电子商务环境下零售连锁企业的发展重构

作者简介：甄小虎（1983.04-），男，本科，硕士，讲师，山东经贸职业学院。

摘要：自我国进入二十一世纪以来，零售连锁行业发展迅速，截止2013年12月，国内百强连锁企业的销售总额突破两亿元人民币，占整个零售商品总量的9%左右，由此看来，零售连锁行业具有巨大的发展潜力。本文主要对电子商务环境下，我国零售连锁企业的发展现状和电子商务的应用情况进行分析，以探讨适合零售企业发展需求的模式，并对模式的实施效果进行评估。

关键词：电子商务；零售连锁企业；发展模式；创新

近几年来，我国零售连锁企业受社会经济发展形势的影响，经济额的增长速度逐渐减缓，并呈现出了停滞不前的状态。与此同时，随着电子商务的发展，零售企业所处的竞争环境日益激烈，我国零售连锁企业即将面临更加严峻的挑战，如何尽快突破发展瓶颈，寻求逆势发展途径成为大多数零售连锁企业亟待解决的问题。

一、连锁零售企业发展现状

在全球经济一体化盛行的背景下，中国连锁零售业逐渐出现弊端，主要表现为客户减少、销售利润下降两个方面。究其原因，可以概括为如下几点。第一，我国的零售连锁企业的内部核算和监管体系出现严重缺失，数据重复计算现象普遍存在，从而造成统计结果失真，不利于企业领导者及时做出合理的发展决策。第二，企业的经营模式过于标准化，主要表现为大卖场或者便利店。另外，企业职员年龄偏大，缺少朝气和活力，对企业的销售业绩产生极大的副作用。零售企业的管理层大多数是公司的创建人员，虽然对企业做出了突出的贡献，但是缺少现代管理意识和知识，对当代的经济环境感到无所适从。第三，竞争主体逐渐增多。当零售连锁企业开始拓展市场时，必须开展细致、深入的市场调查活动，了解行业的发展潜力，市场需求情况和竞争对手的实力等，降低企业的运行风险和压力。

二、零售企业电子商务应用状况

随着科学技术的发展，电子商务逐渐渗入各个经济领域，网购平台的创立既为企业提供了更加广阔的发展平台，也给企业带来了生存压力。相关调查结果表明，近几年连锁企业的电子销售水平较低，对公司的整体效益产生了广泛的影响。我国零售连锁企业的两种销售模式为独立运营型和专业团队经营型。其中，前者主要针对传统零售商品，酝酿时间较长，企业具有明显的市场竞争优势。企业利用自身积累的运行经验、品牌知名度以及售后服务等优势，建立了完善的自主生产和销售途径。而后者主要是依靠专业的经营团队，科学稳步地推动企业的发展。公司的实体店和网店相分离是专业团队经济的基本特点。然而，国内大多数零售连锁企业在发展过程中缺少必要的策略准备，比如，当企业的规模迅速扩展时，产品营销方向和渠道过于狭窄、片面，而管理者却盲目占领更多的销售市场，最终导致企业的经济活动能力满足不了生产和经营的需求。当我国零售连锁企业在发展到一定程度后，缺少自主创新的经营策略，管理理念和管理方式远远落后于业务的增长速度，不利于企业做大做强。

三、零售企业发展需要的电子商务模式

（一）零售连锁企业的运行方向

电子商务为零售企业创造了条件，刺激了消费者的消费愿望。如何确立适当的运行方向成为零售连锁企业发展的重要问题。首先，产品的选择。受企业内部因素、宏观市场环境的影响，零售企业只有确立经营产品的种类才能顺利完成销售任务。电子商务环境有利于企业收集充足的市场信息，发展适合的经济。消费者是决定企业生产方向的重要因素，企业对消费者的商品需求的感知能力决定了企业的发展速度和发展前景，而消费者与企业之间的信任关系也是建立在良好的产品服务基础上。其次，销售渠道选择。电子商务技术是促使企业变革的关键力量，为了适应生产关系的变化，企业应该准确选择销售产品的种类和销售途径，以最大限度地满足消费者的消费需求为基础，做好运行方向的选择问题。多元化销售通道是连锁零售企业取得竞争主动权的有效手段。经济市场的活动频度逐渐增加，商品交易种类也日益多样化，消费者可选择的消费范围逐渐扩大，为了弥补传统零售业的发展不足，越来越多的零售企业开始利用电子商务向顾客展示和销售所经营的商品，同时，深度化的商品销售带动了物流行业的发展。企业不但拓展了销售渠道，而且通过物流一体化网络将商品送至顾客端。

