网络舆论场博弈与治理之策探讨*

□文│王灿发 邢 祥

网络舆论场博弈与治理之策探讨*

□文│王灿发 邢 祥

网络舆论作为依托互联网为物质载体和时空环境的社会舆论表达，形成的网络舆论场拥有其他社会舆论空间所不具备的特性。作为一个开放的复杂巨系统，网络舆论场之间存在多方主体的博弈，造成这种博弈的多方原因使得网络舆论场充满着诸多不确定和不稳定性，从而打破了既有舆论生态平衡。引导和治理网络舆论场，已经成为国家意识形态治理的当务之急。

网络舆论场 利益博弈 大数据特征 协同互动

舆论场作为舆论形成的时空载体，能够推动舆论的发展，以及制约舆论呈正向负向发展。当遇到突发事件或者社会问题时，舆论场能够在最短时间内构成舆论环境，为舆论产生内外聚合力。互联网作为社会舆论的放大器，打破了长期的一家之言格局，改写出了舆论引导的新格局。根据2014年7月CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。[1]作为一个开放的复杂巨系统，网络舆论场之间存在着多方主体的博弈，使得网络舆论场充满着诸多不确定和不稳定性，打破了既有舆论生态平衡。因此，引导和治理网络舆论场，已经成为国家意识形态治理的当务之急。

一、网络舆论场的特征

刘建明教授提出形成舆论场所需具备的三要素为：“同一空间人们相邻密度与交往频率的程度，舆论场和社会整体环境的相互连接、相互作用的大小，舆论场环境的渲染力。”[2]网络舆论尽管是社会舆论的一种，但是作为依托互联网为物质载体和时空环境，结合互联网自身特性，网络舆论场拥有其他社会舆论空间所不具备的特性。

1.网络舆论场是一个开放的复杂巨系统

20世纪80年代，钱学森提出了“开放的复杂巨系统”理论，认为开放的复杂巨系统有许多子系统，意即有许多层次结构，并且还同时兼具开放性、复杂性、巨量性等特征。[3]网络舆论场是依托互联网为物质载体和时空环境的社会舆论表达。互联网本身就有准入门槛低的高开放度、滚雪球或裂变式的传播模式、用户之间交互性强、自上而下和自下而上的线性传播关系发生改变等特征，这都使中国目前出现舆论表达依存甚至过度依存互联网的现象，从而在互联网上形成了一个各方利益阶层表达态度、情绪、意见为主的开放性集成巨型信息系统。

网络舆论场中，各方舆论主体相互作用，彼此进行信息和能量的交换，在博弈中对意见和观点进行置换，为舆论的形成和发展提供源源不断的支持，从而使网络舆论场由无序到有序成为可能。在网络舆论场中，针对一些社会热点事件展开舆论冲突和舆论博弈，舆论主体能够即时置换信息及观点，使得舆论呈现高速裂变的发展态势，即使是偶发因素都有可能导致舆论风暴，而当事件得以解决，网络舆论场又回归到潜伏期或者是长尾期等有序传播状态。

2.网络舆论场呈现大数据特征

相较于传统社会舆论场，尤其是大数据时代的到来，网络舆论场呈现了大数据特征，即规模性、多样性、变化快速性和价值。通过对当前网络舆论场的分析，可以发现互联网的开放性和匿名性等特征使数量庞大的个体网民、社会群体和利益阶层方便快捷地发表观点，最终网络舆情数据呈现几何量级的增长。不像传统社会舆论场中多依靠语言或文本进行舆论的博弈和置换，互联网中舆情数据形态呈现多样化特征，既有传统意义上的文本，也有图片、音频和视频等。同时，在互联网上的传播主体具备多样性和多元化特征，他们所持的社会价值观念也必然是多元化的，进行意见的表达和交换时，呈现的舆论也是多元化和多变化的，因而舆论进行对冲和博弈时，其变化也必然是扩散的。

具备大数据特征的网络舆论场已经不再能通过简单抽取样本数据就能判断舆论走向，而是必须通过分析更多复杂的数据来实现。不但是机械性判断某个舆论人、某个舆论圈、某个舆论中心的非正即负的情感取向，而是必须要分析舆论场中复杂的关联人物之间的情绪置换。

