精益管理理念在烟草零售终端建设工作中的应用思考

2015-01-28宝鸡市烟草公司眉县分公司晁源

中国商论 2015年14期

关键词：卷烟扫码精益

宝鸡市烟草公司眉县分公司晁源

宝鸡市烟草公司眉县分公司晁源

摘要：加强零售终端建设是烟草企业生存和发展的内在需要，在全行业全面推进精益管理的大背景下，本文结合行业特性思考了如何将精益管理理念应用于现代零售终端建设工作中，以期提高现代零售终端的运行、管理质量。

关键词：精益管理零售终端

1 引言

在《2015年全国烟草工作会议上的报告》中，国家烟草专卖局局长凌成兴提出了“精益管理做除法，开展全员、全过程、全方位的精益管理”[1]的工作要求。精益管理已经成为当前烟草行业挖潜降耗，提质增效的重要管理理念。

卷烟零售终端在烟草行业发展中具有重要的地位，它是联系烟草企业与消费者的纽带，是面向市场、实现价值的最后环节，是整个卷烟营销体系的着力点。在全行业上下全面推进精益管理的时候，将精益管理思想引入到日常零售终端建设工作中，提升零售户经营能力和盈利水平，是深化零售终端建设的需要，也是保持行业健康持续发展的需要。因此，在精益管理理念下，推行精益终端建设势在必行。

2 现代零售终端建设工程中存在的问题

2.1 零售终端文化氛围较差

经过近几年的发展，烟草零售终端建设已初具规模，但是现代零售终端与普通终端的区别仍未完全凸显，部分零售终端存在着陈列效果差、终端维护质量差、文化氛围不强等制约零售终端建设工作推进的障碍。

2.2 零售户缺乏现代营销意识

部分零售户对现代卷烟经营意识较为缺乏，主要表现为：第一，对卷烟扫码销售的认识度不高，对库存盘点、利润预算的意识不强，存在着集中扫码、应付扫码等现象，“E商盟”等信息系统不能完全体现卷烟进销存情况。第二，卷烟经营观念陈旧，在经营方式上较为传统，经营效益不佳，赢利水平较低。第三，在卷烟品牌推介上，部分零售户对品牌的认知能力缺乏，没有对品牌卖点、品牌文化进行宣传推介，造成品牌形象和消费者之间的沟通梗阻。

2.3 终端采集数据应用的广度和深度有待加强

在大数据时代，作为烟草商业企业，用好卷烟经营的各项数据尤为重要。但是目前对终端数据的分析、应用的范围和层次较低，数据对于精准需求预测、精准库存管理、精准客户经营指导等作用没有完全凸显。

2.4 客户经理服务终端能力不强

客户经理在日常的客户服务中，存在着对终端建设工作不够细致、考虑不周全，没有深入分析客户经营中存在的问题，从而开展针对性的终端指导。客户经理、终端管理员、品牌经理、市场经理等营销岗位信息沟通不畅，存在着单兵作战，工作效率不高等问题。

3 精益管理理念在零售终端建设工作中的具体应用

3.1 精益终端布局

《现代零售功能终端建设指引》中指出：现代卷烟零售功能终端是指诚信规范经营、同时具有一定经营能力和条件，并具备卷烟销售、品牌培育、形象展示、信息采集、宣传促销、消费跟踪六大功能的卷烟零售客户，简称现代零售终端[2]。

零售终端作为连接烟草公司和消费者的直接纽带，通过精益管理理念在终端建设中的应用，实现其经营的智能化、互动的信息化和管理的现代化。在现代零售终端的布局上，精细客户选择，对卷烟零售终端的陈列资源、展示资源、人力资源、信息资源、消费资源等进行评估，同时充分考虑终端的商圈环境、人口规模，在零售户自愿参与的情况下，建立科学、合理分布的卷烟零售终端。

3.2 以精益思想为指导提升终端形象

对于烟草公司而言，卷烟零售终端是连接卷烟零售户与消费者的重要纽带，是烟草公司在控烟形势日趋严峻的环境下加强对品牌宣传与新品推广的关键环节，是实现精益管理的关键环节。将精益思想充分运用到终端形象建设工作中，提高终端的市场反应速度和工作效率，消除一切不为品牌和终端服务增加价值的浪费活动，以实现终端营销效益最大化[3]。

从具体的工作内容看，烟草公司应该对重点的零售终端进行全方位统一包装，包括统一的门店外部形象设计、柜台摆放、价格标签、卷烟陈列、店内形象设计、平面宣传海报、宣传物料等。这样不仅可以提高卷烟零售户自身的经营信誉和品牌营销意识，也可以通过种方式从视觉上给消费者带来冲击，获得消费者的依赖和认可，然后配合终端优质的服务，刺激卷烟产品销售的增长。再把精益思想运用到提升终端形象工作的过程中，紧紧围绕终端服务和效率来降低成本费用，最终实现终端效率和价值的最大化。

3.3 精准采集终端数据，指导终端客户科学经营

随着陕西烟草“E商盟”“浪潮V6”等营销系统的应用，其为终端信息的采集提供了更便捷的方法和途径，烟草公司如何利用终端采集数据做好精准货源投放、精准客户经营指导、精准品牌培育，卷烟零售户如何利用系统数据进行进销存管理、财务管理和消费跟踪是精益终端建设不断探索的课题。笔者结合工作实际，提出以下方法。

(1)引导客户做好扫码销售工作，帮助零售户合理利用扫码系统做好进销存管理，算好经济账，对卷烟经营更清楚、更明了，从而使零售户达到卷烟经营效率提高、成本减少的效果。

(2)充分利用会员管理功能，烟草公司利用信息系统帮助客户建立消费者档案，制作消费者跟踪卡等工具，协助其培育和维护稳定的顾客群体，从而实现零售户卷烟推介的精准化。

(3)加强终端数据的分析应用，随着客户扫码系统的使用，客户的扫码销售数据、样本消费者的信息是海量的，这就要求烟草公司每周对采集的市场信息进行整合分析并将分析结果反馈给消费者，如宝鸡烟草要求客户经理带着数据下市场，在客户信息采集的基础上，对数据进行分析应用，有的放矢地指导客户实现经营提升。

3.4 精益终端品牌培育，构建更富实效的品牌培育系统

零售终端作为品牌培育的前沿阵地，其对品牌培育的作用不言而喻。烟草商业企业应该着手建立更富实效的品牌培育系统。首先，对扫码销售的后台数据进行分析，重点找出利润高、认可度低，但有一定发展空间的品牌作为品牌培育目标，实现品牌培育的精准化；其次，利用线下零售终端、线上网上营销平台，工商零三方紧扣品牌所处的生命周期有的放矢地开展协同营销，形成品牌培育协同化[4]；最后，以市场化取向改革客户经理职能转型为契机，加强终端经理、品牌经理的信息沟通，实时跟踪反馈品牌的市场表现情况，及时改进品牌培育方案，切实使终端客户从品牌培育中受益。

3.5 构建信息交流平台助力精益终端建设

在信息时代，微信等传播交流工具应运而生，烟草商业企业应该研究当地卷烟消费者的消费心理、消费档次、生活习惯等特点，分析其年龄层、关注与分析焦点等特征，在此基础上创新营销模式，借助微信公众平台、朋友圈、消息推送功能为零售户消费者传递公司动态、卷烟新品信息、卷烟品牌文化等信息，也可在微信上实时处理咨询、投诉、消费调研、市场反馈等，从而实现用最低的成本投入实现最大的营销价值，从而助力终端建设的质量和效率不断提升。