文化原创力提升与电影出版的国际传播

□文│王鸳珍

文化原创力提升与电影出版的国际传播

□文│王鸳珍

中国电影在跨文化国际传播中，存在着剧本叙事乏力、类型题材单一、核心观众层老化、普世价值和思想性缺失等文化原创力不足问题。本文从宏观与微观层面，就影视出版国际传播中的文化原创力提升提出看法。

中国电影 国际传播 文化原创力 价值诉求 影像叙事 海外票房

中国要建设文化强国，作为大众消费符号的影视出版，有着举足轻重的作用。一个大国的文化输出，首先是影视文化的输出。中国2013年全年国内票房达217亿元,已成为全球第二大电影市场与第三大电影生产国, 但电影出版的国际传播现状却极不乐观。近年来，中国电影海外票房缩水明显：2011年较2010年的35.17亿元缩水40%只剩20.24亿元；2012年较2011年又缩水48%剩10.63亿元；2013年有了回升达14.14亿元，仍与2010年相去甚远。近三年每年全球票房的前20名，从未有中国电影的一席之地。不少中国电影，国内红红火火，海外却惨淡收场。覆盖全球的电影发行网络体系建设的滞后、电影出版跨文化传播能力和营销观念的落后，使得中国影视文化的输出“路漫漫其修远兮”。

包含形式创新和内容创意在内的文化原创力，是电影出版的核心竞争力。提升文化原创力方是中国电影改变“海外生存之困”的王道。本文试着分析中国电影国际传播中面临的文化原创力危机，并对如何提升文化原创力进行宏观审视与微观思考。

一、中国电影国际传播中面临的文化原创力危机

电影国际传播的过程包含视听层面的展示和文化，尤其是价值观层面的传播。[1]电影的国际传播是一种跨文化传播，在坚守本土文化独特审美理念的同时，必须具备国际视野，在影像叙事与主题呈现上找到民族性与全球化的契合点，来消除海外受众的文化隔阂，达成文化认同与价值认同。文化原创力缺失导致内容张力与形式功能不足，是提升中国电影国际传播力的最大障碍。

1.缺乏国际视野，商业性和艺术性顾此失彼

剧本与故事，是电影出版在海外市场获得成功的关键，《指环王》系列的成功便在于它“根植原著史诗般的故事”。经调查，中国电影的故事逻辑不清、字幕翻译不畅是海外观众理解中国电影的主要障碍。[2]故张艺谋认为，中国电影最欠缺的，是会讲故事、懂得娴熟运用国际元素吸引受众的编剧。

在好莱坞文化霸权、全球化市场语境与商业现实下，唯有艺术性与商业性完美结合的电影，才能成功讲好被世界认同的故事。美国拥有强大的电影制作工业，资金的巨大投入、特技的娴熟、思维上的天马行空与电影语言风格的凌厉，生产了《指环王》系列等内容与形式上相当“高概念”的电影，达成了电影的艺术性与商业性的无缝对接。中国电影在商业性和艺术性的结合上却总显疲软：一些独立电影或文艺片，过于重视艺术表达与个性化审美，轻商业价值，故只能满足小众需求；一些商业大片，又重形式轻内容，以华丽的视听效果传达着苍白的价值诉求与主题。因叙事乏力少创新，不少经典被翻拍“回炉重造”，即使是“西游降魔篇”等票房超12亿的中国电影，某些台词及桥段也是旧版的翻版。

2.类型与形式单一，主题重复

因“拳拳到肉”的中国功夫大片有着好莱坞难以复制的优势，多年来，中国功夫大片关于武侠与历史的奇观影像叙事，赢得了海外尤其是北美主流电影市场的认可。“非功夫大片卖不动”的共识，使中国电影在输出时，武侠、历史题材的古装动作片一枝独秀。但中国功夫片重复单一的历史武侠题材中，对传统文化的断裂表达、历史元素的肤浅切入，文化建树不多，导致观众审美疲劳。如古装动作片《英雄》《铜雀台》《血滴子》等，有着“政治理想压过了对专制体制的反抗”的同质化主题，想象力缺失明显。

3.难以契合海外受众心理与文化需求

中国电影第一大市场是东南亚和日韩地区，第二大市场是乐于采购中国艺术片的欧洲，北美则喜欢买合拍大片。[3]海外票房中北美是“坚冰”，《一代宗师》获659万美元已属票房神话，占了2013年全年中国电影北美票房的83%。许多走出去比较成功的影片如《狄仁杰之通天帝国》《赤壁》《西游·降魔篇》等，北美票房都不理想。

在北美市场 “坚冰”难破的同时，东南亚和日韩地区票房也在缩水。当年，成龙、周润发、刘德华等50后、60后影星聚集了东南亚一批忠实的核心观众。如今，这些核心观众层已迈向中老年，[4]能贡献的票房越来越少。因为现今走进电影院观影的主流人群，中国是 15岁到35岁的年轻群体，而海外是15岁到45岁的人群。他们才是影视出版真正意义上的目标受众。

