“小而美”的品牌出路

文/叶茂中

【质量沙龙 第13期】

“小而美”的品牌出路

文/叶茂中

中国是一个对于“大”有着特殊喜好的国度。

谈到互联网，总绕不开BAT（百度、阿里巴巴和腾讯），说到制造业，就会想起联想、华为、海尔这些至今屹立不倒的传统豪门。财富500强的名单最吸引眼球，一个叫胡润的外国人甚至通过中国人对“大”的无穷好奇心在这片神奇的土地上成名了。

在传统时代里，企业一味地要追求变大是受着时间和空间的局限所致。按照可口可乐的研究，要做到覆盖全国，那么每300个人就需要一个售点，按照这一理论，在中国的售点将是个天文数字，将近400万个。每个终端，更是因其形态属性的不同有着自己的辐射半径，因此也才有了连锁企业这回事，家乐福全国开了20家，麦当劳超过1 500家，肯德基接近4 000家，而沙县小吃呢？兰州拉面呢？这就是终端的意义，这就是变大的意义，这就是规模成长的意义。

但互联网的内涵，却轻松地瞬间摧毁了终端的“最大”意义——用更多的终端把货卖给更多的人。互联网时代，只需一个页面，就能展示给全世界，展示产品也好，销售也好，规模化丧失了最核心的意义。

身处新常态下，小而美的品牌思想，正展示出更加蓬勃的生命力。如果选择一些新兴的渠道模式，即使是新兴的企业，理论上也可以获取与巨头相等的传播品牌形象，以及进行各类销售活动的机会。既然如此，为什么还要变成一只大象呢？

雷军在与董明珠舌战时，曾经举过小米员工结构的例子：小米5 000人公司，有3 500人做服务，1 500人做研发。没有生产，没有渠道，因为小，所以专注，所以聚焦，所以可以扬长避短，这些都是真切的小米之美。小而美的企业，离不开社会其他各类部门的支持和协助，而这个平台化的社会，有着足够的可能完成以前看起来是天方夜谭式的“分包式模式”。

福特的T型车曾经让人们瞠目结舌过，从此汽车不再是少数大师级员工的工艺品杰作，而是几百名熟练的员工的简单而有序的配合。然而，今天的商业现实，则是“流水线”的一次升级换代，当我想生产一辆车时，可以去找甲定制模板，找乙生产发动机，找丙去搞定底盘，找丁去安上轮胎……甚至连那几百个熟练的员工都不需要，因为社会到处都是，而要做的一切，只是设计出最新、最好的车而已。

所有人都应该能接受这样的假设，当一个人只专心做一件事的时候，成功的概率是随之上升的，不管是设计，还是产品制造。企业可以选择寻求周边上下游的帮助，也可以成为这流程中不可或缺的一环。要论起舞蹈，蚂蚁天生就比大象有优势。

第一个奇迹是Instagram，这个最流行的图片分享类APP在2012年4月被Facebook收购，作价10亿美元，而这个当时成立仅500多天的团队，只有13个人！可他们却吸引了9位投资人抢着投钱给他们。

第二个奇迹是Snapchat，该APP在2011年9月上线，主打的产品卖点是“阅后即焚”，这个照片只能保存10秒的噱头，让Snapchat 2013年就拿到6 000万美元的B轮融资，估值8亿美元。这家公司的联合创始人 Evan Spiegel 表示，用户使用该APP每天分享的图片已达 3.5亿张。

移动互联网的迅速发展给了这家小而美的公司生存和发展的土壤，而其产品体现出简单、易用，却又精准挖掘了年轻人特质的优势，一切都很完美。在拒绝Facebook 30亿美元收购邀约后，Snapchat正以爆炸的速度席卷全球市场。Facebook这头才10岁的年轻大象，不得不承认“年轻人已经开始对他们厌倦了”。

小而美的小，是简单的小，是单一的小，是舍得的小，是轻装上阵的小。因为卸下多余的，所以专注，所以才快。因为只做一件事，所以自然地以严苛的标准要求自己。雷军的七字真言：“专注、极致、口碑、快”，很巧合又理所应当地，成为小而美生存和发展的真谛。

（作者：广告经理人，清华大学特聘教授）

编者按：

质量诚信是社会信用体系建设的重要内容之一，是推动质量发展、建设质量强国的基础。2014年，国家质检总局组织各行各业发布《企业质量信用报告》，引导和推动企业加强诚信自律，接受社会监督。

2015年伊始，本刊将陆续刊登优质企业发布的《企业质量信用报告》，敬请关注！