展览旅游属性之理论初探

广州大学中法旅游学院 彭顺生

展览旅游属性之理论初探

广州大学中法旅游学院 彭顺生

摘 要：现代商务旅游作为一种新的经济形态在世界范围内已经得到了长足的发展，然而，人们对构成商务旅游主要内容的展览旅游却存有异议。本文从分析展览活动与旅游相互交融之大背景入手，探讨了展览与商务旅游特征之一致性，分析了展览具有的旅游“六要素”特质，从理论上得出了现代展览活动具有非常鲜明的旅游属性，且当属于商务旅游范畴之结论。

关键词：展览 旅游属性 商务旅游

1 展览会旅游属性之争论

展览是一种具有一定规模，定期在固定场所举办，来自不同国家和地区的商人聚集在一起，旨在向受邀观众展示产品或服务项目，并以销售或向来访者提供信息为目的的活动。尽管什么叫展览？无论是学界还是业界，国内外已基本达成共识，但关于览会是否具有旅游之属性，目前仍然是仁者见仁，智者见智。

在国外，自1994年戴维森出版《商务旅游》[1]一书以来，关于展览的旅游属性的争论就一直未间断过。一些学者认定展览具有旅游的属性，并将它归于商务旅游的范畴，如约翰·斯瓦布鲁克和苏珊·霍纳合著的《商务旅游》一书，把展览视为商务旅游的重要组成部分，并分析认为展览之所以被视为是商务旅游的一部分，是因为“它们促使展览商和参观者旅行，并由此对旅行服务、餐饮和住宿等方面产生了更大的需求”[2]；卡林·韦伯等人则在《会展旅游管理与案例》中，也把展览视作会展旅游的主要内容[3]，但卡尔森[4]等人则对此持反对态度，他们在论及“MICE”即会奖旅游时，往往将展览排除在外。尤其需要指出的是，笔者通过大量查阅文献资料发现，在国外，大部分学者倾向于认定会议旅游、奖励旅游是商务旅游的构成要素，而展览则与旅游没有多大关系。

国内有关商务会展旅游的研究较之国外要晚，直到2001年高爱民先生主编的《中国商务旅游》[5]一书问世才真正迈开步伐。与国外一样，商务会展旅游研究一经兴起，展览的旅游属性如何？它是否属于商务旅游的范畴？学界和业界一直存在着截然不同的看法。吴必虎在《商务旅游的概念及其营销管理策略》一文中，在论及商务旅游的类别时，涉及到了会议旅游、奖励旅游、大型活动与节事旅游、乃至政务旅游和购物旅游，唯独缺少展览旅游[6]。这表明，国内一些学者既不认为展览具有旅游的属性，也不认定它属于商务旅游的范畴。然而，在探讨展览的旅游属性，与国外不同的是，国内绝大部分学者倾向于认定展览与旅游关系密切，是商务旅游重要的、必不可少的构成要素。丁平在《商务旅游是经济发展的推动器》一文中，认为：“当今世界各国举办大型展览会，大型运动会或庆祝活动都带有浓厚的商业旅游色彩”[7]。此外，在几乎为国内学者和业界同仁所接受并经常采用的“MICE”(集会、奖励旅游、会议和展览)或“MECE”(集会、活动、会议和展览) “CEMI”(会议、展览、集会和奖励旅游)等术语中，都包含有“展览”一词，这也表明，绝大多数国内学者和业界同仁都接受展览属于商务旅游范畴之观点。

可见，无论国外还是国内，关于展览会是否具有旅游属性都存在着争议。只不过有一点不同，那就是国外认为展览不属于商务旅游之观点占主导，而国内之反之，即认为展览具有旅游属性的观点是主流。

2 展览会旅游属性之理论探讨

要想揭示展览会的旅游属性，从而确定它是否属于商务旅游的范畴。笔者认为，首先应该从“商务展览活动与旅游交融之大背景”、“商务旅游概念之内涵与外延是否涉及到展览”以及“展览活动是否具有旅游必备之六要素”等方面进行理论探讨，层层深入，拔丝抽茧，才能达到目的。

2.1 商务会展活动与旅游日趋交融，为展览活动呈现出放在旅游属性提供了可能

在人类旅游发展史上，商务旅行是最早产生的原生旅游形态。在古代、乃至近现代相当长的一个时期内，人们从事商务旅行只是为了生存，虽有观光、休闲等与旅游有关的现象发生，但却因偶尔为之而非活动的主流，因而包括会议、展览在内的商务活动一直未被人们视为商务旅游。此种状况直到上世纪80年代至90年代才得到彻底改变。随着休闲时代的到来，尤其是世界大众旅游向纵深发展，商务活动开始呈现出与休闲、与旅游相结合的特征。比如，在休闲与旅游的观念支配下，人们在商务活动期间，常常免不了利用闲暇时间在商务活动目的地从事一些休闲、旅游或与休闲、旅游相关的活动，抑或在商务活动结束之后，抽出一定的时间进行市内游或郊游。进入新世纪之后，随着全球经济一体化和无国界化进程的加速，国与国之间的经济活动、跨国技术合作等与旅游日益融为一体；加之一些缺乏人文景观的大中城市大力发展依托产业基础的商务会展旅游，所有这些都促进了现代商务旅游在世界范围内飞速发展。据统计，2000年全球商务旅游者约占旅游者总数的l/3。商务旅游在各国所占国民生产总值的比重也越来越大：德国60.3%，日本44.5%，美国38.9%，英国37.6%，韩国35.8%。在此种大背景下，在世界范围内出现了一个将商务活动、休闲与与旅游三者融合在一起的新兴旅游市场，这就是所谓“商务休闲旅游”。“商务休闲旅游”的出现，既表明商务活动与旅游的深层交融，也为展览活动呈现出旅游属性提供了可能。因为一则在当今世界，展览是最具活力和发展前景的商务活动，它与会议一样，都是MICE内容中最为重要的构成要素；既然如此，商务会议、新产品发布会等商务活动与旅游融合，展览也理所当然在其中之列；二则商务休闲旅游的到来，会促使展览与会议一样，举办方都会提供或安排一些满足客商需求的旅游活动，这就为展览客商参与旅游活动提供了可能与方便；三则展览会客商作为活动主体，与其它商务活动客商一样，在商务休闲旅游理念影响下，闲暇之余也会自觉与不自觉地从事旅游活动，从而使展览会的旅游特征更加鲜明。