3.网络舆论场与现实社会舆论场交互影响

网络舆论场作为社会舆论场的一种放大和延伸，与现实社会舆论场不断交互影响。作为社会舆论的重要传播载体，网络形成的舆论场对社会事件和社会问题参与的力量和程度越来越大。网络舆论场中各方舆论主体就社会热点事件和社会问题发表观点，获得大量的跟帖和阅读，利用网络传播特性传递信息和意见，从而快速聚合形成社会群体性舆论，甚至会出现群体极化现象，从而打破舆论生态平衡。网络舆论场的力量是巨大的，有些议题的设置甚至能够左右社会舆论的走向。

近年来许多重大热点事件都是在互联网上先发声，然后通过媒体间议程设置引起传统媒体的关注和政府部门的重视，从而促进了社会问题的解决。许多热点事件在现实社会舆论场中表达不畅通，造成利益表达诉求不断淤积，人们开始寻求具有开放性和匿名性的互联网进行释放和宣泄。这就使得网络舆论场成为现实社会舆论场的补充甚至后来居上占据主导。

二、网络舆论场博弈的原因

网络舆论场作为一个复杂的系统，造成网络舆论场博弈的原因有很多，既包括社会多元变化和复杂的媒介格局的外在原因，还包括社会事件与社会问题频发的直接原因，以及不同利益阶层、不同人群思想之间博弈的根本原因。

1.外在原因——社会多元变化和复杂的媒介格局

我国正处于社会转型的关键时期，不可避免地会存在各种困惑、矛盾和压力交织重叠，社会心理出现震荡和失调。同时全球格局复杂多变，正处于发展变革调整时期，政治经济形势复杂多变，思想文化领域的交流也愈加频繁，尤其是西方对我国加紧了文化输出和思想渗透，这其中也包括一些敌对势力和媒体对我国进行恶意报道和攻击，严重损害了我国对外形象和国家利益。随着人们的信息获取量越来越大、思想活动也越来越独立，国际问题和国内问题相关联，使得我国思想领域在满足人们信息多样化需求、主流舆论来引导社会思潮任务越来越艰巨。

随着信息技术的快速发展和广泛应用，受众接触媒介越来越频繁，交互性也越来越强。互联网等新媒体的广泛使用，以其自身优势对电视、报纸等传统媒体产生了巨大的冲击，并在媒体市场中所占份额越来越大，这对传统媒体是挑战但同时也是机遇，两者在相互竞争中加速融合，形成了跨媒介合作。与此同时由于媒体的双重属性，在经济的推动下和政策的倾斜下，越来越多的行业渗入传媒业，形成跨产业融合。复杂的媒介格局在此基础上逐渐形成。复杂的媒介格局导致了多种舆论场的存在，这些舆论场常常存在一定的隔阂，有的时候甚至存在尖锐的对峙。

2.直接原因——社会事件与社会问题频发

“舆论场是舆论形成的时空环境，公众的意志合力是舆论形成的动力，但是舆论究竟在何时何地出现，主要不取决于舆论场的作用，也不是公众意志合力随心所欲的产物。具有共同利益的公众，不是对一切公共事务都诉诸舆论行为，所有舆论，都是社会矛盾聚合的结果。”[4]我国正处在发展转型、社会矛盾和舆情危机的多发时期，虽然整体上经济发展形势良好，不可否认也不能忽视的是制约国计民生的一些重大问题依然严峻，如地域发展不均衡等。这些有关国计民生的社会事件和社会问题本身具备一定的冲突性和矛盾性，影响了多数人的生活，所以必然会激起舆论的产生，这些问题中必然会有多种力量多种声音进行碰撞。

除此之外，还有一种特殊的社会事件，也就是社会突发事件。它能轻易扰乱人们的日常生活，打破既有舆论生态平衡，造成舆论生态失调，人们在面对突发事件时往往存有恐惧和不安的情绪，由于事件的突发性、强影响力和不确定性，加之政府或媒体未能及时进行信息公开，扩大了这种不确定性，使人们愿意形成舆论圈发表自己的意见，关注事态的发展。

在多样复杂的社会事件和社会问题面前，网络舆论场呈现出强大的吸附能力，又如同放大镜一般，将某些细节予以无限放大，并通过网民之间的相互作用，使舆论进一步扩散和升级，形成舆论风暴。