二、中国电影国际传播中提升文化原创力的宏观审视

自新中国成立以来，中国电影的国际传播经历了3个阶段：20世纪80年代以“宣传品”为主导，重视宣教功能；20世纪90年代以“作品”为主导，以获奖为荣；新千年后以“产品”为主导，票房至上。[5]相对于好莱坞，中国电影的国际化商业运作只有短短十多年，尚属 “摸着石头过河”。根据《银皮书：2012中国电影国际传播年度报告》，中国电影存在着“三多三少”的“海外生存之困”，即：生产的影片数量多，实现出口的少；参加公益性对外交流的影片多，实现商业性海外销售的少；国产片在海外艺术院线发行和华语电视频道播出的多，进入商业院线和主流电视频道的少。“三多三少”折射了中国电影表面繁荣背后的文化原创力隐忧。

1.中国电影亟待打造“中国元素”的独特个性与风格

相对于好莱坞的工业化模式制作特色与宝莱坞的歌舞特色，中国电影的特色尚不明晰，“中国元素”的独特个性与风格尚未形成。中国电影盲目跟风好莱坞的特效制作却不在影像叙事的文化内涵与思想深度上下苦功，造成在某些国际顶尖级奖项上的“集体失语”，同时在传播民族文化与提升国家形象方面也不力。

在文化原创力方面如何打造“中国元素”的独特个性与风格，中国电影任道重远。有学者提出中国电影要打造相对于欧洲文化、美国文化的“第三极文化”：将中国传统文化中“仁者爱人”“知行合一”“道法自然”等价值观，将中国国民性格的忠、孝、礼、义、德、恕等通过电影的人物展示，便是传播、弘扬了中国的文化精神。[6]这也是一种有益的探索。诚然，中国电影对“中国元素”的打造，不能局限于中国功夫、自然景观、建筑、美食等直观的文化符号，而该在汉字、音乐、舞蹈、哲学、美学、宗教等富有情感与文化内蕴的内容上下功夫，更该在展示中国文化精神上下功夫。如《绿巨人》题材曾被不同国籍的导演搬上荧屏，华人导演李安便赋予了“绿巨人”隐忍的中国元素性格。

2.形成科学的国际传播诉求，强化民族文化主体性创新

中国电影在国际传播诉求中，是诉诸宣教功能还是审美功能，是诉诸专业奖项还是商业市场？中国电影的国际传播诉求，要主动承担中华文化海外传播最为重要的任务，强化民族文化主体性创新，“不仅要解释当代中国所进行的伟大实践，还要从西方社会所熟悉的古代中国、历史中国形象中作出清晰合理的逻辑勾连，以国际上听得懂的方式和语汇，向世界介绍中华文明的核心精髓”。[7]影像叙事要展现对生命终极关怀的普世价值诉求，情感表达直达人性深处，以人文创意取胜。唯有建立起民族主体文化的自觉与自信，中国电影国际传播中的文化原创力才能永葆活力。

3.加强对海外受众心理、中西文化背景与差异的研究

中西文化尤其是价值观的差异从好莱坞多年来的超级英雄电影里可见一斑。在影像叙事上，中方偏好 “宏大叙事”重视宣教功能；西方则讲究“微观切入”，重视作品对真实生活的反映。《狄仁杰之通天帝国》败走北美的根本问题在于影片“不反映真实的生活”，《 私人定制》中的中国式幽默并不能使北美受众感兴趣，而在海外发行中根据美国观众观影习惯进行后期剪辑制作的《一代宗师》却大获成功。

因而，中国电影在跨文化传播中，影片的价值诉求、思想内涵的表达不能过于“本土化”，更不能不顾海外观众的认知结构和审美需求，仅配音字幕粗加工后就“原生态”输出。同时加大新一代华语影星的宣传，重塑东南亚市场年轻观众群对华语电影的观影习惯，也是当务之急。

4.改善影视竞争生态，增强电影出版走出去动力

目前中国电影海外上映的主要方式是在影片杀青之前买断发行权，采用分账形式的影片并不多。但卖出海外发行权也并不等于赢得了票房，是否进入主流院线、是否能在多个院线上映，甚至是否被“雪藏”流向DVD市场，都取决于海外发行方对影片的质量认可度。商业大片追求炫技，叙事乏力，中小成本影片国际化叙事经验与海外营销经验都尚缺乏，一些中国电影国外试水屡屡受挫 。而国内电影市场火爆带来的经济效益十分可观，这使不少片商走出去的动力不足，将更多精力放在国内。2013年，国产片票房收入前10名影片中，只有《西游·降魔篇》进入了境外收入票房前10名。国内浮躁竞争催生了中国电影轻创作重票房、“泛娱乐化”的现状，价值观诉求上正能量不足。国内票房大户《分手大师》北美遇冷，便在于影片“充斥大量低级的笑点”。

