史上最长的“寒冬”

冬天的突围

即将过去的2014年，中国自主品牌车企经历的似乎全是冬天：从去年9月起，自主品牌乘用车市场份额“十二连降”，直到今年9月才勉强出现止跌回稳的迹象，这也是近15年来自主品牌汽车遭遇的最尴尬局面。

面对如此严峻的形势，人们盼望着有营销高人妙手回春，用奇招拯救岌岌可危的市场。但是，耐人寻味的是，曾经最为常用的降价促销大战并没有上演，取而代之的是形形色色的高大上的招数：牵手世界杯、明星代言、文化之旅、娱乐狂欢、挑战赛等等。

2014年，在一个刺刀见血的季节，中国汽车品牌营销似乎集体变得斯文起来。这是突围的节奏吗？

从2013年9月份开始，中国汽车自主品牌经历了有史以来最艰难的时期，市场份额连跌12个月！

据

中国汽车工业协会发布的汽车产销数据，自主品牌市场份额自去年9月起至今年8月已连续下跌12个月。去年8月自主品牌乘用车当月共销售39.41万辆，占乘用车销售总量的31.52%，今年8月自主品牌乘用车当月共销售43.05万辆，占乘用车销售总量的29.31%，占有率比上年同期下降2.18个百分点。其中，隶属于一汽集团的自主品牌一汽夏利成了“亏损王”，亏损近7亿元，同比下滑600%。而系属同门的一汽轿车虽然营业收入同比增长了15.76%，但净利润还是同比下滑了68.37%。同样出现赤字的还有江淮汽车，这也是江淮汽车五年来的首亏。此外，还有很多自主车企出现明亏或暗亏……

一时间，对自主品牌生死存亡的担忧情绪再一次笼罩在汽车行业。

业内专家分析，自主品牌乘用车下滑的主要影响因素包括品牌影响力弱、消费水平提升、市场总体增速放缓、部分大城市限购、外国品牌价格一再下探挤压等。此外社会各界和消费者缺乏对自主品牌汽车的了解，缺乏购买和使用自主品牌的氛围也是重要因素。

对此，中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬表示，中国的汽车产业发展历程与美国等发达市场不同，目前自主品牌不仅面临着与外国品牌的竞争，同时也面临着自主品牌间激烈的自我竞争，因此自主品牌之间需要通过开展合作的方式来优胜劣汰，最终做大做强少数真正有实力的自主品牌。

回首往昔，自主品牌汽车也曾经历了销量稳步增长的“黄金十年”，在2002年到2014年这十年里，自主品牌市场份额分别为：24.93%、25.35%、24.35%、24.93%、27.55%、28.31%、29.57%、28.40%、31.61%、33.64%、31.40%、30.66%，从整个市场份额来看，由2002年的24.93%增长至2012年的30.66%，整体呈现上升趋势。但那时跨国公司尚未涉足低端市场，自主品牌市场空间相对较大。“此前外国品牌走高端、中国品牌走中低端，双方互不干涉，但最近两年合资车企在低端车和廉价车领域布局，包括大众、丰田等企业，产品已经进入4万元至6万元的细分市场，这刚好和自主品牌短兵相接，中国品牌车企的生存空间越来越窄。”中国汽车流通协会理事长苏晖忧心地说。

当前自主乘用车的全面滑坡，是产业发展诸多矛盾的集中体现，短期内难以扭转。在大环境不容乐观的现状背后，自主车企该如何自救？

为什么不打价格战？

回顾以往，当汽车市场进入短暂低迷期时，车企以及经销商为求销量，首先采取的就是降价促销，各种价格战不断上演，多种促销手段频现，并且在短时间内都会取得不错的效果。其中最为典型的是，早在2003年奇瑞的“春雷行动”曾震动整个北京车市，当奇瑞对价格做了大幅调整，最高降幅达到1.7万元后，立即在全国各地市场引起很大反响。奇瑞公司称，一时间，来电来访来看车来等车来催车的人络绎不绝，他们说，要求购车的电话几乎使该公司的800免费热线处于瘫痪状态，而最火爆的时候全国销量则可突破日销量300台大关。

另外一个比较典型的是：2009年上半年，在比亚迪F3率先祭出“建国攻势，钜惠万元”强大营销攻势后，F0旗舰版开始官降5000元，随后F6新财富版改款上市并变相降价。短短两周内，比亚迪旗下三款主力车型同时在所在细分市场挥出重拳，几乎全系调整当时在售车型价格。以至当年8月比亚迪F3销量创历史新高24685辆，并连续6个月销量盘踞在2万辆之上，F0 8月销量也突破万辆。而吉利汽车的促销也一直如影随形。2009年上半年吉利的小排量汽车热卖已导致吉利汽车平均出厂价格下跌4%至3.9万元。而来自经销商处的价格更具吸引力，其中，最为热销的自由舰价格明显下调，1.3手动经典版基本型的价格已经从指导价4.28元下降5000元至3.78万元。金刚全系的优惠幅度则在7000元至8000元之间；熊猫更是给出了8000元至9000元的优惠，其中，1.3手动功夫版的价格已经降至3.38万元。除了价格优惠，五花八门的“优惠送礼”招式已无所不用其极。吉利官方称，这些促销带来的客源增加还是相当明显的。