3.根本原因——不同利益阶层、不同人群思想之间博弈

古往今来，社会舆论都受利益的支配，不同利害关系使人们对同一事物具有不同的观念，于是，人们根据对自己是否有利或利益多少，确定事物的是非好坏，这就是要唤起各种热情，造成不同的公众舆论。[5]网络舆论场之所以产生舆论差别、舆论冲突和舆论博弈，是因为舆论场不同声音代表了不同的利益阶层，毕竟任何舆论主体都是无法摆脱利益原则的。尤其是社会转型时期带来了社会结构的无序化和断裂化，出现一种结构性紧张，从而滋生了结构性怨恨。社会的结构性紧张和“结构性怨恨”在现实社会中得不到纾解，就会转移到虚拟世界，造成互联网舆论表达的活跃。[6]

在网络舆论场中，有代表政府的政府舆论，有代表主流媒体的媒体舆论，有为西方势力左右的舆论，还有网民自发的舆论，多种不同利益阶层都在发声。而且这些舆论主体还容易受到经济舆论的影响。以媒体舆论为例，作为随着媒体市场化进程的不断推进和新媒体的出现及广泛应用，媒体之间的竞争日趋激烈，具备双重属性的媒体在发展实践中出现了社会责任缺失的问题。一些媒体把政治导向“二为”方针让位于商业利益，媒体和记者唯经济利益而马首是瞻，失去责任，甚至失去媒体良知，出现了虚假新闻、新闻敲诈等。西方媒体和被西方收买的媒体有关人员对抗国家主流思想，潜移默化颠覆主流观点。网民对信息的关注度和接受度是有选择的，对舆论事件的参与也是有选择的，网民只会选择自己感兴趣、自己认为正确或者有价值的舆论表示关心和表达，其他与自身认知不同但是也有价值的部分选择不以理睬或者驳斥。

造成网络舆论场众生喧哗的原因，除了利益诉求之外，还取决于网民由于自身因素使得大家的同一事件持不同见解，从而会出现舆论差别。众意的纷然杂陈，直接表现为不同思想感情的人的行为、动机与追求，而实际是现时代多种经济因素和精神传统汇合成的社会意识的综合体。[7]

三、网络舆论场治理之策

网络舆论场是一个复杂的开放性的巨系统，在这里理性认知与非理性的情感宣泄交互集聚，在保障网民知情权和表达权的同时，也容易成为网络谣言、群体极化、各方利益阶层尤其是西方势力利用的温床，使得网络舆论场充满着诸多不确定和不稳定性，打破既有舆论生态平衡。因此，引导和治理网络舆论场，已经成为国家意识形态治理的当务之急。

1.遵照舆论场运动规律进行网络舆论引导

重视舆论圈的形成，掐断舆论“燃点”。舆论场作为舆论形成的温室，加剧了舆论圈的扩散和融汇，使人们的情绪由积郁走向激荡，迅速形成巨大的意志合力。舆论场一旦构成，一场大规模的舆论举动就难以避免。[8]因此，要想对舆论进行有效引导或者避免大规模的舆论举动，就应该在舆论场形成之前进行引导。在网络舆论圈状态时，意见的求同和交锋就已经展开，相同意见的网民聚集在一起，出现了意见一致且活跃积极的舆论人。因此应重视舆论圈的初始信息，及时把握舆论中心动态，掐断舆论“燃点”。

不能只重视显性舆论而忽视隐性舆论。显性舆论是指公开表现出来的舆论，隐性舆论是指没有公开表现出来但在特定群体内流传的舆论。[9]其实，在网络舆论场中表达意见的网民仅占全部网民的一部分，而且是很少的一部分。还有绝大部分网民在面对社会事件是不发表意见的，他们成为舆论场中“暗流”，采用“围观”的方式观看舆论场中各种力量的博弈。但是不发表言论并不代表没有意见倾向性，隐性舆论和显性舆论在一定时期是交互转化的。因此，在进行舆论场治理时，不应只重视显性舆论，更应该重视潜在的隐性舆论。

2.网络舆论主体协同互动形成正面舆论

网络舆论场涌现出来的博弈并非由某一舆论主体所决定，而是由多方舆论主体在共同作用分形迭代中形成的。在网络舆论场中，政府、媒体和网民都扮演着极其重要的角色。

网络舆论的产生很大一部分都与政府形象或信用挂钩，为此，政府应当充分发挥其引导作用，运用新媒体加强网络舆论的疏导及政府和公众的沟通，对受众存在的疑问及时解答，提高公共领域信息的透明度，重塑和提高政府公信力，避免舆论引导中出现“塔西佗效应”。媒体在舆论引导中应该注重实现议程设置功能，不仅包括媒体与公众之间的议程设置，还应该包括网络舆论与媒体之间的议程设置，主动掌握话语权，主要进行舆论引导，坚持正确舆论导向，对网络舆论场博弈过程中出现的负面舆论或产生的谣言及时澄清引导，保障传播的有效性，从而推进舆论的有序化演进。网民则应该提高自己的媒介素养以及常识判断，理性对待社会热点事件，不要被舆论所绑架，充分发挥主观能动性，保持个人思想独立性，避免陷入“沉默的螺旋”或情绪化的宣泄中，同时注重和发挥网络舆论领袖在重大舆论中的引导作用，充分发挥他们的话语权。