只有增强了电影出版走出去的动力，中国电影的文化原创力才能厚积薄发。而这需要政府、业界、学界共同努力，一起寻找用“普适性的影片叙述方式来表达更多人文含量的中国故事”的良方，并畅通海外发行渠道。

三、中国电影国际传播中提升文化原创力的微观思考

从微观层面思考，电影的文化原创力，包含了故事剧本、艺术表达、类型化探索、技术水平等方面。而国外观众尤其是主流的观影群体，希望在看到更多具有时代感的中国电影的同时也依然保持着对中国传统文化的兴趣。[8]中国电影在国际传播中提升文化原创力，也可以从小处着眼。

1.魔幻类型片内容张力：魔幻元素的内涵提升

在魔幻类型片的思想内涵提升上，中国电影有许多可以催生原创作品的题材。

第一是莫言作品中的魔幻现实主义元素。莫言因系列魔幻现实主义作品赢得了诺贝尔文学奖，其《丰乳肥臀》等大量作品，已被世界各国读者认可，成功实现了跨文化传播。这些文学作品中有不少是绝佳的现实主义魔幻类型片影视题材。

第二是传统文化中的神话元素。如《山海经》中夸父逐日、大禹治水、羿射九日等可以改编为当前全球热销的超级英雄题材，《搜神记》中的454个神奇怪异的故事中，复仇、情爱主题取之不尽。

2.系列电影品牌竞争力：不同故事题材、不同类型片的尝试

影视剧品牌的营造是个历史沉淀的过程，一部好的影视题材，衍生出前传、续集、系列等，对其品牌影响力的形成至关重要。纵观近三年每年的影视全球票房前20名，前传、续集、系列电影占了半壁江山，其中2011年占11部且囊括了榜单前7名；2012占10部；2013占11部，且囊括了榜单的前三甲。

好莱坞的系列电影，往往在影片类型上比较雷同，工业化制作出了清一色的科幻片、动作片。中国系列电影对不同故事题材、不同类型片的尝试，就文化内涵与人物形象进行重塑，是海外传播差异化竞争的手段之一。

3.功夫片、动作片的技术升级：工业化制作模式的探索

功夫片、动作片是中国电影国际传播的品牌类型片。对于习惯好莱坞工业化模式打造的震撼恢弘影像奇观的海外观众来说，技术的升级是提升功夫片、动作片国际传播力的重要途径。数字技术作为电影出版形式功能的重要内容，工业化制作模式是发展目标。工业化制作模式使《一代宗师》中两位本不会武功的主演梁朝伟和章子怡，“每一场打斗都像一场仪式”，也使该片创下2013年度北美电影市场年度外语片票房第二名的好成绩。中国电影在工业化制作模式的探索中，借船出海走国际化合作化路子的同时，要多推出像《创意星空》这类为电影服装造型师、特效化妆师提供梦想舞台的栏目，通过遴选优秀选手出国深造，为中国电影工业化制作模式探索聚集优秀人才。

4.独特审美：东方古典美学的现代化呈现

《阿凡达》带动了虚拟美学的电影技术革命，对电影的纪实美学进行了颠覆与重构，化妆与特效正成为热潮。东方古典美学的独特审美与现代化呈现，可以成为中国电影美学中独特的“中国元素”。海外票房可圈可点的《画皮Ⅱ》的虚拟世界里，美狐小唯的服装造型及歌舞设计中敦煌飞天的东方古典审美元素，天狼国诡异的祭天仪式中对东方古典宗教文化美学的呈现，无疑都是影片的亮点。中国电影可通过人物的服装造型、道具设计、情节设置等植入东方古典审美，展现中华传统文化魅力，如《一代宗师》中优雅的打斗场面，《英雄》中空灵飘逸的舞剑动作设计，《赤壁》中小乔的茶艺展示，举手投足间尽显东方古典神韵。

四、结语

剧本的文学性与影片的艺术性是电影出版原创力的基点。近几年，国内总票房的高歌催生了一批年轻的跨界导演，用新锐的视角、独特的影像叙事与剪接手法，刷新了一项项国产票房纪录。《天台爱情》对华语歌舞片的探索、《逃出生天》对华语3D灾难片的探索、《无人区》和《后会无期》等对华语公路电影的探索、《白日焰火》对华语犯罪爱情片的探索，一定程度上反映了我国影视出版文化原创力的蓄势待发。随着中国政治经济在世界范围内的全面崛起，中国影视文化的国际传播必将迎来新的发展态势，成为文化强国建设一张靓丽的名片。

（作者单位：浙江海洋学院）

[1][5]胡智锋，张炜.中国电影国际传播问题三思[J].北京电影学院学报，2012（3）

[2][6]漆谦.国外受众对中国电影的需求与期待[J].电影艺术，2013（6）

[3][4]杨林.2011华语片海外票房同比降40% [N].新京报，2012-02-10

[7] 何明星.构建中国文化对外传播体系增强传播能力[J].中国出版，2013（5）

[8]黄会林等.2011 年度“中国电影文化的国际传播研究”调研分析报告(下)[J].现代传播，2012（2）