梳理2014年车企的营销案例，我们发现，以往总是在价格战中表现活跃的自主品牌却没有明显的降价举措。究其原因，主要是大多数自主品牌车型已经“无价”可降。

北京北辰亚运村汽车交易市场中心副总经理颜景辉表示，如今自主品牌车型在价格方面的下降空间已经很小，尤其是低端车型，如果进一步降价则等同于“慢性自杀”。

“我们现在都是赔钱卖车，车价已经不能再优惠了，但是消费者还是不买账。”一家自主品牌的经销商负责人告诉记者，“再这样下去，恐怕就要关门了。”

一个有趣的现象是，原来自主品牌大打价格战的时候，合资品牌和进口品牌的价格异常坚挺，而今自主品牌价格比较稳定之后，合资和进口品牌的价格却松动得厉害起来。

记者在车市了解到，迫于压力，今年自主品牌仍牺牲利润甚至亏本促销。在北京东方基业国际汽车城，记者看到比亚迪F3和F6除了已在官方指导价上直降5000元和7000元。东风风神现金加礼包的话，优惠幅度也达到了近万元。长安则针对悦翔推出“九折限时抢购”的活动。MG6则是现金直降8000元。尽管自主品牌已在“割肉”让利，相比而言，合资品牌的优惠幅度力度更大。如科鲁兹奋斗版价格甚至跌破10万元，并且还加送6000元DVD导航。此外，购买凯美瑞送3万元超值礼包，蒙迪欧综合优惠2.8万元，马自达3经典版优惠14000元，长安铃木雨燕和天语的优惠也超过了万元，锋范1.5L直降1.4万元……

自主品牌已无价可降，这就是摆在我们面前的严酷现实。

短板的转移

武汉理工大学汽车学院副院长颜伏伍表示，“近几年随着汽车工业的快速发展，汽车技术也日益进步，特别是国内主流的自主品牌整车企业已建立较完整的技术研发体系，并实现了从技术引进向技术自主、从逆向开发向正向开发的转变，部分汽车造型堪比外国品牌。自主品牌产品进步巨大，与国际水平的差距越来越小。当然，差距还是明显存在的，但已经是一个数量级上的差距，有些参数甚至已经超越了合资企业的水平。我们要对自主品牌充满信心，要相信市场上的暂时滑坡并不能掩盖我们的进步。”

颜院长的观点在权威调查公司那里同样得到了验证。J.D.Power亚太公司发布的2014年中国新车质量研究SM（IQS）报告显示，自主品牌2014年总体新车质量平均为131个PP100，与2013年（155个PP100）相比减少了24个PP100。国际品牌则从2013年的104个PP100减至2014年的95个PP100。可以看到，自主品牌在进一步缩小新车质量方面与国际品牌间的差距，这一趋势自2011年起已持续四年，并于今年缩小至36个PP100。其中，超出主流车品牌市场平均（110 PP100）的自主品牌有六个：广汽传祺（99 PP100），东南（106 PP100），启辰（106 PP100），纳智捷（108 PP100），荣威（108 PP100）和中华（108 PP100）。

毫无疑问，经过这些年的补课，自主品牌车企已经在技术开发、管理、人才、供应链规模效应，甚至是在国内的销售渠道等方面，都在与国际一流车企缩小了差距。当产品和技术这块最短的短板得到了加长之后，新的短板就显露无遗了。

生活中经常会遇到这样的现象：在预算充足的前提下消费者首先考虑的是合资车。“与一些10万元左右的合资车型相比，自主品牌的不少车型在性能、质量、操控性等方面差不了多少，甚至性价比占优。”汽车分析师章建平说，被消费者“抛弃”的原因，除了面子问题，就是自主车一直缺乏个性化的品牌打造。

章建平还举例说，比如奔驰、宝马、奥迪，以及大众、丰田、福特等国外汽车品牌，车迷甚至是不少普通消费者都能对每款车型或品牌的个性如数家珍。“可说到自主品牌，消费者根本搞不清楚各家都有哪些特色”。

这说明什么？很显然是国人对合资车的品牌认知度以及信任度要远远高于自主车，也就是说在自主车产品提升之后，品牌成为其最大短板。“提升产品的品牌价值才是自主品牌今后赢得市场的关键。”颜景辉如是说。