在舆论引导中，应当形成以政府舆论为基准、媒体舆论为抓手、网民舆论为着眼点的协同促进机制，在网络舆论中应当共同作用，让政府所代表的主流舆论在博弈中占据主流，促进正面舆论形成，使舆论朝向有利于社会发展的方向演进。

3.建立健全网络舆论引导法律保障机制

进行网络舆论引导，必须做到有法可依，建立健全网络舆论引导法律保障机制，这不仅符合网络舆论自身发展规律，而且有助于完善我国法律法规体系。近年来，我国颁布了多部涉及网络传播的法规性文件，如《互联网信息服务管理办法》《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》等。但是在执行过程中，这些法规性文件存在着理想化、执行标准过于模糊等问题，使得网络舆论引导执行力度受损。因此必须要建立健全网络舆论引导法律保障机制，制定切实可行的法规性文件。

值得注意的是大数据时代的到来，给舆论引导既带来机遇又带来了挑战。在进行舆论场治理时，我们应当运用大数据思维，突破原有舆情研判机制，合理开发和运用舆论大数据，建立网络舆论大数据平台，及时把握舆论动向，全面分析网络舆论传播动态，做好舆情研判，从而揭示出多元化舆论主体的构成、表现形式和多重博弈。大数据的合理运用，不仅能够准确把握显性舆论的动向，还能通过对网民上网数据获取，把握住隐性舆论的脉搏。当网民关注某公共事件而去浏览或搜索相关信息时，会在网站服务器端产生浏览日志或搜索日志。[10]不可否认的是，目前我国对大数据的研究还处于初期阶段，在大数据管理方面存在着利用率较低、数据较为分散和安全性存在严重隐患等诸多问题，因此应当出台相关法律法规，建立以国家级大数据舆情研判平台，规范大数据在网络舆论引导中综合运用。

4.意识形态博弈应具体问题具体分析

互联网的使用和普及使价值观呈现多元状态。在互联网技术的推动下，各种社会思潮不断博弈与冲击，网民可以便捷获取各种意识形态的信息，这严重冲击了长期形成的主流意识形态的传播模式和教育模式。以美国为首的西方发达国家，由于他们掌握互联网的核心技术和话语霸权，使得他们可以通过互联网以各种形式大肆宣扬和渗透西方价值观念，输入意识形态信息。在出现社会问题或社会事件的时候，这些舆论声音以有组织或无意识等方式充斥在网络舆论场中，有一定的蛊惑性和隐蔽性，这就无形增加了主流舆论博弈获胜的难度。

因此，在面对网络舆论场中意识形态博弈的问题，应当重构公众价值观体系。这并不意味着政府采用强制手段限制网民发声，限制多元化价值观和多元化舆论的产生，而是要具体问题具体分析，以社会主义核心价值观为引导，既能体现政府包容多元化舆论的存在，又能充分发挥人们的主观能动性，使网络舆论朝着健康、良好的方向发展。

（作者单位：中国传媒大学新闻学院）

*本文系教育部人文社会科学研究规划基金一般项目资助“新媒体环境下重大突发危机事件谣言传播与控制研究”（11YJA860017）阶段性成果

[1]中国互联网络信息中心.2014年中国社交类应用用户行为研究报告[R].2014,7:10

[2][4][7][8]刘建明.当代舆论学[M].西安:陕西人民教育出版社, 1990:108-109，113，79，107

[3]于景元.钱学森关于开放的复杂巨系统的研究[J].系统工程理论与实践,1992(9)

[5]刘建明.社会舆论原理[M].华夏出版社,2002,134

[6]赵鼎新.西方社会运动与革命理论发展之述评[J].社会学研究,2005(1)

[9]胡钰.新闻与舆论[M].中国广播电视出版社,2001:123

[10]唐涛.基于大数据的网络舆情分析方法研究[J].现代情报, 2014(3)