形象的目标。以“少年阿凡提”品牌形象为先导进入市场，通过优秀的作品和良好的经营实现打造企业形象品牌的第一步战略目标；以动画影视剧创作、文化品牌影响力打造与推广为主要手段，在此基础上实现第二步确立国内企业品牌、第三步确立国际企业品牌的规划。将三维动画片《少年阿凡提》作为品牌的核心产品，以其影响力带动后续影视、图书作品全面开花，并推动衍生品开发与销售。

系列动画以阿凡提少年时代的学习、生活为背景，以一个个生动幽默又富含哲理的故事为主线，把少年阿凡提用智慧、勇气和正义感去帮助别人、解决难题的真善美展示给世人，并塑造了一系列个性鲜明、活泼可爱的动画形象，在中央电视台等十余家电视台及频道播出后，受到了广泛赞誉和关注，荣获第十二届全国精神文明建设“五个一工程”奖、全国2012动画精品一等奖、中国年度十大最具产业价值动画形象奖等。该剧作为“文化援疆”作品翻译成四种语言赠送到新疆各地，深受新疆人民的喜爱；2012年在土耳其举办的“中国文化年”中，该剧作为首映大片，走出国门，增强国际影响力。

《少年阿凡提》形象工程的市场定位是以“整合授权战略”的方式，授权产业各个方面，包括品牌、播放、商品、市场、宣传、营销六位一体。品牌形象资源与授权厂商渠道增效整合、同一品牌与不同行业授权厂商营销整合、授权品牌与被授权产品及企业形象的理念整合、分类形象素材与授权商品层次的搭配整合、国外授权品项与国内实际市场需求的本土化整合。

营销推广分为初期造势、中期推广和后期巩固三个步骤。在初期造势阶段，首先播出百集三维动画连续剧，在受众有初步认知的基础上，推出连载漫画、出版图书，让公众及媒体对少年阿凡提有一定的认知及期待值。这一阶段的主要目标就是让受众接受属于新时期的少年阿凡提形象。在中期的推广阶段，该工程的微电影登录网络，《少年阿凡提》的大电影上映。该阶段主要通过《少年阿凡提》的产品及落地活动加强公众对该项目的认知程度。通过一系列线上线下的活动，除继续巩固《少年阿凡提》的公众心中的形象外，还抓住平面漫画的连载及漫画自身优势进行全方位立体型推广，将动画电视剧及漫画进行组合式推广。在后期的巩固阶段，通过打造《少年阿凡提》图书及系列动画的口碑，结合《少年阿凡提》主题乐园及衍生品的推广，将《少年阿凡提》打造成一个全方位立体型的优质品牌。

在营销推广期间，核心团队创作了“少年阿凡提”品牌优秀的影视与图书内容物，提升作品影响力和品牌知名度，扩展了品牌形象的授权领域，实现了更广泛的品牌价值最大化，扩大了产品市场占有度与利润率，使产品与品牌创造性融合，建立零距离授权合作网络系统。该工程以市场和客户需求为导向，对上服务于版权商，对下服务于授权厂商，成为品牌和产品紧密连接的纽带，市场预期投资回报途径有商品权、播放权、音像、出版、网络和手机、赞助广告等。

三、对新疆少数民族出版路径新转向的启示

宁波民和影视动画股份有限公司打造的《少年阿凡提》形象工程，通过综合手段来塑造经久不衰的阿凡提文化品牌，又以品牌的影响来带动市场和消费，其创建的全新的文化产业模式对新疆少数民族出版业今后如何以多元文化为元素进行内容创新、以市场化理念进行经营，以娱乐开发满足大众需求、以数字化载体进行传播的新路径开拓方面具有一定的参考价值。

1.以多元文化元素进行资源创造性改造

《少年阿凡提》无论从风格、造型还是场景上来说，都是取材于新疆维吾尔族的传统习俗、日常生活以及节日庆祝等等，由艾克拜尔·吾拉木等新疆维吾尔族专家作为文学、民俗、音乐、舞蹈、美术顾问。阿凡提这个符号无论在阿拉伯和中亚、西亚还是我国新疆各民族当中都拥有极强的影响力，已经成为表达智慧与神勇的意义的表征符号被广泛接受和认可，具有极高的国际影响力，是人类共同的文化遗产。

事实上，新疆民族出版拥有丰富的出版资源宝藏，新疆13个世居民族都具有独特的民族的语言文字、神话传说、文学艺术、英雄人物、文献典籍、医疗卫生、生态意识、哲学理念等，这些物质和非物质文化遗产构成了民族数字出版的丰厚源泉。例如，“那吾鲁孜”作为中亚十几个少数民族共享的节日，就有着霍孜和巴彦的爱情故事作为解释其来源的民间传说，更有一首凄美爱情的万行长诗《阔孜库勒帕什与巴彦苏鲁》。然而许多诸如此类的流传于民间的有关少数民族的诗歌、谚语、故事、格言等，不仅没得到充分开发，而且因口口相传而缺乏记录载体或因作品保存不善等原因，面临日渐消失的危险。

一般来讲，对非物质文化遗产的保护是记载成文字转为出版物，而且民族文化遗产的抢救和保护等都属于纯公共产品。《少年阿凡提》则充分挖掘阿凡提的符号价值，并创造性的将这位民间故事的“民星”改造成具有现代意义的影视娱乐明星。这种极具创意的文化改造，不仅仅是将流传几十代的文化遗产保护起来，更是为这经久不衰的文化符号注入了符合时代精神的创造力。近年来，少数民族文化越来越受到国际各界人士以及民众的兴趣和重视，这种对文化遗产的创造性改编不仅将新建民族出版丰富的资源转化成经济优势,更是为我国出版走向国际化、全球化做了铺垫。