品牌突围：方向正确

价格战不能再打了，但仗还是要打的。在2014年这个最寒冷的冬天，颇具悲情色彩的车企营销人不约而同地选择了恶补短板，品牌突围。

事实上，多家今年陷入下滑的自主车企，都在潜心提升品牌形象，它们策划出各种创新的营销模式为提升车企的品牌贡献力量，力图通过提升品牌形象来改善现在被动挨打的局面。

早在今年4月，奇瑞开启“我是吉尼斯——奇瑞艾瑞泽挑战吉尼斯”的中国巡演活动，巡演现场通过对奇瑞国家级重点试验室NVH试验室、M&C实验室、碰撞实验室做了介绍，让人们直观了解了奇瑞对艾瑞泽7的精工细作。现场通过形象的演绎，展现艾瑞泽7所拥有的“超过45%高强度钢板及关键部位豪车级热成型钢”的安全性能，“后多连杆式独立悬架”所带来的操控与舒适兼得，“38分贝全新静谧空间”所带来的静音舒适性。对此，奇瑞汽车营销公司总经理黄华琼对记者表示：“正是基于对特定消费群体的精准洞察而搭建。让用户通过营销平台与奇瑞有效互动，产生发自内心的愉悦感，进而转化为对奇瑞品牌的认可和好感。一定要针对这些用户去提供他们所需要的产品，更重要的是在于他们的体验，这种体验包括产品和服务。”

而海马汽车今年则大打娱乐营销战，海马请中国好声音亚军吴莫愁为自己的车型代言，同时运用互联网营销思维与粉丝经济效应，与K歌神器“唱吧”、交友神器“陌陌”进行了长达2个月的专项合作。对此，海马汽车销售有限公司副总经理刘海权对记者表示：“海马汽车今年着力开展客户价值观营销，重在车与人价值观层面的沟通，并且得到消费者对产品力之外的认同”

倾情娱乐营销的还有东风裕隆，在今年10月，东风裕隆投资的电影《痞子英雄2黎明升起》在国内上映。电影给予东风裕隆的是更多的品牌和产品展示。据了解，新作中很多追车、枪战等场面，给了东风裕隆标志很多镜头特写，也对旗下车型，尤其是纳智捷优6更多的性能展示空间。对此，东风裕隆汽车有限公司副总经理白清源说道：“东风裕隆希望通过这些场面树立产品的运动形象。”

其实，陆风今年也对娱乐营销相当重视。今年2月，陆风汽车携旗下最新产品陆风x5 8AT车型加盟《屌丝男士》，在剧中与男主角大鹏共同演绎了“屌丝”逆袭的华丽转型过程。在《屌丝男士3》片中，设计了罚单篇、讹人篇、超车篇3段风格轻松搞笑的场景，尤其以陆风X5-8AT与兰博基尼飙车为最大亮点。体现出陆风汽车整体外观、细节工艺、动力体现等不同方面车辆特点，并且每段场景均有不同客串艺人加盟，在观看者欢笑同时，将陆风X5-8AT车型及特点牢记。陆风营销公司总经理刘红山表示：“通过此次营销，扩大产品影响力及知名度，软性传递陆风X5-8AT即将上市信息，并辅助促进终端销售预订单。”

除此之外，体育营销也是车企采取的措施之一，作为巴西当地最重要的中国汽车品牌及CCTV巴西世界杯主题栏目《GO巴西GOAL》的唯一指定品牌用车，江淮汽车在4月全面启动“GO！GOAL！！购！！！幸运七星彩月送七台车”大型主题活动。“我们赞助世界杯，使消费者获得更多情感体验，感受江淮的热情、活力、进取精神的品牌内涵。”江淮乘用车营销公司总经理助理张先华对记者表示。

而跨界营销更是被自主车企运用的恰到好处，比如北汽新能源的“卫蓝先锋”行动和“十城千辆1元体验”活动都是用公益的方式影响用户，收到了不错的效果，很多消费者响应我们绿色大使的号召加入到环保队伍中来。“未来，也许大家会在各种意想不到的场合里看到我们的纯电动汽车，通过丰富的场景展示，零距离了解和感受新能源汽带来的环保、便捷、舒适的全新驾驶体验，让了绿色出行理念变成一种潮流，一种时尚。”北汽新能源营销公司总经理张勇说道。

通过这些营销事件，不难看出，今年的自主车企在营销方式上一改以往的老套路，要么借助体育赛事走出国门打国际化的营销思路，要么借助明星效应力推娱乐营销，要么启动各种公益甚至服务活动力推情感营销，或者开启电商营销……而所有的这些创新举措其实都是在恶补短板，为提升自身品牌而服务，而在这些举措的背后，是中国汽车营销的成熟。

当然，品牌建设不像降价促销，短期收效不会太明显，但却是走出寒冬的正确方向。