2.2 展览与商务旅游的特征一致，证明展览属于商务旅游的范畴何谓商务旅游？由于种种原因，人们对这一概念的界定尚存分歧。但无论国外还是国内，人们在界定商务旅游概念时，尽管角度不同，定义也不一样，但不少学者，尤其是国内学者，在涉及商务旅游的内涵时，大多把展览归于商务旅游的范畴。因为从理论上讲，展览当属商务旅游之重要组成部分。这可从展览活动之特征完全与商务旅游特征一致得到证实(参见表1)。

从表1可知，展览作为一种特殊的旅游形式，无论在出行目的与属性、出行决定者、谁付费、旅行目的地之选择，还是在客商的消费能力强弱、时间观念强弱以及旅行设施的要求方面，都存在着高度的吻合。由此，不难得出展览属于商务旅游范畴之结论。

2.3 展览具有旅游“六要素”，旅游特征显而易见

要想从理论上证实展览活动具有旅游之属性，还必须看它是否具有旅游必备之“六要素”。“行、住、食、游、娱、购”是旅游之必备要素。作为特殊的人类活动形式，任何一种活动，如缺少其中任何一个要素，都不能视之为旅游活动。那么，展览是否具备这六个要素呢？从理论上说，展览完全具备这六个要素。

其一，参加展览会的客商必须有空间的移动，即我们通常所说的“行”，借助旅游交通工具，离开自己贯常居住之地，到达举办展览会的地方，且在展会期间、甚至离开时，都会使用旅游交通工具。

其二，参加展览会的客商到达展览会目的地之后，不可避免地要使用旅游住宿设施，如宾馆、旅店等，并在展会期间、甚至展会结束留下来从事旅游以及与旅游相关活动时，都会继续使用旅游住宿设施。

其三，人不可能不食，参加展览会的客商与其它游客一样，到达展览会目的地之后，都会根据自己的生活习性、宗教信仰，甚至自己的口味，决定使用什么样的旅游餐饮设施，饭店、酒吧还是咖啡馆？吃什么样的食物，粤菜、川菜还是湘菜？

其四，对参加展览会的绝大多数客商、尤其是外国外地客商而言，无论是展览会目的地之丰富绚丽的人文景观，还是吸人眼球的自然景观，都会对天性具有求奇求新求异的他们产生巨大的旅游吸引力，促使他们在展会期间利用闲暇时间，甚至在展会结束留下来从事旅游活动。

其五，娱乐是游客在旅游活动中必不可少的活动项目，它体现了现代人喜爱娱乐生活之特点。展览会繁忙、紧张、压力大等特点，使得客商们需要在娱乐的氛围中放松，作为展览会目的地之城市，往往具有丰富的娱乐设施，所有这些都会促使展览会客商一有机会和时间，就会参加一些自己所喜爱的娱乐活动。

其六，购物往往是游客、尤其是女性游客在旅行中最喜爱的活动之一。展览会自身琳琅满目的交易商品，展览会目的地、尤其是象穗港这样的国际大都市目地，“购物天堂”的美誉，都会吸引展会客商从事购物活动。

表1 休闲旅游、商务旅游与展览活动特征比较

可见，从理论上看，展览具有之旅游“六要素”是显而易见的。它不仅促使展览客商游、娱、购，并且还对由此对旅行服务、餐饮和住宿等方面产生了更大的需求。

3 结语

综述上述，从理论上看，展览与旅游紧密联系、相互渗透，完全可以对接或互动。展览与商务旅游特征的高度吻合与一致性，以及展览所具有的旅游“六要素”，都可从理论上证明展览具有旅游属性。

参考文献

[1] S.Medlik.Dictionary of Travel,Tourism andospitality[M].Great Britain:Butterworth Heinemann,1993.

[2] 约翰·斯瓦布鲁克,苏珊·霍纳.商务旅游[M].程尽能,鲁涤非译.北京:旅游教育出版社,2004.

[3] 卡林·韦伯.会展旅游管理与案例[M].杨洋等译.沈阳:辽宁科学技术出版社,2005.

[4] Karlsen,J.Gathering informationg:Meeting and convention sector research in Australia[J].Journal of Tourism Studies,1996.

[5] 高爱民.中国商务旅游[M].中国对外翻译出版社,2001. [6] 吴必虎,张伟.商务旅游的概念及其营销管理策略[M].高爱民(主编)中国商务旅游.北京:中国对外翻译出版公司,2001.

[7] 丁平.商务旅游是经济发展的推动器[M].高爱民(主编)中国商务旅游.北京:中国对外翻译出版公司,2001.

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)05(b)-151-03