（二）零售连锁企业的风险防患意识

商务信息是零售连锁企业进行风险预警体系的重要前提和必要条件，企业要想为顾客提供优质的商品服务，必须收集充分的实时性信息，进而制定具有时效性的风险防范措施。电子商务环境为企业收集信息提供便利的条件，有利于在较短的时间内掌握整体的需求方向。然而信息收集仍存在一定问题。首先，电子商务系统不能为企业提供全面真实的实体商品销售信息，只能从整体上给出大致参数，企业要想从繁杂的信息中刷选出有用信息，必须投入大量的时间成本和资金成本。其次，电子商务环境下的零售贸易的透明度，双渠道模式下，消费者可以通过网络比较和了解多家的商品信息，可以到实体店内采集商品信息，增加了对商品的监管力度，这种销售模式符合现代消费特征，满足了广大消费者的心理需求，促进了社会经济的发展。最后，电子商务的风险预警机制建立消费信任的基础之上，消费者对销售企业的信赖程度决定着经济风险的发生几率。电子商务销售模式是传统的企业突破的模式，增加了零售业务的范围。电子商务是网络为发展契机，本身具有一定的虚拟性，在发展初期阶段，消费者对电子商务持有怀疑和观察的态度，因此，企业要想建立良好的市场信誉，必须以特色优质的服务来打动消费者，赢取他们的信任，减少贸易虚假性，从而降低经营风险。

四、实施效果评估

通过上文中对零售企业发展模式的探究，下面主要通过实例证明新型发展模式的应用效果。以百货商店的进货经营为例，谈论零售连锁企业的电子运行方式。首先，百货商店以丰富的商品为主要特征，尽量满足消费者的需求。百货商店的经营宗旨是使顾客在同一的消费场所找到自己所需要的一切商品，因此，在进货时，利用互联网开设网上交易店铺，对外展示企业形象和信息。其次，对顾客需求进行调查和研究，统计热销商品的种类。根据网络需要，对商店各个部门的商品进行统一收集和整理，并根据顾客的需求及时添加新的商品种类。传统的商品统计方式具有一定的局限性，而电子商务可以解决企业的众多发展问题。比如，在商品选货和订货环节，可通过购买平台，与供应商进行商讨商品的价格和购买数量，甚至还可以进行直接的交易，极大地提高了工作效率。另外，通过电子网络收集竞争对手的信息，严密监视行业的动向。最后，电子商务有利于连锁企业做好内部监察工作。为了方便连锁商店的内部货物查询、调运和监管的等问题，还可以在企业内部建立总体管理系统，减少因货品积压和货品缺失给企业带来的经济和信誉损失。

结束语：

综上所述，电子商务的应用主要集中在零售连锁企业的外部竞争和内部管理两个方面，有利于现代零售企业的形象宣傳和销售渠道扩展，为连锁行业提供了新的发展思路。（作者单位：山东经贸职业学院）

课题项目：中国国际商会商业行业商会商业信息化科研“十二五”规划2014年度课题，项目名称：三四线城市区域连锁零售企业电子商务应用研究，项目编号：CIECT-C1419。

参考文献：

[1]刘杰 .论互联网时代零售连锁企业“云商”模式的发展趋势[J].南京广播电视大学学报，2014，（03）：30-33.

[2]吴波.我国零售连锁企业规模化扩张研究[D].南京财经大学，2011.

[3]李智.电子商务时代的零售连锁企业发展[J].信息与电脑，2011，（05）：46-48C.

[4]王海霞.中国连锁零售企业电子商务应用研究[J].中国商贸，2011，（27）：137-138C.

[5]韩海林.区域性零售企业电子商务发展策略研究[D].山东师范大学，2012.