纸媒如何在融合时代打好权威性这张牌

2015-01-28□马辉

中国地市报人 2015年7期

□ 马辉

（秦皇岛日报社，河北秦皇岛 066000）

权威性是一份纸媒多年累积塑造的最重要的品牌价值。没有新闻权威性的媒体品牌，绝对不可能成为强势品牌。

2014年8月18日，国家《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台。习近平总书记指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本。

在此大背景下，纸媒如何发挥自身优势，取长补短，有效地与新媒体融合，最终实现自我拯救，是摆在所有纸媒从业者面前的问题。而公信力、权威性是纸媒最拿得出手的一张牌。

权威性是媒体影响力的重要体现

权威性是纸媒影响力的根本要素。纸媒能否更好地打造并树立其公信力和权威性，是与新媒体竞争、与新媒体融合并发挥自身优势赢得竞争、有效融合的关键。

2015年3月18日晚，一条从新闻客户端流传出来的新加坡开国总理李光耀去世的消息迅速刷屏微信朋友圈。为了追求时效性，包括网易、百度、搜狐等门户网站在内的各大媒体都在第一时间抢发了这一“突发新闻”。但10分钟后就出现了戏剧性的一幕，各大媒体又纷纷出来致歉，表示误发了假消息。

为什么要及时辟谣并致歉？因为在此次传播过程中，转发此假新闻的媒体的公信力、权威性都受到了损害。及时辟谣就是为了将受损害程度降到最低，并挽回受众的信任。

权威性无疑是所有媒体都极为看重的价值。失去权威性、公信力，也便意味着失去影响力、失去受众。

相对于新媒体，纸媒多年积累塑造的公信力和深深植根于受众心理的信任感，是纸媒与生俱来的优势，是与新媒体融合发展的最大资本。不能否认，新媒体有着纸媒无可比拟的传播时效，但同时受制于权威性的缺失。受众需要多元化信息，更需要真实信息。面对网络传言，受众需要一个“再确认”机制，以断定信息真伪。

这正是纸媒的优势，通过再确认机制——采、编，发布权威信息。如果纸媒也不辨真伪，进行“李光耀去世”消息的传播，那么，其公信力、权威性受损害程度会更高于新媒体。即便是进行辟谣道歉，也无法做到及时有效。可以说，纸媒如果出现假新闻，则无异于“自掘坟墓”。

以权威性优势正视挑战抓住机遇

不可否认，新媒体的出现给新闻传播带来了革命性的变革。其所具备的自由传播和无限容量的特点，让受众找到了一个意见表达的天堂。而网络等新媒体的传播速度和容量也是纸媒等传统媒体无法相比的。

而同时，一些纸媒在重大新闻、突发新闻报道中的无所作为，造成了纸媒影响力不断弱化、恶化，甚至沦落为依靠摘编网络、尾随网络来生活。纸媒正面临着前所未有的挑战。

但机遇与挑战并存。受众在实现自己生产内容，找到意见表达天堂的同时，也面临着其消息来源被怀疑，内容可靠性、准确性和真实性难以检验的问题。此时，纸媒等传统媒体的发声，需要更清晰、更权威。

特别是对于政府而言，纸媒的权威优势不仅是纸媒自身的优势，更是党和政府充分发挥纸媒喉舌作用的关键。充分利用好纸媒的权威性，才能分散掉新媒体空间内的舆论能量。

例如，2015年3月20日《秦皇岛晚报》头版头条刊登了“我市新增75处交通监控设备，下月‘上岗’”新闻，并利用秦皇岛晚报微信平台权威发布秦皇岛市公安交警支队新增交通监控设备具体位置。而此前，在本地的微信朋友圈广泛流传着“秦皇岛新增摄像头布局”等不实不全信息。此新闻发布有效地加大了政府职能部门的影响力、执法透明度，对社会舆论进行了正面的引导。

让纸媒权威性优势发挥到最大

那么，纸媒又如何打好手中的权威性这张牌呢？

其一，向融合要影响力。

先进传播平台技术不是猛虎，更不应该成为纸媒等传统媒体的敌人，如何驾驭这只“猛虎”才是关键。

纸媒与新媒体的融合，就是两者有关要素的融合。目前，新媒体已经深深地融入很多人的生活之中。在这种情况下，纸媒只有建立现代、立体、多元的传播模式，让传播内容和身影时刻出现在每个人的手机上、电脑里，让新媒体载着纸媒的内容“飞”，才能更大范围地发挥权威性的优势，才能取得受众更广泛的关注，从而塑造更大的品牌影响力。

其二，向深度要品质提升。

《南方都市报》深度部主任王莹曾直言，“深度报道已经被当下的传统媒体认为是核心竞争力的一个最可见的优势”。雀巢大中华区副总裁董玉国从广告主的角度曾表示，深度报道对于提升纸媒的品质和吸引力是非常重要的。

我们确实处于碎片化阅读的时代，广大受众也习惯于这样的阅读方式。但受众的碎片化阅读习惯并不是永久保持的。纸媒能够提供的表现思想深度的详细的新闻报道，更能吸引一批具有一定文化素养的受众。而深度阅读恰恰是新媒体的弱势，纸媒正可以利用深度报道的优势，从而更多地将受众读新闻转变为受众读媒体对新近发生事件的观点。此外，纸媒拥有的专业新闻队伍，新闻人传承的新闻理念，都是新媒体在短期内难以企及的。

其三，向渠道要公信力。

纸媒，特别是各级党报，长期以来被作为党和政府的喉舌，其自身具有不可替代的权威性。

现在，大多数纸媒的记者每个人都分有自己所跑的“线”，只有真正沉下去发掘最有用、最有价值的新闻，对这些“线”上的新闻“吃干榨净”，才不会导致漏掉一些独家新闻。而独家新闻，恰恰纸媒自身所拥有的“核武器”。

其四，向评论要话语权。

评论是一张纸媒的旗帜，在媒体融合时代，纸媒更应强化评论功能，利用评论争得话语权。

互联网技术大发展，使每一个人都成了评论者。但因为网络评论的“低门槛”和开放性，使得公众在获得话语权的同时也在滥用话语权。而能够以建设性、创造性的态度和架构来看待问题、解决问题，恰恰是纸媒评论的最大优势，也是纸媒立威扬名的重要手段。与网络评论相比，报纸评论最大的优势就在于它的严肃、理性、可信赖性。

其五，向内容筛选要存在价值。

当今社会的信息无边无际，什么是真，什么是假？受众希望有一个权威的裁判帮其判断。而这项工作谁能来做？纸媒。

纸媒的核心价值就是对信息的挖掘、采集、制作和把关。纸媒本身的职能和记者编辑的职业能力，能把杂乱无章五花八门的内容进行甄别、筛选、核证，然后呈献给受众。这正是纸媒公信力的表现之一，这也是未来专业纸媒的存在价值。

传媒大亨默多克认为：“权威性必将使报纸在未来更强大。”在纸媒不断被唱衰的当下，经过自身多年塑造并烙有鲜明印记的权威性、公信力，也许正是纸媒坚守下去并实现自我拯救的那根“稻草”。