2.以娱乐为目的的价值导向作用的引导与担当

在2014年举行的国际传播学年会上，佛蒙特大学的政治学教授安东尼·吉尔兹尼斯基（Anthony Gierzynski）宣读了他和艺术家、作家凯瑟琳·埃迪（Kathryn Eddy）合著的《哈利·波特与千禧一代》（Harry Potter and the Millennials）。该书用实证研究和深度访谈的方法证实了哈利·波特小说和电影系列对千禧一代的政治观念形成和发展起到了举足轻重的作用，最为直观的影响就是阅读过哈利·波特小说、看过哈利·波特电影的千禧一代在美国2008年总统大选中倾向于奥巴马。当人们对待出版物中虚拟的情节的时候，也就是人们以娱乐为目的读趣味性十足的小说、电影、漫画等活动的时候，人们高度警惕的质疑精神和怀疑精神暂时放松，而小说或者电影里所暗含的读者的价值观就轻而易举地侵入了我们的思想。从这个意义上讲，当人们进行以娱乐为目的的出版物消费的时候，其价值观更容易被出版物所暗含的价值导向所引导。

结合新疆民族出版市场的实际情况，笔者经过对喀什地区、阿图什地区以及乌鲁木齐边疆宾馆外贸交易等地进行为期半个月的实地调查，发现近年来在当地少数民族受众当中出现了一股“土耳其电视连续剧”的热潮，其表现是以维吾尔族为主的受众在收看土耳其国家影像剧或DVD音像制品的过程中逐渐形成对土耳其文化的崇尚和在穿衣、饮食、待人接物等方面的效仿，许多消费者热衷于对土耳其服饰、香水、饮食、歌舞的追捧和消费倾向。尤其是维吾尔族女性，专门购买热播电视剧中的同款衣服，甚至不惜花钱让服装订制坊缝制电视剧中主人公的同款服装。饮食方面，在穆斯林传统节日，新疆当地的一些有经济能力的少数民族家庭还会购买从土耳其进口的水果、饼干、巧克力等食品招待客人，土耳其红茶、咖啡、点心、软糖成为最受欢迎的食品和社交活动中的必需品，土耳其进口食品店在新疆各地区也逐渐出现。由于土耳其国家的影视剧以幽默的风格、起伏的情节、优美的画面效果和富有灵气的创意，迎合了新疆维吾尔族等受众的心理需要。看过土耳其电视食品广告之后，消费者普遍会认为土耳其食品更符合清真标准，有上档次有品质的心理感受。

以上现象，追其原因主要是土耳其和新疆本土的维吾尔等少数民族在宗教、生活习俗以及语言文化等方面具有高度的相似与一致性，这种对相似文化或跨境同族文化的认同极易形成对其倾向性的文化黏合力，通过音像制品传播的文化符号在受众娱乐为目的的行为中实现了文化价值观的认同和渗透。这在一定程度上说明新疆民族出版单位对符合新疆地域社会共同体电子音像出版市场的开发还有待挖掘；对民族出版市场的娱乐需求和以娱乐为目的的出版物的价值导向作用的建设还需强化；针对当地民众热捧境外电子音像出版物的现状需要深思；以各类出版物为载体加强对新疆地区少数民族同胞尤其是维吾尔族同胞价值引导和宣传教育的工作需要及时跟进。前文中所述的浙江省和宁波市政府将对阿凡提形象工程列为浙江省文化精品工程项目和宁波市文化精品工程项目，从项目策划、论证、创作、生产、宣传推介大力支持，这种对以娱乐为目的的出版物的消费的价值导向作用的重视是值得新疆民族出版借鉴的。

3.联合东西部人才、技术优势打造新格局

宁波民和影视动画股份有限公司地处我国沿海发达地区，以雄厚的经济实力、密集的人才资源、前沿技术的应用、活跃的城市文化包容力为依托。而新疆民族出版拥有丰富的出版资源和地域文化特色的优势。《少年阿凡提》就是我国东部出版集团与西部民族出版联合起来，各自发挥优势的典型案例。由此可见，东西部出版业可以联合各自优势，通过共同挖掘、展现传统民族题材中著名人物形象魅力，探索传统民族题材的时尚化创意表达，塑造经久不衰的出版文化品牌，并以品牌的影响来带动市场和消费，创建具有鲜明中国特色、全新的出版模式和出版格局。

面对新形势、新任务，新疆出版业必须在出版观念、运行体制等方面与时俱进，不断调整并确定自己的优势，积极探索新的出版机制和营销策划机制，转变经营观念，创新市场运作模式，促进民族出版单位进行资源整合，把握好出版市场尤其是新疆民族出版市场的真正需求，加快新疆出版业机制体制改革步伐，为新疆文化建设、社会稳定和长治久安做出应有的贡献。

（作者单位：浙江大学城市学院 浙江大学传媒与国际文化学院）

*本文系杭州市哲学社会科学重点研究基地传播与杭州文化创新研究中心项目成果

注释：

[1]数据来源：《中国新闻出版统计资料汇编》2013 年卷，中国书籍出版社